美丽田园连松泳：坚持高端定位与多品牌策略 打造“美+健康”机构

“颜值经济”、“她消费”的影响下，美容业态的发展得到了进一步推动。

智研咨询发布的《2017-2023年中国生活美容行业深度调研及投资战略研究报告》显示，中国生活美容行业市场空间极具潜力，未来有望突破万亿规模。未来几年中国生活美容市场规模增速将持续保持两位数的增长。

提及美容行业，自然少不了“美丽田园”。这个集生活美容、医疗美容、医疗抗衰于一体的集团，于1993年创立，目前已覆盖125座重点城市，旗下生活美容门店数量近400家，医疗美容门诊中心16家，医疗抗衰中心4家，会员量达17万人，堪称行业领军品牌。

2018年，美丽田园集团筹备了3年之久的启研医疗抗衰中心、启研干细胞抗衰老医院正式运营，为高端顾客提供专业的综合健康管理；新品牌“超体面”也正式亮相，为年轻客群提供品质护肤。

位于海南博鳌的启研干细胞抗衰老医院 图片来源：美丽田园

然而，这样的多品牌策略却是一种“被迫”之举。美丽田园集团副董事长兼CEO连松泳告诉赢商网，生活美容业态增长的速度受限于购物中心的数量和质量，医疗美容进驻购物中心又存在拿牌照难、独立污物通道等问题，且二者的复合增长率是不同的，实行多品牌策略就是为了寻找新的增长的机会。

“新的人群将是行业的新机会点”，问及美容行业接下来面临的机遇，连松泳坦言道。

坚持“美+健康”理念 美丽田园推出3大业务4大主力品牌

美丽田园集团旗下有美丽田园（Beauty Farm）、贝黎诗（PalaiSPA）、秀可儿（CellCare）、启研医疗（Neology）四个主力品牌。

其中，生活美容品牌美丽田园创立时间最早，目前门店数量近350家；于3年前收购的贝黎诗拥有43家连锁门店 ；医疗美容品牌秀可儿创立于2010年，2018年新增设成都、杭州、郑州、博鳌四地门诊中心，目前全国合计已有16家门诊中心；医疗抗衰品牌启研医疗于2018年4月开始运营，目前全国已有4个医疗抗衰中心。

秀可儿CellCare医疗美容门诊中心 图片来源：美丽田园

2018年，美丽田园集团又推出新品牌超体面（XURFACE），主要面向年轻人，其中25-30岁客群占据了70%。据连松泳介绍，超体面在门店风格、品牌调性、项目设计、人员配置、服务流程和选址上都与其他品牌截然不同，目前营业的2家门店分别位于LuOne凯德晶萃广场和上海世茂滨江52+。

　　超体面（XURFACE）生活美容门店 图片来源：美丽田园

从业务结构上来看，生活美容业态占据重要位置。据品牌方透露，生活美容的业绩占整个业务的65%，且医疗美容95%的顾客来自生活美容。不过，处于金字塔顶端的是医疗抗衰，是目前美丽田园集团正在发力的方向。

对此，连松泳称，集团旗下的多个品牌是相互关联的，在推动生活美容发展时，会看医疗美容能否为之助力，同样布局医疗美容时，也会看其是否有生活美容的基础。

“美丽田园集团的规划，是成为‘美+健康’的机构，同时变成医疗健康管理企业。未来，医疗美容和医疗抗衰将占整个业务的50%”。

也正是这样的布局规划，使得美丽田园的门店升级变得十分顺利。去年，在西安和深圳，美丽田园原本的“双美店”（生活美容+医疗美容）都得以扩大一倍，顺利完成门店升级。

从定位到选址全面高端 赢得标杆购物中心青睐

在“女性经济”的主导下，美容业态进驻购物中心早已不是新鲜事，基于女性对美的追求，甚至有断言称，医疗商场作为全新的商业模式，将是购物中心跨界融合发展的大势所趋。

但在连松泳看来，很多项目并不适合美丽田园的选址，美丽田园的高定位，决定了要挑选与之匹配的商业项目，而这一过程存在很大的挑战性。

由此，美丽田园品牌在选址时，首先，考虑与成熟的商业运营商建立战略合作。其次，遵循“先从一线城市选择，再挑选各方面表现不错的二线城市”的高标准，且一直选中高端的购物中心。

美丽田园生活美容门店 图片来源：美丽田园

资料显示，美丽田园目前已进驻上海恒隆广场、上海港汇广场、上海万象城、北京金融街、北京国贸、南京德基广场、武汉国际广场等众多知名商业项目。

美丽田园能够进驻这些标杆性商业项目中，与自身的几大特色密不可分。

在门店环境上，美丽田园采用了简欧的设计风格，为顾客提供简洁、安静、放松体验的护理氛围；产品上，坚持高端路线，所选产品均为德国原装进口；服务上不以低价竞争，并以综合质量标准考核和神秘顾客门店考核，进行排名；为做好会员制管理，美丽田园会员预付款接受商务部指定机构监管，且对加盟店进行严格审定与培训。据悉，美丽田园集团创设了企业大学，并有2所国家授权的教学机构，拥有初级、中级、高级美容师的考核资质，并对企业内部员工和企业外部员工开放，助力行业水平的提升。

尤为关注的是，美丽田园集团坚持高科技发展策略，在互联网建设方面投入了1个亿，由IT部门主导、CRM等各部协同，助力客户经理为顾客做精准化、个性化的护理规划。赢商网了解到，美丽田园还将逐年增加高端仪器的投入，包括生活美容仪器的投入，并将医疗美容与生活美容结合，力求提高顾客的服务度、满意度。

注重顾客体验与新人群 2019年计划新开10家门店

克服选址上的挑战后，美容业态也面临着运营上的各种挑战，美丽田园自然也不例外。

在连松泳看来，医疗美容的很多项目重复性不高，需要大量新顾客，生活美容的项目虽然重复性高，但如果吸纳过多的顾客，也会面临服务质量下降的问题，如预约时间增加，服务资源摊薄，顾客满意度下降等，甚至导致顾客流失率提高。

“生活美容，是以会员制为基础的，是一个积攒顾客的过程，需要相互了解、信任，与顾客产生强互动”。

为此，美丽田园集团一直坚持“纵向做增值、横向做拓展、中间做效率、新人群/新品牌”的发展策略。

所谓纵向做增值，指的是围绕会员，提升会员价值，具体而言就是将三大业务结合；横向做扩展，就是开店，包括并购，将底盘做大，形成金字塔式业务结构；中间做效率，是基于集团目前拥有三大业务，且分布在近70个地区，需要高效率支撑，提升的方法主要是优化组织，建立新系统；“新人群，新品牌”的提出，则是基于该类人群的消费潜力，做好原本擅长的事情，为新人群打造特有的品牌，超体面便是典型的案例。

2018年，美丽田园共新开15家门店，并完成了17家生活美容门店的迁店升级，以及3家启研医疗抗衰中心的正式运营。2019年，美丽田园表示将继续发力，计划完成10家新店开业和15家门店迁店升级，选择项目中坚持“优中选优”标准。

美丽田园代言人刘涛 图片来源：美丽田园

在门店面积规划和业绩预期上，连松泳表示，新开门店在面积上倾向于280—300平方米。希望好的项目，门店在业绩上能够逐步达到1000万元/年。

目前，美丽田园集团旗下的生活美容业态已经有6家门店完成立项，处于门店设计阶段，今年极有可能突破15家新店开业。武汉启研医疗抗衰中心已经完成立项，预计在8月盛大亮相。