BOSS对话 | 刘星村：未来人们将去Mall里“度假”

 

 

“究竟什么样的mall，值得人们‘去度假’？”从业十来年，这个疑问，一直环绕在刘星村心底。

刘星村，“策略型空间设计机构”——空间印象的创办者，“度假式”商业设计的践行者。　

再次聊起上述疑问，她说了说这些年的思考，以及美国著名未来学家阿尔文·托夫勒对自己的启发。

在《第三次浪潮》这本书中，对于商业地产下半场，阿尔文·托夫勒给出了一种方向——21世纪的人们将离开公寓，到街上去度假。

空间印象创始人 刘星村

“逛买模式是新生力量和商业机会”

从业十七八年，刘星村经手设计的商业项目，或谈吐间流露的设计理念，无不透着阿尔文·托夫勒的味道：

十几年前我们就在思考，什么样的街值得人们来度假。我们认为，买逛模式一定会被淘汰，逛买模式才是新生力量和商业机会。

用大白话说，便是：“在游逛中，顺便购物。”

这种“度假”式操盘思维，本质上是通过场景、空间、品牌组合的有机配置，打造时间沉浸式消费场所。让人们在没有目的性消费前提下，也愿意到商场“虚度”时光，将自己的碎片化时间变得更有趣味和品质。

想象固然美妙，但当下国内，尤其三四线城市，购物中心建筑外观设计、室内设计、定位和业态配置，甚至连动线都出现“灾难性”同质化和雷同，“这是中国商业地产最大的危机”。

“2004年深圳万象城开业不久，很多设计师趋之若鹜，当时我们就捕捉到一个信号：未来中国将出现很多山寨‘万象城’。”

如今，预料成了现实。“去年空间印象接触不少地级和县级市案例，无论建筑、空间或尺寸，都直接‘照搬’太古里，最后招不到商也卖不掉铺，我们也只能建议说，炸掉重来吧。”

当然，“炸掉重来”只是一句玩笑。在刘星村看来，“成功的商业无法复制。”

爱迪生发明第一个电灯是颠覆，此后的电灯不过是“生产”。对城市景观来说，习惯性依瓢画葫，带来的就是一场视觉灾难。

“如何从项目定位开始，摆脱同质化、迎合未来商业发展趋势，打造出人们愿意前来‘度假’的mall，是整个行业需要思考的命题。”　

“打造差异化商业，城市文化是最好的特色宝库”

2005年，中国商业地产处于百货零售为主导的蹒跚探索阶段，设计行业出身的刘星村，带着对“抄袭”、“复制”的鄙夷，希望创立一家公司，意在打造“差异化商业”，改变行业抄袭成风的陋习。

空间印象，由此而来。

过去十多年，空间印象以珠海和上海为据点，足迹遍布全国40多个省市，服务超过400个商业项目，涵盖商业mall、街区+mall、商业街、文旅商、工业旅游、三旧改造和地产营销空间等。

时间的沉淀，让刘星村坚信：打造差异化商业，城市文化是最好的“特色宝库”。

“中国拥有5000年不间断文明，14亿人说同一种语言、用同一种文字，同时每个地域都有自己的本土特色文化，这本身就是一个非常完整的文化符号。所以我们服务购物中心时，会尽可能着手于当地文化挖掘和符号再创，再把这些元素运用进去。”

以广州印象·黄埔项目为例，从典型旧街区变身为黄埔区三旧改造新名片，背后是空间印象基于本地文化的深挖，先定位正确，再实现空间精彩的一次实验。

据了解，印象·黄埔前身是2栋位于城中村的老旧物业，周边制造业发达，马路对面是广州经济开发区，主要承接工业园区的日常生活功能，流动人口众多、外来人员混杂，自发形成了一个小型低端商圈。

“改造目标不仅是物业形态的更新，更希望能够吸引电子商务人才进园。”

针对此，空间印象团队进行了无数次头脑风暴：如何既迎合消费升级新趋势，打造一个充满调性的时间沉浸型消费场景，又不至于让当地居民（大部分为工业园区员工）感觉太高端，而不敢入内消费？

印象·黄埔改造前实景图

印象·黄埔改造后效果图

印象·黄埔改造后实景图

深入调研项目周边，空间印象发现，附近有亮丽的历史文化名片——黄埔区著名人文景点黄埔军校旧址。此外，项目所在道路名为黄埔路，整个区域历史底蕴丰厚。

于是，一场立足于黄埔文化本身的焕新升级，水到渠成。

以黄埔地缘文化为切入口，空间印象将民国风文艺范作为项目定位、整体策略方案主基调，对建筑空间、景观设计、项目案名和logo等进行设计和演绎。

同时，综合分析原旧楼建筑硬伤，解构规划商业功能，通过增设商业街重塑项目动线，打造商业人气聚合点。

印象·黄埔改造前实景图——旧楼之间有大片空地，在两栋楼之间做一条商业街，形成商业聚合点，带动两者关系。

最终，印象·黄埔从建筑和整体街区上还原当年民国范，让人看到黄埔历史的活化、记忆的承载，并通过新生商业提升了人们的生活幸福感。

改造升级后的印象·黄埔大获成功，先后被评为国家级电商基地、首批广东省互联网+小镇，成为广州市三旧改造项目的典范。

印象·黄埔改造后效果图

深挖本土文化外，刘星村认为，对人类共有文化及当地自然生态的深度解析和演绎，是打造差异化和引起情感共鸣的另一重要方向。

在空间印象以往操刀设计的项目中，可看到在这两个方向的实践——让商业成为城市另类公共空间：

· 全场景重现式文化旅游休闲购物胜地——嘉兴中房·启彩广场：以嘉兴红色文化、名人故事和江南水乡等人文土壤为依托，对红色文化、人文风光和儿童主题等IP进行多元组合，搭建了名人文化全场景体验商街、诗画浙江主题城市奥莱和红色6D主题体验馆等特色空间。

· 码头文化体验街区——海口桫椤湾：以航海与码头文化作为建筑与商业发散的灵感思路，从集装箱、缆绳柱、船壳等主题元素中提取建筑符号，通过大胆的用色和夸张的造型，打造出独具浓郁海滨风情的商业街区。

值得一提的是，项目在2018年还被评为海口市食品餐饮示范街，并作为第四届海南国际旅游美食博览会分会场。

· 生态型体验式购物公园——新乡天空之城：项目位于城市主干道旁，通过打造出生态有氧会客厅、公园化的城市步行街区、家庭休闲娱乐健康街区等生态型休闲功能区，一反城市喧嚣，营造身心放松空间，就像宫崎骏笔下的天空之城Laputa，斑驳陆离中一抹绿色，漂浮在龙卷风中独守一片平静。

· 全文创文化休闲购物体验馆——烟台祥隆·上市里：“上市里”是烟台人的一句老话，意为到老市中心逛街、购物。

由此出发，项目以老烟台人的集体记忆引爆商业，将烟台的市井民生、楼堂馆所、百年建筑和各国风情等地缘风土人情全部化为设计灵感和建筑符号，规划出“一里?九街?五大主入口及广场?六大次入口?两大内街主广场”的品牌版图，再现老烟台的繁华景像及现代风貌。

· 体育主题购物休闲文化馆——宁波中体SPORTS城：宁波是体育大市，运动就像是必需品，与当地居民的生活习惯深度融合。

项目以奥林匹克运动会为切入点，紧密围绕“体育”概念，以时间为轴、地点为景、事件为剧情，将历届奥运举办国的标志元素及主要事件融入空间中，打造一个“体育休闲”全沉浸式消费场景，让来客跟着奥运去旅行。

· 繁花主题生活方式中心——九江修水君悦·繁花集：花，历来是人们欣赏喜爱的超级“意象”，修水布甲的花更有人间芳菲四月尽，布甲樱花始盛开的美誉。项目以花为主题元素，对其进行放大与创造，作为贯穿整个项目设计的超级符号，打造了莫斯科街、荷兰街和普罗旺斯街等六大组团，以各座城市代表性鲜花去演绎组团特色和解构当地繁华。

“商业价值的兑现，是检验商业空间设计的唯一标准”

美人在骨不在皮，深挖本地文化，不是直接把具象的本地文化搬进项目中，进行直观的陈列展示，而是要深刻理解文化背后的符号意义、精神内涵，将其化为建筑元素，落笔在项目打造的调性里，让文化与商业相互交融。

“这需要设计师具有将文化符号转化为空间和装饰语言的能力，是一个设计公司的核心竞争力。”刘星村评价道。

但仅有这项能力还不够，商业的最终目标是价值变现。

设计师不应该只是拿甲方的钱，去实现自己的梦想，认为商业失败了与他无关。哪怕你设计出来的作品拿了奖，但商店最终关门了，那也是一种失败。

“所以我们一直在思考，如何让消费者看到空间后感到喜欢，喜欢后还能进来购买，买完后还愿意传播，这才是重点问题。”

在刘星村看来，定位、策划及空间设计是基本任务，后期商业经营成功与否才是空间价值的兑现。

这种标准体现在空间印象“十六字”准则中：让项目成功，让客户成功，自己顺便成功。“只有当项目和客户都成功了，设计才是有价值的。”

所以，设计必须回归商业本质，精准把握及透彻研究消费者需求、市场现状以及未来趋势。整个商业开发涵盖项目定位、业态配置、功能规划、品牌调性、项目案名、LOGO设计、建筑风格等繁多内容，各节点一旦割裂，会牵一发而动全身，导致项目整体溃败。

因此，项目的整体策略型一体化设计尤为重要。创立伊始，空间印象就坚持“先策划再设计、先正确再精彩”，并沉淀出“5+1+5”的系统作业模式，实现对项目进行360°无遗漏视觉管理：

· 5个前期步骤：通过现场勘察、市场调研和脑力激荡，得出项目定位、品牌版图和商业模式；

· 1个核心策略：根据前面5个工作，得出一个核心策略。所有的视觉表现，都从同一方向为项目积累品牌和形象资产；

· 5个设计成果：以核心策略为品牌调性，演绎出品牌设计、建筑设计、空间设计、景观设计和美陈设计等5个设计成果。

其中，5个前期步骤是开展一系列设计工作的底层逻辑，这是图纸答疑式会面和走过场式调研无法实现的。刘星村表示，进入设计阶段前，空间印象团队一般会在项目驻场3到10天不等：

从接触业主方需求开始，空间印象会出动建筑、景观、室内、软装、美陈和灯光约7-8名设计师，现场勘查项目。不仅收集项目方的经营思想或使用需求等，还对项目及周边3公里半径范围进行徒步观察，寻觅当地建筑历史元素及概念、地域文化氛围等，摸查周边已有业态和人流量情况。

进而对项目所在城市、片区和社区环境进行市场调研，对同城或国内类似项目经营模式、空间模式进行研究和考察，为项目设计提供市场基础。

根据采集到的信息，举行头脑风暴座谈会，思考城市有什么、没什么、缺什么、机会点在哪里，深入探讨项目的市场定位及论证可行性。

房地产是重资产属性，动辄经营几十年，所以为项目搭建“骨架”的商业设计必须是繁杂和细致的工作。

但随着设计项目越来越多，团队形成了独树一帜的设计风格，此时要警惕是否落入了“自我认同”所导致的流水化作业陷阱中。若无法跳脱出创作套路，相当于变相助推同质化。

这点，刘星村观点是，集百家之长，立自己的“灵感宝库”非常关键。

好的空间，不是靠图片想象；好的商业不是在地产报告和公众号里面看来的；城市、人文、风土，不是在百度上搜索就可以明白的。

因此，空间印象一直行走在路上。从中国大陆最南端的海南，到最不像东北城市的大连，迈步至十三朝古城西安听城墙呢喃，在宛若人间秘境的川西藏区芳野寻踪，再奔赴到永远盛夏的曼谷直击商业盛放……

刘星村认为，“没有眼界，就没有一切。”

“任何里程碑都是等待被超越的”

回到文章开头留下的疑问：什么样的街才能吸引人来“度假”？

刘星村认为，评价商业空间是否有吸引力，除了看空间形态、色彩、动线和业态组合外，还应衡量项目的品牌体验、文化元素以及文化底蕴的相互结合等。“这是需要多元融合的。”

而谈及如何面对美国捷得、英国贝诺等在国内有着超强影响力的国外“强敌”时，来自内蒙古、从小在苍茫大地中长大的刘星村信心满满。

“他们的确是里程碑式的人，但任何里程碑都是等待被超越的”。刘星村笑言，“我们的机会还很大，还有一整个中国存量市场等待着我们去深耕。”