首届国家线专业高峰论坛：日本美妆“引进来，走出去”的机遇与碰撞

9月23日，由淘美妆商友会联合日本贸易振兴机构（Jetro）和全球购联合主办，首届中日美妆高峰论坛在上海隆重举办。

在这场深度聚焦日本化妆品产业的行业峰会上，12位来自中日美妆行业的嘉宾应邀齐聚现场，分别在零售商论坛、品牌论坛两场分论坛上，就日本化妆品产业的行业特色、发展趋势、技术创新，日本品牌如何进军中国市场以及在中国市场的发展等话题进行了深入而专业的交流分享，为中日化妆品产业的相互了解和交流，搭建了良好的平台。

零售商论坛——

专业解析日本化妆品产业

峰会伊始，淘美妆商友会会长老简在开幕致辞中表示，日本的美妆产品和汽车、电器一样，在全世界都有着巨大的品牌影响力，而日本人的匠心精神、严谨的商业契约精神，也让日本成为了百年企业数量最多的国家，这也是日本美妆产品在研发、功效等方面有着较高消费认知的原因。

△淘美妆商友会会长 老简

“希望通过商友会举办的这样一场专业性的活动，推动中日美妆市场的共同发展，为整个国际美妆行业注入新的发展动力。”老简表示。

△日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也

日本化妆品工业联合会国际部长神户哲也在分享中，介绍了日本的化妆品市场概况和技术创新情况。

他表示，目前日本化妆品市场规模位居全球第三，仅次于美国和中国。从2016年至今，日本化妆品出口额逐年攀升，已经达到其进口额的2倍，中国则是日本化妆品的最大出口市场，销售额占比达70%。

与欧美化妆品彩妆占比较高不同，日本化妆品中护肤产品占比接近50%，而近年来，日本药用化妆品、天然有机化妆品持续增长，但相比于中国、美国跨境电商市场的快速增长，日本跨境电商市场表现则较为平缓。

在技术创新层面，保湿、美白、抗老化是目前日本化妆品“3大主题”研究思路，基于日本消费者对化妆品品质的高要求，也促进了日本化妆品研发上的不断创新，以满足消费者的需求，并在国际上获得了较高的评价。

“功能强、品质高、安全放心是日本化妆品的产品特色，日本化妆品企业会在此基础上不断开发创新产品，服务于全球的消费者。”神户哲也表示。

△佳丽宝化妆品（中国）有限公司市场本部副本部长李文姬

佳丽宝化妆品（中国）有限公司市场本部副本部长李文姬表示，在中国敏感护肤市场，传统日系药妆护肤品牌，要想打破打破不温不火的现状，需要独立的价值观，并与目标消费者产生共鸣。

她分析了芙丽芳丝以“谢谢，敏感”为主题，创造品牌新溢价价值的案例——以品牌独有的“敏感”属性，抓住消费者的敏感点，通过场景化有文艺感的海报呈现、以及品牌代言人田馥甄和其他KOL的共同推广传播，获得了很好的传播效果，强化了品牌的“敏感”内涵。

从内容入手，打造更深入人心的品牌形象，这也是芙丽芳丝在打造品牌价值上，非常值得借鉴的经验。

△Saticine Medical代表取缔役社长山﨑智士

Saticine Medical代表取缔役社长山﨑智士认为，在全球化妆品市场，一个不变的市场原理就是，能被消费者所选择的只有No.1的产品，也只有No.1的产品能够在市场中生存下来。

从OEM开发的角度来看，有效性和安全性两者兼容的研发技术，是制造No.1产品的必要条件。他以日本颇具实力的OEM研发生产企业Saticine Medical为例，以天然物质为基础，打造性能No.1的产品，其日本独创的原料——植物由来人型神经酰胺，在功效与安全性上，都具有领先地位。

而功效性+安全性的结合，也是日本化妆品产业保持其强大研发生产能力的重要因素。

△日本不老仙妻水谷雅子（左）

被誉为“不老仙妻”的水谷雅子也来到了峰会现场，并分享了她的护肤心得。水谷雅子表示，保持年轻的秘诀，在于每天坚持对肌肤进行按摩，同时也要结合膳食，从内部提升肌肤品质，内外兼修，双管齐下，同时保持年轻的心态也非常重要。

在成分方面，水谷雅子最为看重产品中神经酰胺和玻尿酸的成分，维生素C也相当重要。在选择护肤品时，水谷雅子表示，应该首先了解自己肌肤的类型，是干燥、油性还是混合型，以此为依据来进行判断，而不应该盲目追求品牌知名度高的产品，“最适合肌肤需求的产品才是最好的。”

品牌论坛——

深度开拓中国化妆品市场

在下午的品牌分论坛上，仪菲(上海)品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡分享了进口品牌进入中国市场的实战经验。

他表示，当今中国的护肤美妆市场，即使从全球来看都是竞争最激烈的战场，充分的市场调研、自我分析与前期准备是品牌在华发展坚实的地基，这需要以消费者为核心，从品类、品牌、消费者三个维度挖掘潜在机会，找到品牌赋能的着力点。

△仪菲（上海）品牌管理有限公司品牌BD总监卫彧浡

而当品牌进入中国市场后，则需要从产品品质、价格体系、品牌形象、渠道洞察和创新能力五个方面持续的关注品牌发展，他同时也分析了爆款的五大潜质：成分、品牌历史、颜值、性价比、产品创意。

此外，他还对新的孵化型品牌在中国线上的发展模式进行了总结，模式主要有两种：一种是外部引流型，其打法是在官方去到落地品牌声量；另一种是生态发展型，从渠道启动，到开设官方旗舰店树立官方品牌形象及价格标杆，最后进入大的电商垂直平台，控渠道推进的节奏和策略是关键。

“一句话概括，就是用户在哪里，我们的渠道侧重就在哪里；流量在哪里，我们的推广方向就在哪里。”卫彧浡总结道。

△天猫国际亚洲招商总监赵戈

天猫国际亚洲招商总监赵戈表示，进口美妆市场呈现出线上渗透率激增和下线城市蓬勃发展的趋势，小镇青年和Z世代逐渐成为美妆行业消费的主力军，商品的性价比和是否满足个性化需求是他们最为看重的；而35-44岁的熟龄女性则是美妆行业最值得长线投资的人群。

在这样的趋势下，赵戈认为，2019年美妆行业的三个风口是进阶产品、个性化需求和科技赋能。

而为了帮助海外品牌抓住这三个风口，打开中国市场，天猫国际在不断完善其跨境基础设施的基础上，也将致力于协助新商家在天猫国际起步。

赵戈表示，目前天猫国际在国家馆手淘流量入口加入了国际新商家，卖家或品牌通过新商家加入计划，便可获得店铺或品牌专项曝光机会；同时天猫国际也将给予参与新商品限量尝鲜计划的品牌推广及专页曝光。

△天猫商家策略部国际品牌招商负责人道器

天猫商家策略部国际品牌招商负责人道器介绍了天猫零售创新模式。目前，阿里巴巴生态体系包括蚂蚁金服、菜鸟网络、阿里妈妈、阿里云四大层级，对品牌提供了金融、物流、大数据等全方位的支持。

具体而言，天猫在零售方面创新主要体现在品牌、产品、消费者和渠道四个层面。

道器表示，在品牌层面，天猫会通过千人千面、消费者狂欢节等活动进行高效的深度营销；产品层面，会通过调研精准画像目标人群，在正式上新后实现快速反馈和互动。

渠道管理层面，会通过统一身份识别，打通线上线下渠道；统一管理；消费者层面，则会进行消费者资产管理，提升品牌知名度，增加消费者粘性，加强消费者资产在产品周期内的价值。

△全球购品牌及供应链负责人图先

全球购品牌及供应链负责人图先表示，消费升级推动海淘市场进入黄金发展期，日本品牌增速处于领先地位。

在美妆市场，用户对于身体、头发等部位的关注和功能诉求增强，对于面霜等更追求成分、功能、体验的创新，这些品类都有较大的增长动力。

作为中国最大的海淘入口，全球购将通过更懂境外商品流行趋势，并擅长粉丝运营的买手联盟，用人格化的方式将优质的境外品牌推荐给国内消费者，同时也会通过甄星计划，对优质的海外中小品牌进行孵化，帮助它们在中国市场获得更好的成长。

△宝丽星股份有限公司副总张新昭（Sara）

宝丽星股份有限公司副总张新昭（Sara）在分享中，对日本品牌在中国市场的风险管控进行了阐述。她表示，日本品牌出海的各种不安和课题，都是风险管控内容的一部分，在中国化妆品市场风险管控内容，可以主要分为立项期、筹备期和进入其3个阶段，包括20个环节，131个要点。

Sara认为，立项期的风险管控要把控两个要点，1、进入中国市场的目的权重明确；2、部门职责和人员权责明确；到了筹备期，需要重视：1、知识产权（商标，著作权，著名IP授权），２、现地化合作伙伴选择维度确认；而在进入期，品牌方则要更做好1、商品定价策略&新品规划，２、市场营销，推广宣传，３、中日市场同步维护和管理这三个风险管控的要点。

△矢野经济信息咨询有限公司董事总经理吉田章弘

矢野经济信息咨询有限公司董事总经理吉田章弘从日本企业的角度，通过详细的数据，对上海化妆品市场进行了介绍。

截止2018年，上海化妆品市场份额已经占到全国的14.4%，上海化妆品进口规模达45.7亿美元，其中增速最快的事护肤品进口市场，2018年增长率达82.6%，在这一市场，日本进口额仅次于法国，排名第二；而在彩妆中的眼用化妆品、粉类化妆品市场以及美容仪器市场，日本的排名都相当靠前，在美容仪器品类更是排名第一位，并且集中于中高端市场。

吉田章弘认为，在上海化妆品电商渠道市场高速增长的趋势下，受电商法和化妆品关税政策的双重利好支持，跨境电商渠道成为上海化妆品市场未来发展核心驱动力。

△波罗蜜集团联合创始人许胜

日本品牌如何在中国市场做好KOL营销？波罗蜜集团联合创始人许胜表示，日本品牌无法也没有必要广撒网，而需要集中资源做投放，首先一点就是要对市场进行研读和预判。

目前年轻消费群体是消费主力，因此营销年轻人尤为重要，“所谓营销就是品牌在不同时代的表达方式”。

许胜表示，他建议日本品牌在跨平台营销除了抖音、快手之外，要更加重视在B站的营销。B站具有用户成长快、消费能力高、粘性强等特点，非常适合日本品牌进行内容植入。“在资源有限的情况下，进行集中投放，重视B站，找准定位，是日本品牌做好KOL营销的关键点。”

△美丽修行CMO Zoe Chou（周颖）

为什么日系品牌能深受成分党喜爱？美丽修行CMO Zoe Chou（周颖）对此进行了分析，通过对美修成分党数据分析得出的美修指数表明，日系品牌在成分党心中一直有着较高的评价，尤其是防晒、彩妆、乳霜、卸妆等品类。

然而目前在成分党圈层，日系品牌声量较欧美品牌偏弱，国货品牌则在增势上扬；但日系产品长久积筑下的品牌形象，依旧会对成分党的消费决策有积极的影响，不过这种影响会持续受到冲击。

因此，在消费升级下，品牌能否及时满足中国消费者新的消费需求，决定了品牌是否能顺利进驻中国市场。

“在化妆品领域，现今中国消费者在购买之前，会自发比对产品成分、被其安全or功效所吸引，这正是新的消费需求。”

Zoe Chou表示，“在市场教育下沉、消费升级的形式下，成分党在中国消费者的占比将进一步扩增；广告背书、品牌印象对成分党的影响度将进一步减弱，凸显品牌产品真实的护肤功效，才是抢占成分党的有效传播途径”。

值得一提的是，本次会议是淘美妆商友会第一次举办专业性的国家线美妆论坛，之所以选择日本，正是看到了日妆在中国市场的增长趋势，相应地，这也是商友会第一次举办以单个国家为维度的品牌洽谈会。

本次品牌洽谈会汇聚了来自日本超过150个美妆品牌，其中70%为全新亮相商友会品牌，一般贸易占比则达90%，品类齐全，同时覆盖全价格带，现场吸引3000+人次逛展对接。