直播、外送…… 是实体书店的自救也是觉醒

前几天，受疫情严重影响，单向空间在尝试多种方式收效甚微的情况下，最终为了自救选择发起众筹。商业地产观察当时也借此探讨了疫情期间实体书店的艰难处境。数天过去，实体书店的困境依然存在，并且没有明显改观，但是实体书店经营者们也没有轻言放弃，自救行动还在积极开展，形式越来越多，内容越来越丰富，队伍也越来越壮大。

昨天（3月9日），单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起「保卫独立书店」直播企划。在单向街书店的公众号发文中，高晓松、江疏影等许多名人，以及一些独立书店的创始人纷纷为实体书店发声。与此同时，越来越多的实体书店加入直播，联合平台……这是实体书店的一场自救，更是震荡中意外激发的一次觉醒。

200家书店上线淘宝直播    店长开启带货模式

3月9日晚，许知远联合薇娅、淘宝直播发起“保卫独立书店”直播，单向空间等6家独立书店推出售价99元的盲袋。讲解6分钟，盲袋销量破3000件。

事实上，自疫情爆发以来直播早已经成为了实体行业自救的共识。而现在就算是面向公众稍显“羞涩”的实体书店也意识到了这种形式的重要性。据不完全统计，目前已经有200家书店上线了淘宝直播。

早在2月4日，上海的“钟书阁”静安店首先开始直播。4个小时的直播里，店长化身“主播”，带领大家云逛“无人书店”。这场直播观看数量达8769人次，评论超过一万条，点赞和打赏超过了三万条。紧接着钟书阁趁热打铁地进行多场直播，这也带动了越来越多实体书店加入直播行列。

实体书店直播涉及针对儿童青少年的教辅类书籍，针对文艺爱好者的精神营养内容，也有针对职场人士的商业财经内容。像钟书阁这样拥有“最美书店”头衔的设计了“带你打卡最美书店”的直播内容，广州的“旧天堂书店”更进行过一场摇滚即兴表演。

根据淘宝的数据，目前全国已经有200多家书店开通直播，同比大涨了5倍。新华书店、建投书局、麦家理想谷、蒲蒲兰绘本馆等等，都在通过直播进行自救。

北京72家实体书店入驻美团    流量变现打造经营闭环

疫情期间，很多书店选择包括上述直播在内的线上活动留住读者，但线上活动没有盈利模式及实质收入，线下的餐饮、文创销售等盈利项目又无法开展。因此直播将内容安利给读者，而外送则是实现流量转化的关键一步，也是体现自救的根本所在。

近日，北京市和美团就“实体书店+美团平台计划”达成产业协同框架协议，72家北京市实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业，美团平台则对这首批书店给予免费入场、流量补贴等支持。

根据合作内容，美团启动实体书店外卖业务线、对书店免收入场费之外，还降低服务费率，让利书店。美团方面表示，包括书店物流配送成本，以及兼容书店的文创、文具、餐饮等多元经营产品类别，均只收取4%+4元履约服务费（履约服务费相当于骑手配送服务费）。

书店入驻后，根据北京地区美团线上书店覆盖情况，美团还将启动包括在频道内显要位置集中展示、实行流量补贴等补助手段，努力将书店打造为美团新的重点业务板块，成为吸引客户和提供优质增值服务的新的业务增长点。

pageone北京店总经理陈鹏表示，这是一个比较好的尝试，美团骑手可以将实体书店的线上经营、图书配送扩大到周围3到5公里。陈鹏认为，新冠疫情对于实体书店的线下影响还将持续一段时间，这时通过美团平台线上销售图书，可以在一定程度上缓解实体书店的生存困境和运营压力。

这次计划中，既有北京发行集团所属的北京图书大厦等大型综合性书城和新华书店中小门店，也有老字号品质书店如涵芬楼、三联韬奋书店，还有中信书店、钟书阁、全民畅读、建投书局、pageone北京坊店、言几又等“北京最美书店”。

疫情之下实体书店的意外觉醒

“生性腼腆、低调的书店店主们坐在桌前，开始了自己职业生涯中的第一次直播，这在以前的独立书店运营中是前所未有的。”单向街书店发文表示对于实体书店来说直播就是这一次危机中的一次“机遇”。

今年年初的中国书店年度致敬盛典上提出一个主题，叫做“书店重做与高质量发展”，探讨如何重新构建书店，让今天的实体书店可以在整体功能、经营方式和业态整合上更加适应当前新零售和新消费带来的变化。疫情的到来，无疑激发了这一主题更多现实层面的实践，尤其是线上线下的闭环打造。

对此，实体书店接下来如何深入探索，就应该挖掘一些他山之石。在日本每年都有374家书店面临倒闭的情况下，茑屋书店在过去十年中，却以平均每年 1.6 倍开店数、1.7 倍营收增速的数据，其最成功的地方就包括线下+线上的打法，让大数据替公司做决策。

2002年，茑屋书店就开始提供网络宅配DVD、CD的租借服务“TSUTAYA DISCAS”。实体店铺、互联网平台与TSUTAYA打起了配合，TSUTAYA的会员服务体系迅速扩大，并最终由3个部分组成：T-POINT、T-CARD、T-MONEY。茑屋书店总公司CCC利用了T-CARD为其提供用户画像方式、企划体系“选择”与“推荐”能力的依据，数据的反哺最终成为茑屋书店乃至整个CCC的核心竞争力。

此外，成本高、收入少的实体书店往往是靠打情怀牌，就是所谓的心灵栖息地。而这一点上拥有场景优势的实体店是电商无法比拟的。神兽之间的创始人蒋巍说，“我觉得纯卖书意义不大，我的书店绝对不是靠这个来活的。”阅读空间之外，神兽之间配套了剧场和影院。

人们对精神养分的本质需求不会变，但是如何挖掘实体书店的优势，同时结合线上线下，更好地满足需求，是实体书店自身生存，更是推动行业发展，与读者建立新型联系必要考虑的问题。

无论如何，能够在直播和外送迈出重大一步，在发展思路上升维，这次疫情对于实体书店的成长道路还是具有节点性的重要意义，更是一个新的起点。

参考文献：

[1] 单向街书店,《6 家独立书店，直播守护精神栖息地|单向空间 x 淘宝直播 x 薇娅viya》.

[2] 李洋,《北京72家实体书店入驻 美团启动书店外卖业务线》,电商报.

[3] 智叔,《求生自救，200家实体书店上线淘宝直播》,电商智库.

[4] 关宁,《疫情下书店告急，在“书店重做”的命题上这里有份参考答案》,爆款法则.