“新零售”已成“价值风口” 实体商业如何激活消费新势能？

编者按：如今，商业消费市场从内容到主题、形态、体验均在与“消费升级”影响下的新一代消费群体的需求和行为相适应，并随之不断进化与变革。在这个前提下，商业消费呈现怎样的消费新趋势与特点?实体商业运营者又如何把握这种趋势构建全新的商业消费圈以实现共赢？

“新零售”这一概念最早由马云在2016年10月提出，如今已成为了资本追逐的热点，并催生出了“无人便利店”、“盒马鲜生”、“超级物种”、“小米之家”等新型零售业态，这些零售业态的出现也标志着“新零售”从概念走向实践。那么究竟人们所说的新零售是什么？它又新在哪里呢？

百度百科对新零售的释义是个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

阿里研究院的报告则认为，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。有人将其归结为“线上+线下+物流”，也有人提出新零售就是指以数字化技术打通线上线下的零售创新。”总而言之，新零售就是以大数据为驱动，通过新技术运用和用户体验的升级，来改造零售业形态。

根据前瞻产业研究院的数据，2017年，我国新零售市场规模约为389.4亿元，以目前新零售发展的速度来看，预计2022年规模将达到1.8万亿，年均复合增长率高达115%，这也表明新零售发展呈现逐年上升的局面。

贝恩公司与凯度消费者指数于日前发布的《2018年中国购物者报告系列》指出，面对中国社会消费升级浪潮，新零售已成为各大品牌商和零售商企业在中国市场变革中致胜的关键。

可以预见，未来将迎来新零售全面增长，在这个背景下，新零售会促进线上和线下的打通融合，以精准化、体验感的模式满足消费者需求的同时，推动实体商业创新及品牌门店升级，零售商业领域正面临着从内容到主题、功能、形态等全方位的升级革新。

一、追根溯源 探索新零售诞生的背后原因

2017年7月3日，商务部发布《中国零售行业发展报告（2016/2017）》，首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告；同年9月11日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代--深度解读新零售》报告，这也是国家部委首次对“新零售”进行调研和发布专题报告；这说明新零售正成为引领零售行业创新升级的新引擎，对经济的发展具有重要意义。那么促使新零售这一商业形态诞生的背后原因是什么？下面一起来探究一下。

①技术升级和消费升级

“互联网+”时代下，云计算、大数据、移动终端、智能穿戴、传感器等新技术在零售领域的应用，进一步开拓了线下场景及消费社交场景。卡斯特在《网络社会的崛起》里提到，移动媒介重构了人的时空体验。随着支付宝、微信支付手机终端走进人们的日常生活，这也说明了互联网与新技术的发展，为新零售的诞生提供了技术支持。

此外，消费升级驱动着消费需求不断发生变化，消费需求是新零售的动力源泉。如今消费者追求生活品质和自我提升的同时，对于高质量的产品与服务，他们愿意为之付出更高的代价；而零售业在消费升级背景下，也变得更加具备“娱乐性”、“社交性”，同时也为新零售的诞生提供了土壤。

②传统电商面临发展困境 消费过程体验不如实体店面

数据表明，2013-2017年我国网购市场规模稳健增长，2017年底，市场规模达到6.1万亿元；但增速呈下降趋势，2013年我国网购市场规模增速为42%，2017年底降至29.6%；网购用户规模于2017年底达到5.33亿元，但增速从2013年26.3%降至2017年14.3%。

这从侧面反映了随着近年来传统电商由于互联网和移动互联网终端大范围普及的影响，互联网用户增长以及流量红利正逐渐消失，线上的竞争变得越来越激烈，线上流量获取越来越贵，单纯依靠线上销售已经难以取得突破性进展，传统电商用户增长与销售增长面临困境。

另一方面，现在消费者愈发注重消费过程的体验和感受，线下实体店给顾客提供商品或服务时，能够提供真实场景和提升消费者购物体验的直观感受。而线上电商用户的消费过程体验方面要远不及实体店面，不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求。

二、新零售消费客群简析

①消费群体趋向年轻化 需满足个性化、多样化的消费需求和偏好

根据观研天下发布的《2019年中国新零售市场分析报告-市场现状与发展趋势分析》，目前新零售行业消费群呈现出年轻化的趋势，80后、90后、00后成为当前新零售行业的主要消费群体。

从年龄来看，20-29岁消费者占比最高，约为33.2%左右；30-39岁消费者占比约为29.7%左右；18岁以下的占比约为15.9%左右。消费者调研结果显示，80后、90后、00后新中产及新生代消费者自我意识更强，消费需求和偏好更加个性化、多样化并渐成主流。他们注重商品和服务的品质、品牌，以及生活质量与效率。而线上线下+物流融合发展的新零售模式，能够更好地提高购物效率及提升消费者消费体验，并随着消费需求不断进化与变革，受到新一代消费群体的推崇和欢迎。

　　

数据来源：观研天下《2019年中国新零售市场分析报告-市场现状与发展趋势分析》

据BCG数据分析，到2020年，18~30岁年轻人口将占全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”（35岁以上）的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%，这类人未来也将成为新零售的核心客群之一。

②食品消费占比高 一线城市购买力最强

根据观研天下发布的数据，从消费业态占比情况来看，消费者主要以食品、服装、家居用品为主，其占比分别达到31.5%、20.2%以及15.4%。

从新零售消费者年均消费金额来看，一线城市消费者年均消费金额在5001-8000元，占比约39.1%，远高于三线城市的22.6%，展现了强大的购买能力；二线城市的消费者也主要集中在5001-8000元区间；三线城市消费群体主要分布在2000-5000元，随着三线城市不断发展，未来购买能力将有望得到快速提升。

三、新零售趋势不可逆 实体商业开启新零售探索之路

进入新零售时代，在消费者个性化、多样化需求驱动下，线上线下的融合进一步加深，并成为革新传统零售市场的关键，简单来说，线上提供便捷的信息获取和支付方式，同时凭借大数据、云计算、3D、物联网等新技术支持，精准洞察消费者购买行为及习惯；线下负责场景化消费体验落地，塑造新的消费者吸引力。

今年是新零售第三年，得益于国家政策的支持、电商巨头加码布局、市场的培育以及强大的消费需求，新零售已是大势所趋，未来发展更是前景无限，实体商业抓住这一趋势，也开启了各式各样、体验与玩法升级的新零售探索之路。

①以消费者为中心 打造“社交+体验”的购物空间及平台

在消费升级的影响下，零售业的发展已逐步走出以商品为中心的模式，转向以消费者为中心，消费者逐渐掌握了消费市场的话语权。再加上80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体，他们更重视购物体验。实体商业通过有特色的商品、场景、服务、体验打动消费者，引发消费者的情感共鸣，促进消费行为的多渠道发生。

以天猫联合杭州西湖银泰百货打造的全球首家智能卫生间为例，这间智能洗手间以粉色为主色调，创新引入了天猫新零售自动贩卖机和虚拟试妆镜。只需掏出手机淘宝扫一扫，即可用1分钱获取卫生巾等个人护理用品，解决女性生理期尴尬，此外还可购买到兰蔻、贝玲妃、植村秀等品牌的美妆产品，满足补妆需求；而虚拟试妆镜在补妆之余还可一键试妆、试色，遇到心仪产品还可扫码购买并送货到家，便捷又快速。不仅为消费者提供人性化服务，还提供了更多销售渠道，受到女性消费者欢迎。

图片来源：搜狐网

②智慧化赋能零售 重塑线下商业模式

随着信息技术、智能技术的逐步成熟，新零售行业的基础条件、产品、技术和数据应用等都将面临着迭代，这些新技术如人工智能、大数据等将参与到设计、原材料采购、商品生产及加工、商品经营到买单等各个环节，涵盖整个零售业供应链条，实现有效智慧化赋能零售。零售业转向智慧化、个性化，不仅提升了零售效率，还能够创造很多新颖、有趣的玩法和概念。

例如，阿里发力“家居新零售”，首家Hometimes家时代入驻杭州西湖银泰城。该店基于门店周边客群需求和偏好，通过天猫大数据精选推荐匹配门店特性，进行数据化选品。除选品外，大数据分析、精准营销等也体现了新零售思维。如在消费者进行消费后，大数据将记录会员用户的消费行为及偏好；离店后，消费者还能收到精准新品推送，提高家居零售复购率。

　　图片来源：杭州网

2018年6月，沃尔玛中国与腾讯达成深度战略合作关系，双方将重点围绕购物体验提升、精准市场营销、全面支付服务、强大会籍增值等多个领域开展深入的数字化和智慧化零售合作。

③新物种迎来爆发期 将重构“人-货-场”关系

自盒马鲜生、超级物种之后，零售业便进入了新物种快速繁衍的疯狂时期。以阿里、腾讯、京东、小米等各大电商巨头以互联网的方式快速布局，从线上跨越到线下布局新零售门店；传统零售企业也不甘落后，百联、永辉、天虹、世纪联华、新华都等传统零售企业均推出新零售品牌，在各大电商、传统零售巨头和资本的推动下，迎来覆盖生鲜超市、服装、3C、家居生活等业态的一批新物种的诞生。

以阿里旗下新零售商超“盒马鲜生”为例，其定位高端化商超，中高端产品品类繁多，聚焦在“吃”这一场景上，以“生鲜超市+网络零售+门店餐饮+物流配送”商业模式，与传统零售最大的不同是，盒马鲜生依托阿里巴巴的大数据、物联网等技术和先进设备，实现从会员、商品、交易到供应链的精细化运营和数字化管理；而京东瞄准3C和家电产品，开设线下“京东之家”和“京东专卖店”，以其大数据精准定位客群和消费喜好，力求通过“千店千面”式的供货来实现“无界式”的消费体验。

　图片来源：界面新闻

星巴克与阿里达成战略合作，双方将合力打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房--星巴克“外送星厨”，开拓“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道。此外，星巴克将依托饿了么成熟配送体系，开始在北京上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。

　　

　　图片来源：亿欧

④打破交易场景和时间的约束 实现全渠道营销与传播

新零售平台通过对线上、线下、移动端等全面打通和融合，从而实现全渠道营销与商品流通，不仅有利于实体商业增强与消费者的连接，还打破了交易发生的时间和场景的约束，从而为新零售实现全渠道的整合营销传播提供了可能。

天猫在“6·18”期间开设了“新零售体验馆”，打通品牌线上线下的会员体系，与 SK-2 等美妆品牌商合作，还提供品牌专业美容顾问持续与顾客互动，通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验，让会员享受线上线下一致的服务，增强消费者体验感。

2018年9月22日，南宁首家全透明“网红直播间”落地南宁龙光商业广场，引起行业与消费者极大关注，结合零售、餐饮业态，让网红到店铺现场与粉丝直播互动，试吃试穿、表演才艺，将新零售与网红经济的有效结合，吸引粉丝线上下单，可将线上粉丝聚拢至线下，突破了空间距离，为消费者和商家打开了全新的渠道，还提升商场的知名度与影响力。

　　

图片来源：广西新闻网

⑤品牌跨界融合 实现各方资源、优势的效用最大化

“跨界”是2018年新零售的其中一个热门词汇，各大品牌纷纷借力新零售概念玩起跨界营销，这也促使品牌商将目光从“互联网+”概念转到了“新零售+”模式；此外，还结合近年来IP流行热潮，打造“新零售+IP”的跨界融合，带动新零售行业向新的发展方向。

例如在2018年7月，阿里巴巴的AI新物种FashionAI在香港上岗，1秒钟能为消费者提供与其相符的100套穿搭建议；2018年8月，Lily商务时装“无畏出色”的创意快闪店登陆上海地铁2号线南京西路站厅，都市白领们不但可在智能试衣镜自动匹配到适合用户的身材的衣服，还可扫码成为Lily会员在线购买，给用户提供全新的购物体验；而无印良品跨界新的业态，涵盖咖啡轻饮、美食、酒店、日用品、服饰等“泛生活化”的业务，打造更具体验感的新零售空间。

　　

　　图片来源：中国发展网

此外，太平鸟 X 可口可乐联名款登上纽约时装周，周黑鸭和御泥坊牵手发明的小辣吻咬唇膏等，品牌跨界组合新玩法，突破了消费者对品牌的固有印象，以有趣、年轻化的方式与消费者沟通。

　

　图片来源：广告界

由此可见，品牌跨界融合不仅能够实现资源、优势的效用最大化，已成为实体商业运营者和品牌商营造完整顾客体验、传递生活方式的一种手段，也是新零售具有代表性的尝试路径之一。