靠“不规矩”取胜的杂货铺唐吉诃德 在香港开出首店

不少人到日本旅游，“晚间活动”之一就是到24小时营业的唐吉诃德购物。如今，在国内也有得逛，唐吉诃德中国香港首店设在尖沙咀美丽华商场二期B1层内，占地达2.3万呎（约为2555.5平方米）。

唐吉诃德美丽华店会效仿日本，以24小时营业模式营运，除了各式各样的美食外，亦有售多款家居及生活百货等。

商品繁多：设12个部门、9个专区

24小时开放的唐吉诃德美丽华店，一共有12个部门、9个专区，其中，包括食品类及非食品类。食品类包括寿司及海鲜刺身部门、肉类部门、熟食部门和立食部门等；而非食品类包括日式杂货、药妆、家居精品部等。

?模型专区

唐吉诃德美丽华店所设立的模型专区十分适合一众模型爱好者，当中有一些公主模型﹑玩具车﹑高达模型等等，价钱与日本相若。

?水果专区

水果专区的镇店之宝是来自日本的巨型西瓜，虽然西瓜为非卖品，不过顾客仍能购买其他水果！店内所有水果均由日本直送，今期以水蜜桃和蜜瓜最为当道。

?熟食及肉类专区

顾客逛累了还能去熟食专区用餐。熟食专区内设专业厨师，著名料理有章鱼烧﹑鳗鱼饭及各类炸物。

?干货及零食专区

除了由香港出名的合味道和出前一丁外，店内更有以日本各府各县命名的拉面，包装十分精美。

?北海道手信专区

唐吉诃德美丽华店设有北海道手信专区，当中比较出名的蜜瓜蛋糕﹑特浓芝士蛋糕和其他卷蛋都可以在这里买到。

?美容专区

美容专区非常适合一众爱美的女士！除了有形形式式的美妆产品，更有各种来自日本的面膜！

?尊贵专区

尊贵专区售卖各种名牌产品，当中有名牌行李箱﹑艾酒和首饰等等。

?成人专区

销售的货品种类丰富，有职员看守，要满十八岁才能入埸。

跟日本的门店一样，唐吉诃德美丽华店也有“个性”价钱牌及不同形态的企鹅广告牌。这是由一班专业广告牌手绘员（pop writer）制作。

此外，除了店员手绘pop之外，唐吉诃德的另一个特色就是超级凌乱的价钱牌，同一款货品的价钱牌填满整个货架。唐吉诃德美丽华店店长解释是为了让客人有一种寻宝的成功感。

唐吉诃德的雏形：小偷市场

火到香港的唐吉诃德，给人的感觉是：一切都凌乱喧闹，毫无精致可言。这与以完美的礼仪和极简主义设计而闻名于世的日本零售业，有点儿背道而驰。

Ta的前身是创办人安田隆夫在40年前，于东京开了一家名为“小偷市场”的折扣店。

在求学时的他，经常逃学去打麻将。大学毕业后，进入了一间房地产公司上班，但公司遭到世界石油危机影响而倒闭。之后，安田隆夫就过着无所事事的日子。他长期求职无果，开始熬夜以赌钱维生。4年后，29岁的他用赢来的钱在东京开了“小偷市场”，即是唐吉诃德的雏形。

刚开店的他，就已经遇到绊脚石。门店遭遇了营业额低、没有资金进货的恶性循环状况。当时，他以仅有的资金，四处寻找便宜的商品，希望令门店起死回生。

一天晚上，他正在店里补货，有行人误以为仍在营业，于是在未上架的货物中挑选货物。安田隆夫突然想到，如果在晚上也营业，而且让消费者有“挖宝”的感觉，可能会有转机。

于是，他将商店改名为西班牙著名文学中，不畏惧压迫、崇尚自由的悲剧英雄“唐吉诃德”，象征其勇于创业的精神，同时用作提醒自己不管多辛苦，都绝对不能跟连锁商店龙头们走一样的路。

往后的经营，唐吉诃德便以深夜不打烊的24小时营业模式、浮夸的店面、优惠的价格和杂乱无章的陈设为人所知。他表示，“小偷市场”就是推崇“不好看、不好拿、不好买”，让顾客在窄小的空间，感受寻宝的乐趣，变相拉长顾客购物时间。

未来拓展重点：放在亚洲

自1989年开业以来，唐吉诃德的业绩从未停止增长。数据显示，自1989年第一家唐吉诃德店铺开业到2018财年，其销售额从12亿日元（约1.3亿元人民币）上升到8288亿日元，年复合增长率达25.2%。

再加上，近年来赴日游客数目有所增加，唐吉诃德的业绩也大幅上扬。现在，唐吉诃德所属的集团在全球设有698间门店，与优衣库母公司迅销集团、永旺、7-11等日本零售巨头平起平坐。

在海外拓展方面，早在2006年，唐吉诃德就开始进军海外市场，首站是美国夏威夷；2017年12月底，唐吉诃德在新加坡开出东南亚首店。

今年，唐吉诃德背后的公司正计划把唐吉诃德这种独特的经营模式带到世界的各个新市场。2月22日，唐吉诃德在曼谷首家门店正式开业，命名为“DONKI MALL THONGLOR”。该店是PPIH首次尝试以“购物中心”模式运营店铺。

另外，据统计，到香港旅游的内地游客越来越多，2018年达到约5100万人。唐吉诃德美丽华店只是集团在香港市场拓展的第一步。长实地产港铁荃湾西站大型商场“海之恋”商场计划今年年底开业，而唐吉诃德也确定进驻该商场，面积约5万呎（约为5555平方米），并计划设有美食广场。

唐吉诃德母公司泛太平洋国际控股公司社长大原孝治曾表示，唐吉诃德不会止步于日本，我们要做全球性的顶级零售商。除了新加坡、泰国和香港，唐吉诃德还计划进军中国台湾、菲律宾、马来西亚等地。

总结：

除了“便宜”和“24小时营业”两大因素外，唐吉诃德还颠覆了日本商店在大家心中“整齐规矩”的印象。堂吉诃德采用挤压式的陈列方法，让店铺看起来狭窄、拥挤，甚至有点凌乱，但正是这种凌乱挤逼的陈列模式，让人产生了无法抑制的购物欲望。

而这种不循常规的经营模式、激发店铺卖场活力的方式组合而成的“魔境”模式，确实值得我们学习。

此外，唐吉诃德“折扣品”的特色和店内消费体验吸引了不少游客，也推动了公司业绩，唐吉诃德控股2018年财年的免税销售额同比增长57%，达到577亿日元。这或许是唐吉诃德有信心拓展亚洲市场的重要原因。

不过，拓展海外也有可能能面临来自海外其他日本零售商更激烈的价格竞争，比如大创、无印良品等零售品牌，其商品价格跟唐吉诃德相差不大。

虽然暂无门店拓展计划，但唐吉诃德进军内地市场，产品定价如果大大高于日本，消费者还会卖帐吗？Ta会影响如网易严选等本土精品杂货品牌的发展吗？

或许，我们可以拭目以待吧。