佳兆业首席增长官刘策：公司处于最好时期

随着房地产行业增量放缓，企业面临从粗放化开发转向细分化运营领域的转型挑战。与之并存的另一项挑战，则是在转型过程中学会如何平衡开发业务与多元化业务的关系，以及学会预防和应对风险。

中国的商业市场时刻在考验企业的战略能力，前瞻性战略是穿越行业周期和抵御企业突发状况的重要保障。对于房企而言，管理层需要一个智囊团来为战略决策提供判断依据及参考建议。

过去几年，包括恒大、万科、保利、旭辉、佳兆业等企业，均建立了自己的研究院。

和其它房企研究院类似，佳兆业集团控股有限公司经济研究院涉及的工作内容包括宏观经济研究、市场及行业分析，并促进集团做出良好的战略决策。

2018年，佳兆业实现营收387亿元，核心净利润47亿元，同比分别增长7%、304%；公司全年合约销售额700.6亿元，同比增长57%，创历史新高。

佳兆业将利润、规模双高增长视作“聚能提速”战略的成果之一，除此以外，该公司在大健康、大文旅、大消费等领域还拥有多家上市公司平台。

刘策是佳兆业集团的首席增长官、经济研究院院长，也是近几年活跃在房地产研究领域的资深专业人士。

刘策表示，目前整个行业进入了白银时代，兼之中美贸易、金融去杠杆、房企间分化加剧等影响，发展和增长是应对一切风险的“法宝”。

对此，佳兆业将重点追求稳增长，优化调整资产结构，加紧补短板。

谈市场：最悲观时期已过

对话从调控、拿地与融资等话题开始，刘策全程保持了作为研究院院长的理性与辩证式风格。

他对观点地产新媒体表示，在2018年半年过后，佳兆业便预见性判断，房地产最悲观的时期已经过去了。

佳兆业曾在年报里提及，2018年房地产市场整体延续了此前从严调控的基调，在“房住不炒”核心思想下，全国各地出台调控政策与细则多达400余次。市场波动令消费者对后市预期及购买意愿，于2018年下半年出现明显冷却。

“连某些龙头企业都感到有压力了！”刘策的感慨只是一闪而过，他提醒我们关注房地产成交总量的走势：“去年整个行业无论是销售额还是销售面积，都实现了历史最高值。”

按照国家统计局披露数据，去年全国商品房销售面积17.17亿平方米，同比增长1.3%；销售金额14.99万亿元，同比增长12.2%，增速较2017年低1.5个百分点。创下新高的同时，增速出现明显下降趋势。

商场上的风险与机会总是并存，刘策提及，佳兆业认为房企可以在行业一片悲观声中加大土地投资，今年的实际情况也验证了这一判断。

2019年上半年，土地市场价格出现上涨趋势，热点一二线城市房企抢地意愿较为强烈。以杭州为例，上半年卖地突破1200亿元，仅次于2018年同期水平。

刘策将这种现象解释为宏观金融环境条件比较好，房企补仓意愿强烈，“一季度以来，很多开发商只能去抢地。而我们预判早，赶在市场低潮期拿了很多便宜的土地，不需要在市场过热时抢地。”

据观点地产新媒体不完全统计，佳兆业去年下半年新增收购16幅地块，较上半年增加2幅；土地收购总权益金额约104.06亿元，应占计容建筑面积约223.12万平方米，分别较上半年增长94%、105%。

进入2019年，佳兆业还在苏州、清远、南京、东莞、广州、佛山、上海等城市获取土地，其中佛山是首次拿地，清远龙塘镇项目则是以总价46.61亿元从阳光100手中购得，后者建筑面积约118.33万平方米。

但这种拿地状态存在一定的非可持续性风险，刘策指出，经过上半年大幅补仓后，下半年若政策调控收紧、房企资金面紧张，市场过热的现象便不可能出现。

“我们认为接下来仍会是比较平稳的状态，开发商大有可为。”

谈发展：公司处于最好时期

“大有可为”是佳兆业基于对房地产市场容量的总体判断，在战略制定及执行方面，企业管理层仍需保持清醒的头脑。

刘策将当下比喻为“新时期”，以表明与房地产与过去的发展逻辑产生了区别。他认为房企在新时期要学会如何预防和应对风险，对于佳兆业而言，则意味着发展重心的调整，他用“稳增长、调结构、补短板”概括了公司接下来的策略。

“我们认为发展和增长是应对一切风险的法宝，也是解决一切问题的关键。”

和万科等房企类似，如今佳兆业也有意识“收敛聚焦”，回归房地产开发主航道。实际上，2019年佳兆业提出“聚焦、深耕、协同”发展理念，即对全域内投资进行聚焦与深耕。

今年3月，刘策出席活动时就旗帜鲜明地提出，房企最应该做的事情是“专注地产主业”。

他对观点地产新媒体解释称，除了市场仍存在发展空间，聚焦主业还由于房地产集中度不断提高，不实现规模增长便会被其它同行甩开；同时，房企转型并非一蹴而就，多元化需要主业规模支撑。

据佳兆业披露，2019年前6个月，该公司总合约销售额约346.9亿元，同比增长37%；按照计划，该公司今年销售目标为875亿元，较去年增长25%以上。

其次是调结构，刘策介绍称，佳兆业的调整包括优化资产结构，重点降低重资产及持有物业的比例，尽可能保持资产流动性；佳兆业有地产板块、城市更新板块，也有其它多元板块，接下来会控制城市更新、多元化业务的投资比重，争取把优先资金集中在能够产生现金流的项目上。

上述调整方向对佳兆业的改造无疑是巨大的，过去佳兆业被誉为“旧改之王”，至2018年底该公司仍有占地约3000万平方米旧改储备项目未计入土储。

但刘策不认为这意味着佳兆业将摒弃城市更新，甚至强调它是公司的“粮仓”。

他解释称，公司希望通过调整投资组合，既有现金流项目（招拍挂和收并购），又有利润型项目（城市更新），实现规模增长、利润提升、风险控制的目的。

“还有一块是我们要补短板。”他表示，房企已不再纯粹是资金竞争，现在更多是拼能力，包括快周转能力、产品能力、融资成本等。

“这些都是我们要重点提升的，希望能够通过更强的开发能力，使我们在同等资金成本下有更多的效率优势。”

多元化业务领域，佳兆业同样希望通过主业规模扩大，来保障及拉动文旅、商业、教育、大健康等细分板块的发展。刘策透露，佳兆业也在布局不同赛道，但对多元化业务的投入，需控制在总资产的5%以内。

上述一系列的应对举措，目的都是打造一家基业长青的房地产企业，尤其是站在20周年的节点上，佳兆业更显得踌躇满志。

“2019年是佳兆业一个全新的起点。”刘策总结称，公司在很多方面都处于历史最好时期，因此接下来希望围绕主业保持较快增长，进一步提升在行业的排名。

以下为观点地产新媒体对佳兆业集团首席增长官、经济研究院院长刘策先生的采访实录：

观点地产新媒体：今年两会不再提“房住不炒”，您觉得政策环境还会有什么样的变化？

刘策：政策看起来短期有所波动，但是有一条主线是一以贯之的，都是为了维护市场稳定。

目前调控的城市都是以火热的城市为主，政策以敲打为主，今年上半年融资环境相对比较宽松，局部城市过热会进行打压，整个政策环境会是比较稳定的。

这也是结合外部的形势，结合房地产市场表现、土地表现而有所微调，但是最终的目标是一以贯之。

下半年，经过上半年大幅补仓之后，再加上政策调控收紧，市场会比较平稳，不可能出现过热的情况。

2019年政策环境还是会比较稳定，不仅仅是2019年，未来都是主基调。

对于开发商来讲，不要指望政府会大幅放松政策来获得增长，或者说把发展的希望寄托在这里。但是我们也不要过于担心害怕，不管是什么样的环境，都适合企业发展。

观点地产新媒体：很多房企债务压力很大，如果下半年融资收紧，压力会不会更大？

刘策：这都是房企现金流管理范畴，下半年融资环境会收紧，但是企业有很多方式对冲。

第一，房企可以通过更多销售回款来实现资金流入。上半年房企的业绩增长相对缓慢，换句话说货量都是在下半年推出，下半年一旦销售增长，回款增加，经营性现金流会替代融资性现金流成为主流。第二，在资金流出方面可以做相应的对冲。如果资金面偏紧，拿地别那么激进，保持整体现金流的安全。

至于整个行业债务在近两年集中到期，这件事出来很久了，一两年前房企已经预测到。除了特别激进、必须要在好政策环境下才能扛得过去的企业，大部分企业都提前做好了应对措施，我相信大家对现金流都做好了安排，偿债能力没问题。

个别企业对于形势判断过于乐观，自己的资金不足，则会带来现金流压力，不排除市场上再有几家企业成为并购对象。

观点地产新媒体：上半年有很多房企发美元债，现在是不是一个窗口期？美元债的利率走高，主要和哪些因素有关？

刘策：因为房企是靠资金发展的，特别是今年的投资窗口期，对资金的需求更加迫切。

之前美元债被严格管理，今年上半年稍微松了一点，所以出现了发美元债的窗口期，但是基本上也是借新还旧。现在美元债的用途有比较多的限制，在国内使用有一定难度，这和大的融资环境有关。国内放松了，国外也相对宽松一点。

观点地产新媒体：行业调控持续深化，对于企业而言需要怎么应对？

刘策：对房企而言，在新时期要学会如何预防和应对风险，重点要做几件事情。

第一，稳增长。发展和增长是应对一切风险的法宝，也是解决一切问题的关键。目前整个行业还是处于大鱼吃小鱼、集中度不断提高的时期，别人把我们甩在后面，我们会变得更加被动。

第二个，调结构。首先要优化资产结构，尽可能保持资产的流动性，应对融资可能收紧带来的冲击。我们重点要降低重资产、持有物业比例，保持合理的水平。

其次要调整业务结构，佳兆业有地产板块、城市更新板块，也有其它多元板块，接下来会控制城市更新、多元化业务的投资比重，争取把优先资金集中在能够产生现金流的项目上。

此外还要优化投资结构，我们会更多聚焦高周转项目，不管行业环境怎么变化，我们都有充裕现金流应对资金的需求。

第三，补短板。目前整个行业到了白银时代，房企之间的竞争已经不纯粹是资金的竞争，现在更多是拼能力，快周转能力、产品能力、融资成本等，这些都是我们要重点提升的，希望能够通过更强的开发能力，使我们在同等资金成本下有更多的效率优势。

这就是我们今年核心要做的事，稳增长、调结构、补短板。

观点地产新媒体：聚焦高周转，是不是意味着会在公开市场拿更多的土地？

刘策：土地来源有很多，有旧改，也有收并购，还有招拍挂。高周转体现在各个纬度，包括旧改加快供地、供货；收并购方面我们会更加注重手续比较完善的项目；招拍挂市场也会根据不同城市土地的表现选择参与。

我们确实会多关注公开市场，但底线是不拿地王，用严格的财务准则来约束自己。招拍挂要看土地市场的情况，我们内部也在充分地赛马，让不同区域公司根据资金节奏、城市项目、时间节点，结合回款情况来决定拿地。

总体而言，我们拿地主要是看能不能满足财务的要求，是不是快周转的项目。至于是招拍挂还是收并购或者旧改项目，这个都无所谓，只要能实现高周转目标就可以拿。

观点地产新媒体：佳兆业的城市更新业务会不会放缓？

刘策：过去我们的土地很大一部分是城市更新，未来要满足持续增长的要求，城市更新仍是我们的粮仓。

另外，我们会加大收并购和招拍挂的比重，相当于实现利润率项目和现金流项目的均衡。

城市更新项目尽管利润率高一点，但是供货有不确定性，周期也很长，资产周转效率会比较低。我们希望通过招拍挂和收并购项目进行补充组合，双轮驱动实现规模增长、利润提升、风险控制。

观点地产新媒体：现在万科等企业在做类似收敛聚焦的举动，佳兆业的聚焦是否类似？

刘策：对，多元化发展需要主业的支撑，如果主业规模上不去，多元化也很难发展起来。

佳兆业的多元化发展在行业内很领先，我们有独特的模式，比如商业、酒店、文旅板块，这些我们会自主培育，同时也走出了一条资本运作的道路。

现在佳兆业有六大上市公司，我们是直接去收购行业内有一定竞争力的上市公司，直接切入到新领域，减少了很多摸索阶段。

而且这些公司本身有造血能力，还有一定的竞争能力，通过这样的模式，我们实现多元化发展，在行业中算是比较成功的。