汉博商业张海勇：文商旅项目需颠覆“内容为王”的传统思维逻辑

凭借多年在传统商业及泛商业服务的运营经验，近年来，汉博商业持续关注文旅等领域的业务创新，并设立相关业务单元及事业部；同时，不断拓展外部合作资源。目前，汉博商业的创新业务依托汉博创新、汉青文旅（汉博商业与中青旅旗下公司中青旅博汇合资公司）等业务板块以及创新业务事业部，可围绕景区、文旅地产、特色小镇、城市更新、美丽乡村、未来社区等非传统商业项目领域提供市场咨询、规划设计、招商运营、内容植入等专业服务和定制落地解决方案。

张海勇先生作为汉博商业副总裁、商业研究院院长、创新业务事业部总经理，他在服务创新板块业务过程中拥有哪些心得体会？同时对2020年文旅板块市场有哪些预判？详见下文。

大旗拉动队伍模式已落伍

Q：2019年特色小镇、文商旅类项目发生了一些变动。有业内人士就表示，目前，特色小镇受限，时下流行的已转为田园综合体。您如何看待这一说法？可否综述下，2019年文商旅类项目的市场状态？

A：从开发企业越来越多的涉猎特色小镇、文商旅项目以来，当下这一领域至今确实发生了一些变化。我认为，这些变化并不是所谓市场推崇什么东西的变化，而是文旅、特色小镇、田园综合体本身都是社会生态、生活方式以及消费体验模式变化所导致的必然趋势，是生活方式和消费体验的多元化表达，市场可能会有孰强孰弱的一时引领。

但是，我认为，目前谈不到特定趋势的市场转换。可以这样说，特色小镇、田园综合体都是与文商旅项目一样，都是对于某种生活方式和度假模式的承载，它的核心消费群体都是都市中产阶层，都契合了这个群体消费和生活体验的某种特定的需求，是生活方式与消费体验多元化需求的结果。当然，市场发展的过程中有“文旅”概念、特别是“特色小镇”一哄而上导致的良莠不齐，以及对“特色小镇”政策和政策使用、概念上的混淆，特别是对文旅、特色小镇在“地产化”和“去地产化”上产生的诸多问题，一直都有。

中国是农业大国，但并非农业强国。2019年2月中央一号《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展 做好“三农”工作的若干意见》公布，其中涉及农村土地制度、土地经营权及担保融资等改革内容。无疑，这些具有改革意义的政策实施，是解决农业、农村、农民问题的深层次的需求，是中国走向农业强国的必然，当然也为田园综合体的发展提供了政策和路径依据，特别为解决农村土地领域的金融资本的进入、土地产权与经营权等核心问题提供政策支持，这才是田园综合体受到推崇的最核心的驱动力。

农业的发展离不开整个社会生态的升级，田园综合体是跨产业、多功能、多业态的综合规划与运营，需要产业模式、功能构成、价值体系、经营主体等多方位的构筑与运营。它不是传统的乡村发展建设，也不是单纯的农业休闲观光体验，而是相关农村、农业、生活、娱乐、培训、田园地产等整个产业链的整合创新，需要政府、资本、市场的高度协同，才能形成田园综合体的真正的发展模式。当然，同样需要在地域人文、艺术文化、田园情感、风土风貌风情上的注入和提纯。

Q：内容落地对于特色小镇、文商旅类项目起到的增值作用占比有多少？您觉得康养、体育、非遗、IP等目前较为流行的内容，如何做到有效植入？

A：“内容为王”似乎是一句正确的话语，但这是可能并没有那么重大的意义，或者说是正确的废话。所有项目都需要功能内容来表达，这是毋庸置疑的。而在5G来临、万物在线、人工智能的时代，任何事物都在快速更新、迭代，我们所能看到的、所能感知到的，具体的所谓内容究竟有多重要呢？因此，我认为，对于任何特色小镇、文商旅类的项目，它所能提供和承载的主题生活方式才是更重要的。当然需要康养、度假、休闲、运动等等或产业型态、或功能内容的承载，需要特定主题场景的塑造。毕竟，所谓内容的创新创造太多了，更迭太快了，可替代性太强了。如果项目还延续传统思维的内容落地、品牌招商，还真以为一个或几个品牌就能撑起一片天，一杆大旗就能拉起一支队伍，就错了。

当然，内容很重要，但内容的重要和价值应该体现在它对整个项目的模式、平台、体系的配置上，在某些特定内容对项目的点睛作用上。比如，奥伦达部落的“心身医学健康博物馆”是重要的甚至核心的康养内容，但它是运营在其“幸福健康系统”上的，是社群聚落模式上的，一个“博物馆”是无法成就整个系统的；而我们运营的云南弥勒东风韵艺术小镇，即便是其中的网红建筑内容、罗旭、叶永青、杨丽萍等艺术家工作室等核心内容，如果离开了地域、文化和总体功能模式，都不过是单纯的一项内容，无法成就整个项目。

谈到康养、体育、非遗、IP等内容的有效植入，需要换个角度思考，常规的角度就是内容招商、流量思维，什么IP能带来人流、什么业态能形成消费、什么功能更能建立更好的形象识别，而更好的内容植入应该是平台模式、生态思维，是是否能够形成和提纯某种主题生活方式。

因此，内容植入真正有效的、长久的，能够产生更大价值的，可以有这样几个思考角度：其一，产业体系的植入，比如康养类型的选择和特定康养品牌的选择；其二，主题场景的植入，是否能够烘托消费和生活、休闲、度假乃至产业配套，比如诸多品牌内容在秦皇岛阿那亚的植入，比如大乐之野在安吉天使小镇的植入；其三，平台嵌入式植入，是否有利于整体平台的构建，比如社群模式、聚落功能、小众品牌各得其所；第四，业态点睛式植入，哪些业态能够实现趋势引领，哪些品牌能够强化项目识别，特别是一些特定IP的植入正在于这点。总之，有效的植入并非在于大流量、大品牌，而在于整体项目功能平台、体系的最大化发挥，在于生活方式的更好承载和主题模式的提纯。

Q：2019年，您所带领团队在全国各个城市服务了很多项目，其中哪个最能体现创新事业部的价值？对比同行，汉博商业的优势体现在哪？

A：我们服务的项目，现实的市场，都有太多的纠结、太多的违和，为什么呢？比如，大多数小镇都无法脱离房地产的逻辑，偏偏市场在讲“去地产化”。我们所服务项目的最大价值在于，找到符合项目发展的自身特有的逻辑，包括项目开发逻辑和运营逻辑两个层面的契合。所以，我们所服务的项目，除了基础逻辑的趋同，没有任何一个项目的服务内容、模式是相同的，都是定制化的，这才是最大的服务价值。

2019年服务的项目各有不同，服务价值的体现也有不同。比如，香格里拉月光城项目的价值体现在于总体开发和运营的体系化价值梳理，从项目的规划及空间、国际化的主题和地域化文化提纯、开发启动到运营梳理等等；另外两个三线城市核心区的文旅商融合项目，其服务价值在于引领性的模式塑造和独有品牌体系配置等等。

汉博商业的创新业务拥有文旅商融合的跨界整合服务能力，也具有此类项目服务的特定优势。比如，项目定位咨询层面，是对基础逻辑和引领性趋势把握、完全个性化的内容定制服务；空间规划层面则在于主题概念表达与具有实操意义的空间规划能力；而招商运营层面则在于对商业、旅游、景区、文创等的跨平台资源整合及综合运营能力。

非常规项目需要认知升级和资源整合

Q：基于国家的政策，2020年，特色小镇、文商旅类项目的发展趋势将以哪个方面为重心？或者会不会继文旅、特色小镇和美丽乡村田园综合体之后衍生出一种新模式？

A：社会进步的表现在于其生态化、多元化，消费升级也不例外。而特色小镇、文旅商项目以及田园综合体正体现着这种生态化、多元化的发展趋势。国家政策会对某类项目具有特定引导作用，但特色小镇、文旅商项目以及田园综合体是社会发展阶段的类型化的载体和产物，或在特定的地域、阶段会有发展程度的不同，但总体发展趋势都是向好的。

至于新的模式，当然会有更新、更好的模式出现，但这是在实践中摸索出来的。而任何摸索，都离不开事物的基础逻辑。我一直认为，此类项目的基础逻辑在于社区、社群和特定生活目的地的融合。不论旅游景区、文旅项目还是产业类型、特色小镇、田园综合体，最好的体验在于其本身对外来人群的主题吸引以及本地化的融入。

Q：以《亲爱的客栈》为代表的民宿类综艺节目为文旅项目带来了持续的关注，您是怎么看待酒店民宿对于文旅项目的带动意义？不久前，汉博商业还与洲际酒店达成了战略合作，在这一内容领域，2020年，汉博商业的创新板块还会有何计划？

A：《亲爱的客栈》营造出一种话题和网红效应，民宿是其载体而已。对于文旅项目也同样，酒店民宿是其实现住宿功能的载体，特定品牌酒店和特定网红民宿具有自身的带动作用，但不具备普遍示范和长久持续的效应，除非形成民宿聚落，如国内民宿圣地莫干山、大理、丽江等地。酒店民宿对文旅项目的带动意义在于提供特定的旅居体验，在于此类物业对于在地文化、社群活动、生活方式等的融入。

至于酒店等住宿类内容，汉博商业与洲际酒店的战略合作，未来几年将投资五家旅游度假酒店；同时，还将同国内知名民宿合作，在所服务的项目做植入，比如大乐之野在大理、香格里拉等项目以及某些特色小镇、景区等的植入。另外，旅居公寓、城市民宿、青旅等自有品牌内容也在布局当中。

Q：2020年，您比较看好哪类项目，哪些区域城市？为什么？

A：2020年，重心依然在文旅、特色小镇、产业园区等载体，城市更新、景区、田园综合体等跨界类型也在其列。工作重心的核心聚焦其实不是哪一种类型项目，而是什么样的核心能力的塑造。因为，汉博商业的创新板块所服务的，是非常规的项目类型，一方面需要认知维度的跨界与提升，另一方面是特有资源的孵化和系统整合能力，这两方面是工作的重中之重。

西南城市、长三角城市群周边以及北京周边的文旅板块服务的重点区域。西南城市包括昆明、成都、重庆为核心的区域，一方面是传统旅游目的地，一方面是处于快速成长的潜力型城市；而长三角区域拥有消费力最强、最大和最成熟的消费群体；北京周边则来自于京津冀都市圈的规划可塑性和消费群体的可挖掘性，同时也有文化、资源等层面的考量。

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