“中国店招发展问题”在中国商业发展论坛上达成共识

2019年4月23日，中国商业经济学会学术部联合新零售五十人论坛召开了首届中国商业发展论坛。出席本次论坛的专家学者有高铁生、马龙龙、傅龙成、刘普合、王成荣、高以道、韩建辉、王强。研讨会上8位专家就我国商业店铺的标识物（以下简称“店招”）的发展问题进行了深入的研讨和分析，并对这一问题达成广泛共识。

店招一般用来表示商业店铺的名称和标志，主要由商业店铺的图案、文字和标志、实物等组成。店招不只是简单的招牌、门头、牌匾还包括楹联以及独特的装潢等多样的内容和形式，一般横在店铺的屋檐中间，也有竖挂式、全包式等多种制作方式。

作为店铺经营的内容和手段之一，店招具有独特性、专有性和排他性。同时，店招也是店铺的知识产权和无形资产，和店铺的其他实物资产一样应受法律保护。

店招的主要功能一是用来展示，通过店招人们能对营业场所所经营的有一个直观的了解；同时也代表了这个店铺的形象，营造了企业的文化，提升了企业的层次，提高了企业的信誉度与知名感。二是可以吸引顾客的注意力，刺激消费者视觉，对消费者具有非常重要的心理影响，促进其购买。三是美化城市环境，彰显城市特色。店招的设计体现了建筑文化，城市文化，其中也包含了时代的文化。

据了解，前段时间，部分省市集中治理市容市貌的过程中对店招的整顿出现了简单化做法，引起了不同社会群体的议论，其中批评声音较多。这说明开展店招讨论具有重要的社会意义和行业价值。

作为商业从业者，应梳理清店招在多重角度上的定位，以及它与历史文化、品牌建设、城市风格、意识形态、政府管理、信息技术发展等多个角色之间的关系。

应尊重历史文化的关系。店招历史悠久，浸润广泛，是中华民族博大精深文化的体现和传承；应尊重店招与商业道德的关系。自古以来，许多店招都同时附以实物来申明自己的经营宗旨和诚信保证，比如如假包换、货真价实、童叟无欺，主随客便、风雨无阻、多少自定、早晚笑迎等。所以店招往往都体现出商业道德和经营的价值取向。

应尊重店招与品牌建设的关系。店招是企业品牌的重要组成部分，老字号往往有其独特的店招，例如天津狗不理、劝业场牌匾，哈尔滨的同济商场、正阳楼等，这些牌匾都是与消费者对老字号的认知是联系在一起的，甚至换了招牌，消费者不认账，只认店招。所以百年老店一直保持自己的百年招牌，不改初衷。

应尊重店招与城市风格的关系。不同城市具有不同的建筑风格，地域风貌，民族特点以及文化传统，乃至城市的发展历史，所以不同的城市，它的店招应该与与城市的整体风貌保持统一。比如上海和广州肯定不一样，哈尔滨和成都不一样，香港和新加坡也不一样。所以店招绝不能千层一面，甚至同一街区的店招也不应出现雷同。许多大都会的唐人街与其他街区都有显著的区分风格。所以在这一方面不能刮风、跟风，普遍搞“露出天际线”“拆除旧牌匾”，在店招方面不应该追求整齐化一，千篇一律。

应把握好店招与意识形态的关系。店招历史上经历过几次的波折，五十年代公私合营拆掉、砸掉一些老招牌，与此同时用美术字替代书法家题写的牌匾、楹联。文化大革命又以破四旧的名义砸烂一些老字号的有文化价值的牌匾、楹联。加上这一次全国各地所谓改换店招之风，至少也有三四次了。所以看待店招，应认识到其归根到底是商业流通的产物，它的更迭应该由商业发展的规律自身来决定。店招离政治应该相对远，要减少政治因素对商业招牌的侵扰。

应理清店招与政府管理的关系。店招的管理应该纳入政府的管理范畴，因为它与市容市貌、安全卫生甚至是交通运输有关系。但是对于店招的管理应该做到有法可依，依法行政。不能遵从所谓的长官意识，行政命令。更不能践踏企业的知识产权，企业的招牌具有物质价值也有无形资产的价值，甚至是珍贵的历史文物和文化瑰宝，不能说砸就砸，说废就废。政府要有自己的权利边界，不能任性而为。如果发生侵权现象，应该纳入行政诉讼和民事诉讼，要畅通在店招纠纷中，民告官，企告官的通道，再具体推进店招更换的活动之前，要开展各有关部门参与的听证会，这些都应该纳入管理。

应注重店招与信息技术发展的关系。店招有明显的信息传递功能，特别是信息不发达的古代，例如借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。其实这里的杏花村慢慢已经变成了招牌和幌子。人们逛商场和饭店，招牌往往提供很大的便利。比如理发店的幌子和饭店的幌子绝不相同，叫什么什么楼可能就是饭店，叫什么什么堂可能就是药店，以前卖煎饼要挂半张煎饼的幌子。现在科技发展了，店招也要有变化，比如霓虹灯，灯箱都换成了LED屏。现代店招一定要和信息技术、现代化结合起来。所以店招如何与时俱进，这是值得探讨的问题。店招不会一成不变，但是怎么变不是政府行政决定的，而是企业与顾客根据需要不断变化，所以店招不会退出历史舞台，会与时俱进。

应研究店招迭代与哲学的关系。围绕店招的历史的变迁与遭遇，始终有哲学范畴相伴相随，就是如何认识一元化和多元化。世界是多样的，文化是多样的，商品和商业也是多样的，这就决定了店招不可能是千篇一律，一成不变的，最近搞管理也有痕迹管理，形式管理。所以不能搞这种一花独放，要百花齐放。在商业上不能搞独尊哪一种业态，在店招上也不能整齐划一，戏剧中常说一百个观众就有一百个哈姆雷特，在商业中商品和服务浩瀚复杂，商家各有千秋，所以没必要让店招整齐划一，店招简单化处理的背后有形式主义，教条主义，苍白哲学在作怪，说到底这是一种扼杀创新的落后的认识和方法论。与文化繁荣，商业繁荣相悖的蒙昧主义哲学，傻瓜哲学，懒汉哲学，不作为哲学。是不懂城市管理、不懂商业管理、独出心裁、自作聪明搞出来的一些与时代前进方向，不够吻合的东西，这也可能是想做出成绩但是实际上是败绩的东西。

店招问题的管理依据应该是依法治国，强调这一问题的法理依据，市场依据以及国际参与，参照发达国家的成功经验和失败教训、参与的听证会，这些都应该纳入管理。

政府相关部门在店招管理上可以制定负面清单。以下几点应纳入负面清单：

①违背社会主义核心价值观②违反商业基本道德，例如招牌包含欺诈等内容③不符合安全标准的要求，例如占用人行道、容易引发火灾等④出现敏感词汇，例如涉黄涉暴⑤出现明显错别字

研究店招管理最终目的是改善和促进商业企经营，因此首先要尊重不同企业的共同和个性需求，集思广益，充分发挥企业自身的积极性和创造性，始终把企业的发展放在第一位。

从宏观管理的角度看，店招的丰富和改进是城市发展的需要；是满足人民美好生活需要；是消费转型升级的需要；是传承和发扬优秀传统文化的需要；是打造中国特色中心城市的需要。要加强正面引导，变消极为积极使社会各界都能参与其中。

从2018年开始，我国实施“国标、行标、地标、企标、团标”的五级标准体系，目前我们能够尽快实现的是制定“店标团体标准”，中国商业经济学会原有意也有基础牵头制定这一“团标”，中国商业经济学会将在近期立项并完成申报，然后组织社会各界力量尽早完成该“店招团体标准”的制订。

同时，店招的发展和完善离不开广大的美术设计工作者，要引导美术设计工作者深入了解商业经营的历史和现状，为他们创造条件设计出新颖独特、美观大方、具有现代意识和潮流的精品店招，要落实各项责任制度，保护设计者的权益。尊重他们的创造性劳动。

因此，店招问题是与商业繁荣和人民消费需求的提升息息相关的全国性大问题，应该引起各级政府部门和商业主管部门、城管部门的高度重视。从目前的实践来看，个别地方单纯由城管部门负责的管理模式是不可取的。建立成立跨部门联合管理的机制或联席会议制度。建立定期的或不定期的、综合性的或专题性的听证会制度，吸引社会各界的有识之士参加，共同参与，共同监督。