“关店潮”之后，2018中国服饰行业的逆袭之路丨赢商大数据
一、“关店潮”之后，中国服饰零售将迎来春天？
服饰行业经历数年“关店潮”，市场持续低迷，直到2017年行业创新开始取得成效，时尚格局逐渐明晰，多元化趋势抬头。
90后95后成为消费主力，服饰行业主动推进年轻化转型。围绕渠道构建、数字化运营、智能化管理等进行多元创新与抱团发展、“引进来”和“走出去”并重，逐步由单品向多品类融合，实现了线上线下融合双轮驱动。
2018年，得益于消费升级和行业周期性复苏，中国服饰行业正在呈现触底回暖态势。消费升级已势不可挡，无论是中国消费者信心指数的强势开局、或是各大上市服饰集团2017年业绩捷报……种种迹象表明，市场整体回暖的态势有望贯穿2018年全年。
1、2018年服饰行业消费升级势不可挡
据公开数据统计，中国消费指数（Consumer Index）在2018年伊始创下历史新高，在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上是受到了消费升级的驱动。
2、部分上市服饰集团2017年业绩飘红
据公开数据统计，在已披露2017年业绩预报的41家服装类上市公司中，有39家公司预盈，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。
李宁：关店178间，优化体验店铺，走“大店”路线；同时重塑李宁KIDS品牌，升级为李宁YOUNG。2018年预计再新开200-300家线下门店，并以单店店效的提升为核心，持续改造李宁渠道效率及形象。
维格娜丝：收购Teenie Weenie品牌，贡献了2017年68%的营业收入，Teenie Weenie新推出Baby品牌， 2018年开始计划大量新开店铺，布局婴童装市场。
海澜之家：与天猫合作，旗下5000家线下门店升级为新零售“智慧门店”，年轻化动作频频，2018年将重点加大商场、购物中心的进驻力度。
七匹狼：孵化时尚新品牌“Wolf Totem”；收购老佛爷同名品牌Karl Lagerf，涉足国际轻奢服装市场，布局“多品牌国际化”战略。
……
3、中国服饰零售行业正经历着“消费升级”
中国消费者正在改变服饰行业玩法：
消费观念改变：对时尚的个性需求以及自我身份认同的追求
——让更多细分市场下的品牌有突围机会
消费习惯改变：“数字原住民”对体验式消费、新型社交的热衷
——促进品牌推出创新消费体验
消费升级可以体现在内容营销、新零售黑科技、定制需求等消费体验方面。而从消费升级的内核来看，渠道升级是消费升级的必然结果及重要实现途径。
图片来源：赢商大数据中心
渠道升级主要体现在：渠道多元化、布局购物中心渠道、线下门店的角色转变三方面。
线上下线的融合使得消费渠道变得更加多元，而另一方面，线下门店的功能角色正在朝体验平台发展，门店将通过独特的场景体验、有效的交互，来塑造品牌形象。甚至开始出现更多通过线下体验，向线上销售去导流的逆向操作案例（2018年初，ZARA开设首家线下体验线上购物的快闪店）。
第三个方面是，由当下中国消费者的消费场景变化引起的。在2018年拓店计划中，安踏、森马、美邦、利郎等服饰品牌已经将购物中心置于重要的渠道战略地位。
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2018年，服饰行业的哪些细分业态正在展现强劲成长潜力，谁又亟待转型？下文将从大数据角度来预判服饰细分业态发展前景，并对2018年各细分业态的创新热点进行前瞻性分析。
二、2018年服饰细分业态创新趋势及发展预判
1、服饰业态承受“开店潮”“关店潮”双重压力，更迭提速
据赢商大数据中心监测，2017年全国典型城市购物中心（商业面积≥5万㎡，下同）服饰关店数量占比达28%；服饰开店数量占比仅次于餐饮，达30%；开店数量占比高于关店数量占比，说明发展向好，但仍承受“开店潮”与“关店潮”的双重压力，业态更迭提速。
统计标准：2017年1-12月，全国30个典型城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌数量占品牌总量比重
2、8大服饰细分业态成2018年行业关注热点
从2017年购物中心服饰细分业态开关店品牌量来看，女装、男装、品牌集合店、服饰小品洗牌加速；快时尚、家居服/内衣、设计师品牌等细分业态发展向好。
统计标准：2017年1-12月，全国30个典型城市商业面积5万㎡及以上的购物中心开关店品牌数量占品牌总量比重
细分业态：男装、女装、男女装、家居服/内衣、设计师品牌、品牌集合店/买手店、服饰小品、运动服、快时尚、商务装、特体装、其他类型服饰
3、2018年服饰8大细分业态创新趋势前瞻
（1）设计师品牌：平台、购物中心共同助力渠道升级
随着新中产的成长趋势，消费者的服装审美越来越细分，消费者的兴趣与需求的转变带动市场转向更多“中国设计”。随着近年设计能力和供应链能力的成熟化，具高性价比的设计师品牌正在得到更多关注。
起初，独立设计师依托买手制集合店的平台寻求市场渠道。而个性化消费得到爆发式增长的当下，设计师的渠道选择变得多样——品牌集合店、购物中心、独立店铺。
据公开数据统计，2017年中国设计师品牌新开门店超过70家，对比2016年开店数量新增近一倍。一方面显示出中国设计师品牌的快速发展，另一方面也呈现了中国的零售商业体对中国设计师群体的日益关注。
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初期设计师品牌普遍存在经营、运营和传播的痛点，开设独立店铺更是对其运营能力和资金实力的一大挑战。
基于对于中国原创设计师未来发展的看好，如有品牌集合店主动承担“平台”角色，提供商业支持和平台服务。同时，购物中心也正在尝试成为时尚产业链中的品牌孵化器，助推设计师品牌更适应商业市场。
悦色：中国设计师品牌POP-UP集合区
2017年11月，北京朝阳大悦城首推的中国设计师品牌POP-UP集合区“悦色”正式开业，总面积约500㎡。
首期进驻11家设计师品牌：既有首次商业化露面的新锐品牌，也有WANT Selected、RFACTORY等相对成熟的品牌。大悦城以6个月超短租期，维持品牌快速更迭和入驻的速度，不断摸索消费者的兴趣喜好。
给予品牌两个层面的孵化：通过“悦色”，大悦城不仅担任平台商及孵化器的角色，给予新锐设计师品牌租金优惠、运营及传播助力；并通过“悦色”将品牌转化为长期店铺、以及通过资本市场运作投资成长性品牌两个层面进行孵化。
（2）品牌集合店：搭建品牌生态圈，具高成长性
未来1-2年，集合店仍将是购物中心招商关注重点。多品牌、全品类、一站式的集合店，可满足多元购物需求，通过不同品牌的商品组合实现客流互补，提高弱势品类的经营效率。在关店潮的背景之下，一时品牌集合店变得炙手可热，国内服饰集团也开始押注该业态，凸显其“体验”功能。
更多玩家入局，展现出高成长性的品牌集合店市场，却面临着良莠不齐的状况。品牌的简单集合堆砌并不能带来预期的1+1>2效果。近年，具备孵化功能、自主设计能力的平台型集合店，体验感强的生活方式集合店应运而生，并呈现出良好发展势头。
可以看出，受到资本市场认可的品牌集合店，无一都是构造了可持续发展的“品牌生态圈”，重塑了品牌、市场及购物中心的关系，颇具前瞻性地将设计资源置于发展战略的核心位置。
INXX：“买手+原创”多品牌矩阵的潮牌生态圈
成立于2013年的潮牌时装集合平台INXX，形成“发展自主品牌”和“独立设计师孵化平台”双线并进的发展路径，用丰富的内容和持续的设计创新让平台保持活力。
3类定位门店网罗全客群：目前INXX在恒隆、银泰、嘉里中心等商业综合体开出了130余家线下店，以客群定位区分推出INXX高街时装买手集合店、X Concept Stage概念买手店、inxx street时尚街头集合店3类门店。
自主品牌贡献门店80%的销售额：旗下拥有INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose等自主品牌，并孵化了SOPHIESUN、UNROW、Type Righter 、MARSSOLO等5个成熟的设计师品牌，产品涵盖服装、鞋包、首饰等多品类。自主品牌为门店带来了80%的销售额。关注年轻人生活方式的INXX计划将产品线扩充至运动、餐饮、潮流媒体、童装等。
2018年初INXX完成数亿元B轮融资，计划于原有店铺数量基础上新增140家店，并拓展美国、巴黎、日本等海外市场。
（3）运动服饰：刮起“运动休闲风”，亚洲女性运动市场大有可为
据公开数据统计，到2020年中国的运动服装市场将超过奢侈品市场，每年将有两位数增长至2808亿元。
其中，女子运动产品细分市场显现出了巨大的增长空间。然而在健身领域，兼具时尚感及功能性、贴合亚洲人身材、可供女性消费者选择的品类并不多。目前来看，这个市场还属于空白，未来仍有足够空间容纳更多品牌。
在时尚与运动结合得愈加紧密的“运动休闲风”时代，生活方式远比运动本身更重要，运动品牌为抢占千禧一代，在线上线下渠道融合、艺术跨界、明星联名、设计时尚化、营销手段等方面积极做出升级创新。
MAIA ACTIV：瞄准亚洲女性运动市场潜力
主打符合亚洲女性的运动服装MAIA ACTIV，充分考虑身形和肤色，通过线条、印花和丰富的色彩来展现女性运动之美，兼具时尚和功能性。
瞄准亚洲女性的时尚运动需求：客群瞄准集中在一二线城市、热爱健身运动的25-35岁女性。根据2017年品牌提供的数据，其月销售额每个月以近2倍的速度在增长，月销量超过了1000件，半年内的用户复购率超过30%。
展开线下布局，推MAIA ACTIVE式体验：2016年创立的女性运动品牌MAIA ACTIV，在2017获近千万元A轮融资，计划开始拓展准一线城市市场。目前主要通过天猫、小红书等线上渠道售卖，并与上海本土精品健身房（Space Cycle、Basebody、Z&B Fitness 等）建立了合作。
作为品牌输出和用户体验中心，品牌未来计划开展实体体验店，店内将设计一套MAIA ACTIVE式体验，包括健身课程、营养餐等。
粒子狂热：技术与艺术切入运动市场
新锐设计师运动品牌Particle Fever （粒子狂热），以“技术”和“艺术”为切入点打造品牌核心竞争力。
科技研发超级材料：以独立设计精神、小众先锋为设计理念，并推出了多种超级材料，如秒干T恤、流动的运动背心、大卫霍克尼印花、及高强防紫外线的紧身服等。2016年8月，品牌上线不到一年已获得A轮千万级融资。
开拓多元产品线、个性化门店：目前品牌SKU 扩展到 292个，每周更新，产品线扩展到运动内衣、服装和运动配饰。据品牌透露，2017年每月的销售几乎都是 50%以上的增长，客单价在800元左右。
品牌二店将在北京王府中环购物中心开业，每个实体店都会有不同的名字和主题。
（4）内衣/服饰小品：快时尚化、时尚单品功能凸显
随着个性化的时尚需求暴增，内衣、服饰小品等也从最初的功能性单品向时尚单品进化。消费者开始注重从细节处打造个人icon，重设计感、快时尚化、消费频次递增，让内衣、袜子、帽子、墨镜等细分行业逐渐成为热点之一。
Stance：袜子成为展现个人风格的时尚单品
2009年诞生于美国加州，最初从滑板、滑雪、冲浪等极限运动中获取设计灵感，将别致的图案、花纹印在袜子上，让原本功能性单一的袜子从晋升为穿衣搭配的时尚单品，深受街头文化者的喜爱。
独家印染工艺+明星营销：2015年总共卖出3600万双袜子，并取代阿迪达斯成为NBA的制定球袜供应商，2016年累计融资额突破1.16亿元美金。Stance采用独特的360度印染工艺，与明星及艺术家跨界合作，打造具备极致艺术感的爆款单品。
2016年Stance正式进驻中国市场，并在上海、青岛、长春、长沙、杭州、重庆、济南、南宁、南京、深圳等城市陆续开设门店。
（5）女装：市场迎升级热潮，品牌比拼迭代“速度与创意”
当前时装产业的年轻化进程已不可逆，年轻群体的消费能力成长极快且潜力巨大。他们所热衷的体验式消费和新型社交，正与品牌营销方式逐渐交融。品牌艺术化、跨界合作营销等，都是女装消费体验的新玩法。
ROCOCO：“最会玩”的风格化快时尚女装
ROCOCO定位为“风格化快时尚女装”，坚持为都市女性提供极具艺术底蕴的现代时装，注重创新、自由、有趣的新女性表达。旗下拥有Office愉悦办公系列、Urban都市休闲系列和Romantic浪漫都市系列，基本覆盖25-35岁（核心年龄层）女性3大生活场景。
艺术跨界、打造专属定制款：联合独立插画师七七、日本&香港合作的剑玉品牌Friday推出专属潮流定制款；参与YOHOOD潮流展，并与糖果猫猫POPIL合作推出的潮流合作款等，满足年轻女性的个性时尚需求。
注重门店体验，着力“玩”互动营销：ROCOCO特别注重消费者在实体门店的体验感，甚至通过并购传媒公司，为品牌打造互动式、体验类的营销活动，其创新的pop-up Store就曾引爆话题。
2018年拓展计划：目前，ROCOCO在全国已经拥有300余家门店，计划到2018年年底增开门店150家，3年内扩展门店数量至700家，选址以一线、新一线城市为主，二三线城市为辅。
（6）男装：万亿级男性消费蓝海，“生活方式”成切入口
据公开数据统计，2018年中国男装零售市场规模有望超过1.02万亿元。随着男装消费者在穿衣搭配风格的变化，男性消费者穿着日趋休闲化、国际化、潮牌化。男性自主审美意识正在崛起，而这一部分需求并没有被完全满足。
中国男装行业步入以品牌竞争为核心的时代，围绕男性消费习惯，更有品牌以“男性生活方式”为突破口，全方面满足其定制需求、穿搭需求、社交需求等。
先生公司：专注男士穿搭解决方案
先生公司是专注男士时尚与生活方式的O2O集合店品牌，整合线下体验店、线上及移动端购物与社交平台。
3大生活场景切入男性时尚需求：从“先生在家”、“先生在忙”、“先生在玩”3大男性生活场景切入，基于男士穿搭解决方案的概念，通过“轻决策、一站式”服务体现差异化。目前已进驻上海新天地、上海万象城等。
为新中产男性提供穿搭解决方案：先生公司主要为新中产男性消费者提供“包办式”购物服务，包括护理、家居、数码等生活方式类等产品。其中20%的产品为自有品牌，主要涵盖了定制西装、鞋以及皮具等，此类产品的客单价相对较高，贡献了整体营收的 40% 。
（7）童装：多方势力瓜分国内童装市场，新竞争者出现
目前，我国童装市场是服装行业中增长最稳定的细分行业，处于每年25%增长的快速成长期。
中国童装市场由独立童装品牌、成人装延伸品牌、国内体育品牌等多方势力瓜分。现阶段涌现的问题是日益加剧的行业内竞争。
国内童装市场已经开始呈现出多样化的特征。并且，多品牌矩阵战略已经成为国内服饰集团的普遍发展方向，而童装业务则为矩阵中重要的组成部分。
此外，跨境电商也在协同海外品牌加入童装市场战局，以新模式为海外品牌提供试水中国市场、本土化开发的平台，助海外童装进入中国市场。从多品牌的涌入可预见未来的行业竞争将趋白热化。
Z-PARIS：跨境电商与海外品牌联姻开店
法国Kidiliz集团、华鼎集团和网易考拉海购三方联合，将1983年创立的欧洲童装品牌Z-PARIS引入中国市场，2017年中国首店落户杭州滨江宝龙城，实现了首家国内跨境电商平台与海外品牌商合作店。
基于大数据重构门店体验：目前，网易考拉海购已成为Kidiliz在华最大的销售渠道，此次合作便是基于Z-PARIS在网易考拉海购的业务表现——年增长超过500%。
该门店结合了Z-PARIS在网易考拉上的销售数据及用户反馈，对原有门店进行创新，采用贴合本土市场的陈列方式及全渠道的体验需求，并按照年龄段、男女对产品进行归类。
未来拓展计划：未来几年的时间内，Z-PARIS将与网易考拉、华鼎集团合作，以中国一二线城市为主计划开设100家门店。
（8）快时尚：本土品牌拓店圈地，国际品牌以转型驱动单店平效
据赢商大数据中心监测，2017年11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家，同比2016年上涨15%。其中，MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快时尚服饰品牌共拓店336家，占2017年拓店总量的61%。
可以看出，目前在国内市场中，本土及国际快时尚呈现出不同的发展策略。本土快时尚处于攻城略地的高速发展期，国际快时尚则开始通过科技、多品牌矩阵等策略寻求转型。
优衣库：全球独栋概念店 X“数字体验馆”
优衣库在2018年3月30日首推“数字体验馆”，在深圳万象天地的独栋概念店，全球首次启用智能互动大屏，并具备模拟试衣、4D、支付等多种功能，再次加码线上线下无缝融合战略。
数字体验馆：使用手机QQ扫码，便可线上线下无缝体验LifeWear生活方式与服饰场景，实现AR互动式购物体验。
智能小U：呈现 4D 穿搭方式的“数字搭配师”功能，以及体现导购功能的“智能导购员”，以提高最终的购买转化率。
优衣库将以深圳为起点，同步在全国近 600 家门店推出实体店铺结合 AR 虚拟数字体验的“数字体验馆”。
……
过去数年的关店潮实际上是消费升级进程中，市场对品牌的一场优胜劣汰；
关店潮从未停止，今后也将继续，在服饰行业只有两种结局——转型成功或淘汰退场；
在“升级战”活成赢家的是：在消费习惯和消费观念两方面完成了升级的品牌；
完成这一轮市场洗牌后，2018年服饰零售市场将焕发新的活力。
随着消费主力年轻化，千禧一代的品质追求提升和需求层次跃迁，引起服饰零售市场上消费习惯和消费观念两个层面的变化，为已经充分竞争的市场带来结构性变动，也为我们迎来一个成熟品牌、新兴品牌均有机会突围的“新服饰零售时代”。
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