卓诗尼 × 奇点云 ：抓住会员的品牌才有未来

管理大师彼得·德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们。”

卓诗尼，这家国内女鞋的领军企业，忠实地实践着这句话，并且在过去数年，从全国3000家门店中，收获了800多万客户。

「留住他们！」在创造客户的喜悦之后，卓诗尼马上就面临了新的挑战，「如何留住客户？」

答案是：通过数据，让会员真正成为企业的资产。

去年8月，卓诗尼与奇点云结缘，就会员深度挖掘项目-CDP（Customer Data Platform, 客户数据平台）项目达成合作，奇点云帮助卓诗尼通过会员全景洞察，构建了全域会员标签体系；通过会员智能化运营的工具，实现了会员数字化精细运营的闭环，通过更贴心、更细致的体验，持续运营和改善会员服务。

在奇点云的支持与会员运营配合下，短短2个月间，卓诗尼的票券营销触达转化就从1%提升至6%-8%，抓住了更多会员的心。

在探讨“怎么留住客户”之前，许多企业面临的问题首先是：“客户是谁？”

以前，卓诗尼是这样回答的：参考相对充足的电商平台数据，来推测线下消费者的情况；借助客户调研、专业咨询公司做品牌定位与消费者研究等方式，帮助建立对消费者的认知；在CRM（客户关系管理系统）中存有基本完整的会员基础信息；在POS（销售终端系统）中留存消费者的支付数据。

然而随着数字化浪潮席卷行业，激烈的市场变化和逆转的供需环境不断给企业带来挑战，卓诗尼发现这个传统的答案或已无法跟上消费者的步伐：

-  CRM、POS两套系统并未打通、互相割裂，使得会员运营的数据使用只能停留在人工查询、验证的阶段，无法进一步挖掘、分析、应用；

-  长时间、低效率的传统调研难以支撑对庞大客群的细分和洞察，

-  依托咨询、调研得到的结果还与落地存在脱节，老客引流、复购提升等关键环节依旧成谜。

“我们做过许多尝试，比如让门店的小伙伴们手动打标签，把会员标签反馈到系统里，”卓诗尼业务负责人介绍，“但随之而来的是数据准确性、标准型、响应速度等问题。”

具有前瞻数据视野的卓诗尼意识到：“CRM+POS+调研+咨询+经验”，可以解决业务中的问题，却无法沉淀下可运营的客户。

带着“用户资产数字化、标签化”、“用户运营数据形成闭环”的任务，卓诗尼把目光投向了奇点CDP。

简单来说，奇点CDP为卓诗尼做了三件事：

（其实做了更多，详见后文：卓诗尼会员精准运营系统的技术手账）

1 / 整合了会员全域数据

将POS、CRM、SAP、线上商城、老CRM、老商城等现存系统数据以及历史备份的数据，都纳入到CDP各层次模型中来，形成了完整的卓诗尼会员全域数据库，真正实现了会员“全景洞察”。

举个例子，我们融合CRM和POS系统的数据，统一以手机号作为唯一标识，辅以门店ID属性，建立了会员全域数据库，为后续的订单、优惠券、积分等模型的设计打下基础。同时，打通了SAP、POS、物料（商品）体系，统一以门店标识符、物料代码进行体系维系，增加门店ID、门店代码、物料ID、物料代码、物料大类等属性和维度，为后续CDP标签、小票、商品订单明细等DWD模型、DWS模型的设计及标签分层等统一规则。

此外，我们在CDP中也加入了卓诗尼的线上数据，让会员数据更丰富，会员形象更丰满。

2 / 构建了会员标签体系

我们把客群特征分为4个属性——人群自然属性、商品偏好属性、消费行为属性、RFM属性，并基于业务需求与会员数据洞察，在这4个属性下确定了80多个标签。将这80多个标签进行多系统全域数据的输出，以供企业高效、便捷地使用。

卓诗尼业务负责人给出了一组数字：“在这之前，我们的票券、营销活动触达转化始终在1%左右。CDP上线后，我们的营销触达转化率不断刷新历史记录，从3%到6%，甚至到了8%。”

卓诗尼业务负责人介绍：“用户资产数字化后，我们很清晰地知道了会员的运营质量；标签化后，我们营销策略的圈选和触达就方便了很多。触达之后，还有一个数据反馈，效果监测就自然而然地完成了。还是以营销触达率这个例子，它的不断提升一方面来自CDP这个系统工具的贡献，一方面它也方便了我们的运营小伙伴，让运营目标更加明晰。因为能方便地进行效果跟踪，可以做好复盘，我们的运营策略也基于此持续优化。”