汉博商业张海勇：“分层驱动+社群连接” 是小镇运营的核心逻辑

近两年，随着政府不断出台新政鼓励，一大批开发商开始转向文旅产业，越来越多的小镇及小镇商业出现在市场上。但是，很多小镇的活力服务体系尚不成熟，定位也不够精准，导致经营惨淡，门可罗雀。汉博商业近两年来发力文旅及小镇中心领域的服务，为此特设汉青文旅、汉博创新等公司负责相关板块业务，并成立创新业务事业部，由汉博商业副总裁张海勇先生担任事业部总经理。小镇运营的核心是什么？小镇居民与小镇有哪些关联？针对时下诸多小镇存在的运营模式单一、缺乏特定逻辑等问题，本期第一视角栏目，我们邀请到张海勇先生，聊聊他对小镇运营核心逻辑的看法与见解。

汉博商业副总裁、研究院院长、创新业务事业部总经理张海勇先生拥有超过15年商业消费领域专业服务经验，2008年加入汉博商业，负责公司战略研究、智库研究及创新业务的全面管理。目前，张海勇侧重主抓公司的文旅及创新业务，他拥有丰富的文旅项目经验，可以对文旅项目的定位、设计、招商、运营管理等阶段提出专业前沿的可行性意见和实操策略，服务过徐州户部山、香格里拉月光城小镇、绍兴古城等多个文旅项目。

张海勇指出，小镇运营核心在于对人群进行分层运营，找出项目的核心客群、主要客群和次要客群，通过社群建立连接并放大传播，才能真正满足消费者需求。

Q：小镇居民作为小镇最原始的人群，如何对这类人群深耕经营使之更好的助力激活小镇？

A：小镇居民作为一个小镇的在地化人群，通常包含特定居民和从业人员，他们是小镇的局部消费客群，而运营一个小镇，必须优先满足这类消费者，让常驻居民满意，才能带来真正意义的社群和自媒体传播。小镇可以通过定期策划相应的主题活动，同时小镇居民往往拥有小众化的兴趣爱好，在活动的基础上形成社群并放大传播，才能满足消费者真正需求，从而将小镇激活。

Q：小镇经过这几年的竞争衍变，不断迭代升级，传统的小镇模式与新消费时代下的小镇模式有何区别？

A：中国目前正处于以“重视共享”为主题的第四消费时代，在这个时代下，商业的基础逻辑是对地域社会生态带来的群体趋势把握，以新零售、智能物流、场景服务为主要特征打造场景生态。在过去，传统的小镇模式内容形成机制是开发商主导的，不是消费者主导的，社区培育不够，又无法形成社群，无法做到自传播，自然生命力不够。而新消费时代下则是“社区+社群＋度假村”模式，其基因完全不同于传统度假村模式，是自下而上的，是通过自组织去形成内容、去传播、去迭代的，是完全消费者导向的。

Q：目前，很多小镇门可罗雀，就像住宅项目里的“鬼城”，同时缺乏内容，在您看来，国内小镇面临的问题主要有哪些？

A：第一，对消费者的需求把控出现了较大的问题，缺乏对消费者的理解，提供了大量不愿造访、不想消费的“无效商业供给”；第二，未能解决流量和消费频次问题，相比城市商业，小镇商业面临内部人口密度限制，而外部客群造访成本也较高，各项需求都不够密集；第三，缺乏内容独特性，没心情做内容，也不会做内容；第四，缺乏盈利多元性，开发商往往只用线性的租赁思维看待商业和商业的盈利模式，对商业未来盈利的多元性缺乏判断；第五，商业屈服于开发，被单纯作为配套或者是道具，一直处于从属地位，没有当成主体去操作。

Q：小镇运营的核心是什么，能否结合汉博商业服务过的项目做出说明？

A：小镇运营核心在于对人群进行分层运营，不能自嗨式的去创造消费者，也不能单纯以自我为中心去集客，这些都是传统手段，解决不了新问题。因此，找准小镇的客群是至关重要的，小镇的运营始于销售、兴于社群、盛于生活方式，长存于价值满足。

比如汉博商业服务过的项目香格里拉月光城小镇，通过对市场的调研对客群进行分析，在规模化观光游群体的基础上，以提升型的功能和社群化群体运营为核心，留住文化体验、休闲度假等各类中产休闲度假群体，并纳入本地品质消费群体、特定社群等。最终，汉博商业帮助项目锁定三类客群：文化及体验为主的社群化群体为核心客群，都市中产休闲度假群体和本地品质消费群体为重要群体，多元族群为次要群体，助力月光城小镇打造复合能量型藏地文旅小镇。

Q：小镇中心是承载小镇居民及外来客群生活的核心载体。在您看来，一个成功的小镇中心应该具备哪些因素？

A：第一，有一个颇具优势的主题，与项目本身结合，并形成统一管控体系；第二，做社群运营，并进行功能升级，积极引导住户与普通客群参与小镇内容建设，让消费者成为运营主体；第三，“引流＋转化”相辅相成，流量转化率又倒逼内容和场景，不断升级迭代；第四，建立一定的生活方式，小镇生活要成为都市人群生活方式的一部分，不是附属和补充，并围绕生活方式打造相应的生态。