在日本让MUJI俯首称臣的NITORI 为啥在中国表现平平

很多人或者听说过NITORI“打败muji、虐哭宜家”的故事，笔者也在品牌进驻上海前分析过该品牌在日本业绩增长的神话，却很少有机会在国内看到Ta的门店。

其实，与在日本国内统治级的表现相比，近几年，NITORI在海外市场表现平平，而中国作为近年来的主力市场，整体表现也是不温不火。

不过，这个比宜家晚16年进驻中国的企业，近日却在上海宣布将开启扩张计划，在中国大规模圈地。

本土很火，海外发展却不温不热

成立于1972年的NITORI，由似鸟昭雄在日本创立。

目前，该品牌于2002年登陆日本股市，是日本第三大最具价值零售商（第一、第二分别是7-ELEVEN便利店和优衣库的母公司迅销集团）。截至2018财年，NITORI更实现了连续32年销售额和利润的双增长。

而且，宜家曾尝试从NITORI手里分走日本市场的一大块蛋糕，但结果却是NITORI完胜，以超过宜家七倍的年销量继续垄断日本市场，宜家最终黯然退场。

不过，NITORI虽然在日本本土势头向好，却在海外市场发展平平。

在日本开满200家门店后，NITORI受到中国台湾合作方的邀请，将海外开店的第一站选在了中国台湾。2007年，台湾首店设在高雄梦时代购物中心，营业面积近5000平方米。不过，在进驻中国台湾5年后，公司累计亏损达20亿元。不过，随着门店网络的不断扩大，产品实现了从中国内地、越南以及印尼等地直接进口，成本进一步降低，NITORI终于在2012年扭亏为盈。截至2019年2月1日，NITORI在中国台湾共有31家门店。

在美国市场方面，2013年10月，NITORI登陆美国加利福尼亚州，开了首家“Aki-HOME”品牌店，随后在西海岸洛杉矶集中开店。不过，美国分店一直亏损严重，截止2019年2月1日，美国地区还有3家门店在运营中。

直到2014年，NITORI才把中国定位为战略核心市场，并且在2014年正式进军中国市场在武汉开出首店。如今，中国首店的亏损也很严重，与美国首店并称“赤字双雄”。

到2032年开1000店，可能吗？

近日，NITORI在上海表示，集团近年主要发展目标是全球扩张，把中国打造成最大的海外市场。集团提出了具体的开店计划：至2023年集团全球门店将达到3000家，其中1000家开在中国，超过日本本土的700家。

截至2019年9月23日，NITORI在中国内地一共有37家门店。品牌在中国内地的门店多分布在武汉、上海等地。其中，武汉设有8家店；上海设有5家店；天津、成都和苏州分别设有4家店；杭州、宁波、南京和南通分别设有2家店；广州、深圳、佛山和常州分别设有1家店。

选址方面，NITORI多以购物中心主力店的形式出现，永旺梦乐城、万达、凯德等购物中心都是其合作对象，尤其跟同属日资企业的永旺梦乐城关系密切，NITORI在中国内地的37家门店中，开在永旺的约有13个。

而在扩张过程中，宜家已被NITORI当做竞争对手了。有宜家所进驻的城市里，NITORI都会试图入驻，比如江苏南通、广东佛山。甚至，NITORI还有部分门店是紧挨着宜家，例如苏州新区永旺梦乐城的NITORI距离苏州宜家仅有800米，上海徐家汇的NITORI旗舰店距离徐汇宜家也不过3公里。不过，相比宜家家居动辄上万平米的面积，NITORI在中国的门店面积要小得多，大多在2000至3000平方米。

与此同时，在品牌知名度上，中国消费者对NITORI的认知度跟宜家不是一个级别。

按照目前NITORI在华的发展速度而言，在2023年开出1000家门店，或许会是一个艰巨的任务。

在华表现平平，问题出现在哪？

进入中国后，NITORI做的第一件事，就是在2006年成立似鸟（中国）采购有限公司深圳分公司，并收购上海利桥实业有限公司作为100%子公司。同年，上海物流中心动工，次年，成立惠州物流中心。

此外，NITORI将“低价高质”的标签带到了中国市场，着力于提供当地消费者公认的低价商品，同时提供家居综合装饰方案，根据地区特征开拓顾客需求。NITORI中国的员工曾在采访中表示，在中国的NITORI门店中，有将近60%的商品根据中国消费者的需求而单独设计。

而基于中国消费者网购的消费习惯，NITORI在2015年专门设立了一家互联网渠道公司运营线上业务，NITORI线下30%左右的商品支持线上商城购买。

虽然早早布局供应链，还尽量迎合国人的消费习惯，但直到2014年，NITORI才迟迟在武汉开出首店，比起宜家、无印良品分别各自晚了16年和9年，而这两个品牌早就在国内打响品牌知名度了。

而且，宜家主打北欧风，受到消费者青睐，将自身产品特色与中国消费者的家居生活有所结合；无印良品凭极简清雅的日式风格和高质量的产品圈了一大波年轻粉丝，并制造中产幻想，在中国市场拥有极高的溢价。相比之下，NITORI的画风更像一个销售低价商品的杂货铺，难以给消费者留下深刻的印象。

再者，NITORI在进入中国市场后，选择先布局相对封闭的内陆市场，力求收获当地中产消费群体，直到2017年才登陆上海。实际上，对于中国市场来说沿海一线城市，尤其是上海这种超一线城市，目标消费人群的密度、信息流通的速度都远远高于内陆城市，这一战略选择也让品牌失去了快速打响知名度的机会。不仅如此，NITORI所进驻的购物中心位置较为偏远，比如华南地区3家门店，只有深圳店位于地铁上盖的壹方城。

其次，品牌的名字也是一个问题，似鸟、尼达利、宜得利都是NITORI的中国名字，多个中文品牌名出现，这让消费者难以形成鲜明的品牌印象。

-总结-

时至今日，中国家居的竞争环境正变得越来越残酷。

2019年9月1日，宜家的2020财年正式开启。这个财年内，宜家将向中国市场投入100亿人民币用于渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式；而一直保持高端姿态的无印良品，在这五年间已接二连三降价11次来“讨好”中国消费者。

再加上，国内传统家居大卖场都开始加速转型，红星美凯龙和居然之家都开始拥抱阿里，进行数字化升级；而新入局的网易严选、淘宝心选、小米优品等电商玩家凭借强大的线上渠道迅速占领消费者心智，由于背靠互联网巨头，Ta们还推出了多个新零售项目，将触角延伸到线下。

在中国内地只开出37店的 NITORI的“千店计划”显然是一个大胆而高风险的决定。未来，NITORI的中国拓展之路，并不好走。不过，正如创始人似鸟昭雄在自传中写到：“不敢冒险、没有悬念的公司是会走下坡路的。”因此，NITORI在中国未来的发展，我们拭目以待。