探店亚洲首家FAO玩具旗舰店 国内玩具零售迎来体验式迭代

      曾经把乐高、万代、智乐等品牌引入中国的代理商凯知乐又有了大动作，这次是将拥有157年历史的国际老牌玩具店品牌FAO施瓦兹引进中国，并且在寸土寸金的北京CBD地标国贸，斥重资打造了面积超过2600平米的亚洲首家FAO施瓦兹旗舰店。

FAO施瓦兹是美国最富胜名的玩具店，以高品质著称，几乎是每个到纽约旅游的玩具爱好者的必经之地。这次远道而来，既保留了原汁原味的纽约旗舰店的既视感，又针对中国进行了定制化升级。

FAO施瓦兹国贸旗舰店的全景式场景打造，以及对体验感的精心打磨，不仅将刷新国内消费者玩具消费的体验，更将引发国内玩具零售玩家关于玩具零售内核的重新思考。

2600平米玩具帝国 买玩具成为一种奢享体验

一旦接近国贸商城，很难不被FAO施瓦兹出挑的外观设计吸引。居高显眼的招牌，“金砖”墙面，正门的笑脸时钟——据说中文名为“克劳克先生”，英文名为“clock”。这些都预示着即将进入一个充满童趣的世界。

推门而入，伴随着能让人联想到《爱丽丝梦游仙境》的经典FAO钟声，便开启一场玩具帝国之旅。

国贸FAO施瓦兹旗舰店足足有2600平米，精致的场景打造让这里宛若玩具帝国。

红色和金色的主视觉贯穿始终，或许一个奢华梦幻的童年本该如此。作为“克劳克先生”零部件的齿轮也频繁出现，或许能够透露出这个玩具帝国对于到这里的成年人的“良苦用心”，这些遍布全场的齿轮应该正是承担着让时光倒流的施法重任。在这里，就连服务人员也变成了《格林童话》中锡兵的模样。

FAO施瓦兹不愧是老牌国际玩具品牌，从店内美陈真的可以看出是“往来无白丁”。在店内一楼展示着被称为“水晶大师”的施华洛世奇，特别提供的一辆定制款水晶玩具跑车以及一个镶满水钻的FAO士兵人，其中水晶玩具跑车价值¥299,999；还有乐高认证拼砌大师Andy Hung特别打造的现代波普艺术风马赛克墙面。这些可统统都是朋友圈打卡硬通货。

与2600平米面积的“大”相匹配的自然就是玩具种类的“全”。从毛绒玩具、恐龙、乐高、芭比、到迪士尼周边等经典热门玩具，从小婴儿的玩具到成人收藏用的玩具，近50多个高品质玩具品牌在这里集结，这里的许多品牌还是北京或全国首家。

例如，北京首家奥特基地，这里有从日本空运而来的“镇店之宝”——赛罗奥特曼真身发光模型；全国最大的LOL惊喜娃娃陈列区，不仅能看到还未发售过的LOL大房子，还有许多稀少甚至绝版的娃娃展示。

区别于国内传统意义上的玩具店，这里的一个最大的特色就是充满科技感的互动。

其中最经典的一处体验区就是地板钢琴，走在上面，所经之处琴声荡漾。据说，影星汤姆·汉克斯在电影《BIG》里大跳“地板钢琴”的经典片段，就是在FAO纽约旗舰店完成拍摄的。

此外，还有可以通过转动手柄唤醒的“克劳克先生”（就是那个钟）；全感官体验驾驶火箭的火箭仓等。

不光在公共空间有许多这样的互动设置，每个玩具品牌也都在体验上下足了功夫。针对儿童绘画的绘儿乐Crayola，在店内的专区不仅设置了一整面蜡笔彩虹墙，还有一个游戏互动大屏幕；孩子可在赛道上组装遥控车，挑选喜爱的零件、颜色、车轮和设计等，DIY一辆专属赛车；恐龙区还有体感互动设备。

关注消费者情感诉求 国内玩具零售迎来体验式迭代

玩具不仅仅是一件商品，更是成长的陪伴与见证，尤其是在现在快节奏的生活下，玩具成为了颇为难得的家庭情感的纽带之一。因此，玩具本身就带有强烈的情感诉求的属性，而国内消费者甚至是商家，可能以往对于玩具的认知更多地停留在商品属性，因此很长时间内，玩具店的功能也仅仅是一个店铺而已。

而在现在的中国，玩具的这种情感属性迎来了一个绝佳的释放时机。一方面，中国迎来了母婴消费升级，中国消费者不再满足追求玩具质量的提高，更对体验有了更高的要求；另一方面，无论是传统的陈列货物的店铺，或是电商平台，都不能充分满足消费者对于深入体验和情感连接的需求。

凯知乐也正是把握住了这样的时机，适时切入。从FAO施瓦兹国贸旗舰店来看，升级硬件基础设施，变革门店体验式服务，是凯知乐重要的市场策略。

FAO国贸旗舰店为我们在视觉上呈现了一个玩具帝国的形象，颠覆了消费者对于玩具店“兜售玩具”的传统印象，而且通过精心的场景打造和体验服务，让消费者能够更纵情其中，这样一来能够加深玩具店与消费者的情感联系，从而增强消费者粘度。

而在我们看到的场景化打造、体验式门店背后，则是紧紧围绕产品，针对消费者情感诉求进行深度开发的理念，这也应该是中国线下玩具零售业变革应该具备的内核。

凯知乐与国家老牌的牵手，也为中国消费升级与国际接轨提供了机遇。

凯知乐国际控股有限公司主席兼行政总裁李澄曜表示：“此次将FAO Schwarz引进中国，足以显示我们看好中国经济及市场发展的潜力，深信广大家庭及年轻人对品质玩具的需求，是凯知乐向体验式零售进行战略升级的重要举措。希望通过我们作为桥梁，让中国的小朋友、大朋友都能体验到国际最新精品玩具潮流。”

凯知乐也表示会与FAO一起在中国再开一家旗舰店，并在多个城市开设更多中型店。

小结

此次中国知名的代理商凯知乐联手老牌国际品牌FAO打造亚洲旗舰店，再联系此前作为世界头部玩具品牌乐高旗舰店落地北京，并加深中国布局。中国玩具市场的潜力不言自明。

据了解，目前，中国玩具市场的规模大概为800亿。从全球来看，在二孩政策背景下，中国的儿童人数及其带来的消费增长空间占绝对优势，不过，如果对标海外市场，中国平均玩具消费额仅24美元，远远低于成熟的市场的平均消费水平。无论是玩具销量还是价格都有很大的增长空间。

面对如此巨大的增长空间，体验式零售或许正是玩具商开启未来之门的金钥匙。