汉博商业魏东：商业招商运营需要“买手”思维

“招商难”、“调改难”、“转化难”……商业地产虽然历经多年迭代，但在项目开业前后，总是要面临上述问题。汉博商业高级副总裁商业管理中心总经理魏东先生有着多年的招商运营经验，在他看来，现阶段“招商难”与先前有何变化？现阶段对招商运营工作有何新的要求？本期第一视角栏目，我们邀请到魏东先生，聊聊他对购物中心招商运营工作的一些新思路和新洞见。

魏东先生具有二十余年从业经验，于2008年加入汉博商业，见证了公司每一步战略转型。他精通商业项目的定位、开发、招商和运营，他曾带领团队成功打造了汉博商业首个运营项目——湖州爱山广场等标杆项目，目前负责公司商业管理中心的全面管理。

魏东表示，目前，购物中心招商工作不再是资源通吃的时代，而是要向“买手”转变。即站在消费者前面，深刻洞察消费者需求的颗粒度，以超前的市场识别度引导消费者；同时，需要不断发掘新兴品牌，为其做植入和导流。

Q：2019年恰逢您入职汉博商业十年，您认为，这十年商业地产行业有哪些实质的变化？主要体现在哪几个方面？

A：第一，开发主体越发两极化，强者更强，弱者可能就渐渐离开这一市场。作为乙方公司，我们在服务中明显感觉到，近来接手的商业项目物业条件要比过去好很多；同时，项目方非常善于学习和改变，持保守思维的只能被加速淘汰。

第二，运营管理精细化。购物中心越来越重视运营，通过精细化的内部空间管理、商品管理、导购人员管理，把控客群与商品，将客群与品牌业态进行有机结合，提升客流，并越来越将重点锁定在转化率上，而不再单纯地追求客流。同时，商业项目开始追求项目各方面的综合收益，租金收益仅是重要收益之一。

第三，商业地产证券化。由于商业地产本身具备资产增值的特性以及投资金额较高的特性，近年来商业地产证券化越发明显，商业地产借助资本市场的力量可以更好的承载商业发展的内容。

Q：那么，现在的 “招商难”跟之前的有区别吗？现阶段主要的难点是什么？

A：目前，招商的难点是对项目辐射人群需求颗粒度的精准理解，而不再是品牌资源的匮乏。这是与十几年前相比的最大区别。这可细分为两个阶段：在项目开业前，难在整体性把控，不是对单一品牌的招商，而是要摸清需要辐射人群的消费习性，再去招商；在项目开业后，则难在招调项目时是否拥有“买手”意识。也就是说，招商团队需要拥有“买手”思维，即从抢资源到发现挖掘资源，如同好的文字是“人人意中有，人人语中无”一样，好的招商人员能够理解并洞见消费者需求中的颗粒度，通过巧妙的品牌组合和业态安排，让消费者到场有一种“呀！”的惊喜。

总体而言，项目无论处于哪个阶段，都应对自身的潜在客群最为了解，应对其进行透彻的鉴定，并分析这类客群未来还有哪些消费需求，以超前的市场识别度引导消费者；同时，发掘新兴品牌，做新类品牌的植入和引流，为商场获得更高的利润，并避免因招来大牌品牌而付出不必要的商务代价。

Q：市场上有一种说法，是有的品牌可以说是销量品牌，即可给购物中心带来销售额，而有的品牌可以说是流量品牌，给购物中心带来客流。也借此更多的关注到品牌之间的关联度，您如何看待一说法？

A：销量品牌和流量品牌具有一致性，在某种程度上讲，二者都应带来有效收益客流。在商场招商初期即待开业阶段，可以选择流量品牌提升商场客流量，但是当后期项目的客流量与商场的坪效不一致时，商场需要根据品牌客群与自身客群是否匹配进行调整。可以说，在商场进入运营阶段时，二者最终考核标准是统一的，应都可为商场带来有效客流转化。而二者的根本区别在于商务条件，比如在品牌进行升级迭代时，商场往往优先选择销量品牌，但是这种品牌往往会开始跟商场谈很苛刻的商务条件。这就需要招商人员拿捏其中的分寸。

Q：在餐饮比例提升、零售比例降低的当下，购物中心运营方可以通过哪些策略提升项目的转化率？

A：首先，可通过内容和场景的营造，打造项目自身的特色。我认为，未来能够继续生存的购物中心一定要具备“可打卡”的特质；第二，除了内容组合之外，运营组织模式上也要衔接得上。比如，目前市场上某些大体量的项目，实际上具备丰富的内容和业态，足够人们停留一天甚至更多，但因为运营组织模式上，没有形成内循环，内部缺乏生态，还有不少可提高的空间。第三，适当通过联动商场品牌做售罄等促销活动，帮助零售品牌快速去库存提转化，增强品牌在购物中心的稳定性和信心，从而保证租金收益。

Q：这几年，市场出现了不少更新类商业项目，这类项目在调改招商阶段，常遇到哪些难点？

A：城市更新难在需要大量的资金投入，这需要开发商有很强劲的实力；同时，它需要政府介入，在多方面给予支持和配合，不确定性很多。

城市更新类项目首先要确定更新的意义，不是一味跟随式的引进品牌，用固有的老思维重新去做。同时，不能只把收益目标锁定。项目业主应该站在运营的角度，主动去做“买手”，去激发需求而并不是用代价高的品牌去迎合需求。在这方面，日本的很多城市更新项目值得借鉴。

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