小众经济下又一热词，“行走的荷尔蒙”纷纷入驻中国

WiseGuyReports发布的研究报告显示：到2023年，全球香水香氛市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元，中国和中东会是这一增长背后的主要驱动力。

此前在中国的消费者眼中，香水一直是属于奢侈品，真正的“一两千金”。但随着国民经济的发展，许多小资白领成为了“香迷”。而小众香水由于在“高价”与“逼格”间的平衡，成为许多新兴消费者的选择，许多小众的香水品牌也开始在中国市场露脸。

 

蒂普提克（Diptyque），因一款香水一炮走红

日前，法国独立香氛品牌Diptyque品牌对外宣布，将在中国杭州、美国布鲁克林、日本东京、英国伦敦和法国普罗旺斯Aix-en-Provence等地新增门店。而在此前，蒂普提克已在全球41个国家拥有45家门店，其中中国占据了约四分之一的门店数量。

蒂普提克诞生于上世纪60年代初，起初因香氛产品而发家，随着一款“永恒之水”的横空出世，蒂普提克在“香水圈”一战成名，这股风潮随之蔓延到了中国。

2014年蒂普提克进入了中国市场，一开始在香港国际金融中心商场（IFC）开设了一家小型门店，该店很快成为了所有门店销售额中的Top 1，蒂普提克随后便在中国市场开设了多家精品店和旗舰店。

除了门店，蒂普提克还在北京、上海等地设立了专柜，就品牌拓展而言，中国已经成为蒂普提克除美国之外的第二大市场。

蒂普提克的全球营销和产品创意总监Myriam Badault表示，在2020年，蒂普提克将在中国开通线上服务，线下则通过百货店及其它批发渠道，开拓品牌的香氛业务。

为了试验中国消费者的接受度，2019年4月，蒂普提克在上海查公馆举办了为期11天的“diptyque 香氛艺术展”。

蒂普提克的调查显示，由于中国市场最受欢迎的是花香调的产品，尤其是玫瑰味，品牌也研发了多款玫瑰味的香氛适应中国消费者。

而此番展览，则意在让中国消费者更好的了解品牌及其生活方式产品，参展者可以通过数个不同的空间体验品牌的香水和香氛产品，现场还设置了数字化互动游戏。

帕尔玛之水（Acqua di Parma），贴心服务拉近消费者的距离

同样为轻奢香水品牌，意大利品牌帕尔玛之水的历史更加悠久，其创立于1916年，但和蒂普提克相比较，进军中国市场的脚步较为缓慢。

2019年前，帕尔玛之水在南京和上海分别开设了两家店。2019年5月8日，帕尔玛才在重庆万象城开出了中国第三家精品店，值得一提的是，这也是帕尔玛之水全球第一家全新形象概念精品店。

通过这家“全球第一”的门店，可预见帕尔玛之水对于中国市场的野心，而品牌方也表示，在中国最具活力和潜力的城市开设门店，是希望进一步扩大其中国零售市场的规模。

万象城店沿袭了意大利的浪漫优雅情调，店内采用珍贵自然的材质布置，空间线条简洁，凸显了品牌一贯的简洁高雅，除了帕尔玛之水的基本款式，店内还推出了代表性香水蓝色地中海系列的最新产品。

在顾客体验上，没有奢侈品“高冷”的气息，帕尔玛之水在店内设置了多个预留区域，让顾客可以享受到包括蓝色地中海手部按摩、礼品包装服务以及在特殊节日享受在包装上刻印火漆印、字母和装饰吊牌等。

 

欧珑 ( Atelier Cologne )，为每款香水写一个故事

2017年，欧珑在中国开出了内地首家香水精品店，打响进入中国市场第一炮。在开出首家香水精品店的前几个月，欧珑被美妆巨头欧莱雅收购，2017年后，欧珑在中国的生意开始了快速的发展期，目前已在5个购物中心开了分店。

品牌创始人还预测，“现在市场上只有10%的香水是小众品牌，再过20年时间，小众香水的市场占比或许会上升到50%。”

这家香水品牌诞生于2009年，对比百年历史的帕尔玛之水还是一个“新人”。欧珑由Christophe Cervasel夫妇共同创立，旗下没有太多的产品线，品牌只专注于制造古龙香水（含有龙涎香与2-3%精油含量的清淡香水）。

在定位上，欧珑属于高端线，产品包括香水、身体乳、香皂、蜡烛等，单价在1200元人民币到1500元人民币之间。欧珑为了吸引更多人尝试使用香水，特地向进店的客人推出个性化资讯服务，根据客人性格、生活习惯、价值观念推荐符合客人特点的香水。

除此以外，欧珑还十分具有个性，有心的Christophe Cervasel夫妇为每款香水分别书写了故事。例如一款柠檬香水的故事，是一群朋友在落日海岸边团聚，谈天说地；另一款乌龙香水的故事，则是一位孤独的作家来到湖边小屋寻找灵感。

 

百瑞德 ( byredo )，用情感描摹香水的形态

百瑞德创立于2006年，是北欧国家瑞典的轻奢品牌，如今的产品线覆盖了香水、家居、皮具以及配件等四大类。

百瑞德由Ben Gorham于2006年在斯德哥尔摩创立，品牌立志于将记忆与情感幻化为产品与体验。

和其他品牌创作香水不同，百瑞德希望以一种全新方式重塑香水的形态，以情感来主导香味的制作方向。百瑞德曾以第一次世界大战血腥战争为灵感，打造了“无人之地的玫瑰”（Roseof No Man’s Land）香水，表达了对前线护士的致敬。

2018年10月16日，百瑞德宣布品牌在中国的第一家限时精品店在北京SKP开幕，空间风格透露着北欧设计的精髓——冷酷而极简。精品店涵盖了百瑞德的全线产品，另外品牌还推出了与Off-White联手设计的限量版手袋以此吸引客流。

除了北京，百瑞德已在斯德哥尔摩、伦敦、巴黎、纽约等国际大都市开设了实体店，而中国市场，是百瑞德接下来要重点布子的区域。2018年12月，百瑞德在上海店开设了第二家精品店，2019年，也将有更多的限时精品店在内地上线。

祖·玛珑( Jo Malone )，小众与大众同时并存的香水品牌

严格来说，祖·玛珑如今已不算完全的“小众”香水，但观察其经历，祖·玛珑可以算是小众香水里的老江湖了。

上世纪90年代开始，祖·玛珑就因可以自行调配香水的特殊卖点走红欧美，在西方一直享有“香水世界女王”的美誉。带着这份美誉，祖·玛珑在2014年进军中国。早期的祖·玛珑，是一款区别于商业香的沙龙香。沙龙香也是许多小众香水的选择。

这种香有着固定的特点：使用天然香材，一般来说留香时间要短于商业香，由调香师自由发挥，因为独一无二的个性，拥有许多的“小众粉”。如今祖·玛珑的产品线中，仍然保留了一部分的沙龙香，形成了“小众”与“大众”兼备的香水风格。

祖·玛珑的消费人群偏年轻化，这一部分的消费群体更容易接受品牌的独特文化，这是用户群相对成熟的欧美市场所不能比拟的优势。

1999年，祖·玛珑被雅诗兰黛收购，开始了强势营销，随后慢慢摘掉了“小众品牌”的帽子，其成绩也十分亮眼。

进入中国五年，便成为中国市场上仅次于迪奥（Dior）、香奈儿之后，排名第三的香氛品牌，在北上广深、成都、杭州等城市均设有专卖店。

-总结-

放眼全世界，小众香水都在蓬勃发展，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH等各大美妆集团纷纷开启“抢夺战”。按时间顺序来看：

1、资生堂在2015年底收购了沙龙香品牌Serge Lutens；

2、2016年6月，欧莱雅集团收购了欧珑；

3、2017年3月，LVMH集团宣布收购法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian。

而回归到中国市场，雅诗兰黛集团总裁、首席执行官傅懿德认为，“中国市场很有趣，由于社交媒体的强大影响力，尽管很多美妆品牌还没有实体店，但已在消费者心里种草。”由于强大的吸收消化能力，中国市场也迎来了小众香水的黄金时期。

2016年后，中国百货市场逐渐回暖，正好为这些小众香水在国内发展提供了优厚土壤。加上中国中产阶级陡增；消费新贵90后喜好小众文化；购物中心需要多元化业态等大环境因素，小众香水的前景十分可观。

但对于品牌而言，也存在矛盾点，因“小众”而受人欢迎，后期发展壮大，沦为“街香”后，可能会丢失一部分客户。如何在发展壮大的同时，不丢失原有客户，是许多品牌需要面对的难题。