杭州商业力量 | 购物中心拥抱集市，延续祖辈约定文化

编者按：高速发展的中国经济和日益多元的商业表现正在不断推动人们对于商业力量的洞察。从地产开发向资产运营，从空间营造到内容创新，从数据支持到科技赋能，从彼此竞争到携手共生……商业，如莫比乌斯带一样永无止境；也似符号正无穷，持续推动着我们的城市与生活不断向好发展。赢商网独家策划《商业的力量》系列报道，走读全国9省14城，领略现代商业带给每座城市的蜕变，探索发现城市商业的力量。

第一站——杭州。延续旧时祖辈约定，增添现代购物情感，购物中心与庙会集市的再融合。

《周易》有云“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。集市，旧时为方便人们进行商品交易，于固定地方定期举行的贸易活动。如今，却频频出现在杭州各大shopping mall中，主题繁多，形式多样：庙会、花市、农贸市、年货市、文创市、美妆市、国潮市…其中，不乏自成品牌的伍德吃托克、深山集市，也有小众品牌shopping mall的首次试水。

集市+shopping mall，会擦出何种火花，彼此又如何实现双向赋能，体现商业力量，赢商网化身赶集人，走访杭州各大集市，寻求答案。

从非遗到吃喝玩乐和原创IP，集市承载内容多样

一句“让都市读懂大山、让未来读懂过去，让世界读懂中国”，一场以“蝶梦深山”为主题的深山集市于龙湖杭州滨江天街正式开集。从5月9日至6月23日，历时46天，展卖了包括深山艺术作品、复古文创、国潮饰品、深山味道等上千款手工好物。消费者可以在深山集市放慢脚步，近距离触摸近乎失传的民族传统手工技艺，感受华夏文化的深厚底蕴。

　　△龙湖滨江天街深山集市现场

据悉，这是深山集市首次牵手龙湖商业，在把即将失传的非遗手艺从深山带到杭城之余，也希望借助滨江天街，通过市场化尝试，构建都市与深山之间的资源融合。

同样在非遗上有所体现的，还有远洋乐堤港2月份举办的元宵集市。现场，汇聚了50余家非遗文化店铺，消费者可现场体验制作无骨花灯、糖画、织布等手工技艺。

　　△远洋乐堤港元宵集市

如果说深山集市和元宵集市带给杭城购物中心的是对中国非遗文化的敬重与传承，那么伍德吃托克和鹦鹉螺市集的出现，则在某种程度上反映了现代人的趣味生活。

正如远洋乐堤港推广总监蔡志坚在接受《赢商网》采访时谈及得那样：“集市的形式尽量可以多元化，除了能买东西之外，还可以吃到美食、淘到手工艺品、欣赏到艺术等等，这样才能吸引到现代生活中忙碌奔波的年轻一族来回归生活的本质。”

早在2016年，针对独立设计师、文创产品、手工匠人、艺术衍生品等个性化产品提供一站式服务的鹦鹉螺市集就把绿色正能量集市带到了湖滨银泰in77，现场以“装扮绿色，拥抱春天”为摊位主色调，展示与绿色相关的植物、花草及手工艺品；开辟的小型绿色骑行通道和旧物回收区更在当时成了一种创意互动体验的代表。

嘉里中心也在去年9月联手伍德吃托克举办了独立咖啡节，上演了一场涉猎咖啡、精品美食、生活周边、演出、派对的夏日生活派对。现场，30余家全球独立咖啡馆，汇聚国际、港澳台、北京上海精品咖啡力量。100余位明星咖啡师，带来上千种咖啡豆。

　　△嘉里中心 x 伍德吃托克举办的独立咖啡节集市

当然，集市带给杭城的不仅仅是新颖体验，还有对原创力的思考。以本地独立品牌kala为例，从2014年和城西银泰城合作以来，几乎每场都会配合节庆及商场活动来策划不同的市集主题，加以美陈物料及街头行为艺术等表现手段。包括在2014年最早登场的原创kala小怪兽市集，以及后续几年中的圣诞童话市集、万圣节南瓜市集、粉色甜蜜市集和今年的kala母亲节妈咪*臻美 pop party （快闪派对）等二十场左右的主题活动。

　　△城西银泰城复古集市

杭州来福士首个主打手作和创意小屋的Dream Land原创市集也已于去年11月24-25日开市；12月22-24日、12月30日-1月1日，其还联合有赞推出温暖冬日、新年祈福两大主题市集，带来众多原创设计师作品以及涵盖吃穿住用等生活方式品牌，在营造多元购物体验的同时触发多重感官、分享多元文化。

　　△杭州来福士猪市大吉原创市集

据不完全统计，杭州购物中心年均举办各类集市几十余场，多以手作、文创、配饰为主。

　　△杭州部分商场集市一览

购物中心下一站角逐，情感经营场

不难发现，集市这类看似形式简单而古老的交易方式，能在如今杭州购物中心这类现代化商业产物中生根发芽，最大的特点还是基于情感经营。

像上述谈及的深山集市，那是一种对深山绣娘技艺的敬重与守护，也是对中国非遗手工文化的传承；毕竟，中国民族手工艺，浓缩了5000年的华夏历史，是民族孕育的艺术品。

再说其它主题集市，是用咖啡来解读生活味道也好；还是用绿色宣扬简朴、舒适与自在的生活节奏也罢；亦或是借助年货，增添购物中心年味；在世界杯期间推出啤酒嘉年华……其实都是找准了消费者在某一阶段的某一情感诉求。

毕竟在这个消费升级的时代，精神消费和个性化消费的开销日渐增加，人们不单只愿意为实体商品买单，也更愿意为内容和服务付费。他们注重产品的情感体验，将情感体验价值视为购买商品时比较的依据。

这也是深山集市创始人夏华所谈及的心零售。在她看来，深山集市在做得就是心零售，是一种更有态度，更有情怀更有爱的零售模式，是能解决消费者的痛点，去到了消费者心里的。

　　△中大银泰城国潮集市

对购物中心而言，集市的出现，无疑是品牌同质化、体验同质化现状下的一剂良药。不但能将购物中心场地的利用最大化，还补充了原有商铺的业态，达到增添体验的差异化，和有效吸引客流。就如蔡志坚所言：“集市吸引人的原因主要是在现代购物中心模式的基础上，能够唤起人类对于原始社交生活的体验感，这是购物中心体验式引流很好的方式。”

据统计，与本地独立集市品牌kala的合作，为城西银泰城带去了极高的热度。活动累计人流量达50万人左右，至今累计整体曝光量达到1000万＋，市集单摊位的日均销售额在3000元左右。而知名北京民间集市品牌伍德吃托克，如今在购物中心里每天的客流量等于其他门店的两倍，刚开业曾创下每天2万人次的客流量以及100万销售额的记录。

　　△城西银泰城茶马花街鲜花集市

我们反复雕琢shopping mall，使它充满秩序和礼仪的美感，但往往打动心灵的似乎还是烟火、琐碎的非正式感。赶集归来，体验商业百态，对其力量也多了一丝敬畏。