国家政策促进消费 这几大方面将受利好提振

经过近两个月，我国疫情控制已经基本向好，许多力量已经转移到恢复经济上来。全国范围内，绝大部分购物中心已经恢复营业，在项目和商户积极想对策改善经营状况的同时，国家层面也及时出台了多项举措促进消费扩容提质。

国家发展改革委13日发布消息，为完善促进消费体制机制、促进消费稳定增长，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。《实施意见》提出，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六个方面促进消费扩容提质。

其中，《实施意见》涉及到支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”、鼓励线上线下融合等新消费模式发展、重点推进文旅休闲消费提质升级，以及促进社区生活服务业发展等条款都将对提振商业地产产生重要影响。

支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”

“首店经济”作为使品牌价值与区域资源实现最优组合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态，近几年在全国范围内已经全面兴起。

2017年开始，许多城市开始发布季度和年度首店数量统计。“首店经济”开始和“夜经济”一样，成为重点商业发展策略。2019年，上海、北京、成都、山东等城市都从政府层面出台了发展首店经济的鼓励政策。

在政策层面显示出对“首店经济”的持续支持。此次《实施意见》就提出：全面提升国产商品和服务竞争力。明确表示支持中心城市做强“首店经济”和“首发经济”。

虽然首店未来在中国还有很多机会，但还应该参考更多前车之鉴，加强经营、进行本土化改良、注重产品形象等。此外，实体店打造需要花费时间经济成本偏高，越来越多品牌选择线上首发。天猫国际方面表示，大约从2018下半年开始，海外品牌入驻数量开始激增。2019年从邀约制变成自主入驻模式后，品牌入驻增长率达到了300%。过去半年，超过1500个海外品牌通过天猫在中国开线上首店。

随着商场和城市越来越意识到，首店入驻意味着品牌对选址、消费力和运营力的认可，便会更主动加入营销，佐证自身价值。在首店的形式创新方面，随着首店的市场下沉，未来会出现更多与城市文化相结合的首店。

鼓励线上线下融合等新消费模式发展

疫情期间，绝大多数消费者行动范围受限，依托线上消费的宅经济急速增长。疫情结束后，线上线下的消费者模式也将成为新的消费趋势。针对这种趋势，《实施意见》在培育消费新业态、新模式方面，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，鼓励建设“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”。

目前，绝大多数商场都已经意识到“线上线下模式”是未来商业地产发展的必然趋势，并且也已经开始积极探索有效的发展模式。为了满足消费需求以及减少疫情对于实体商业的冲击，商场推出直播荐货、线上直购、建群卖货等方式。

最具代表性的是银泰百货，联合淘宝邀请了近千名导购在家直播，实现无接触购物。通过直播，商场可以把人链到商品，再完成购买。据银泰百货方面称，这种模式下，导购在家也可远程服务顾客，成交后可取得分佣，与之前的只服务于临柜相比，导购的收入也获得了提高。

还有许多商场推出分业态建设线上购物群线上下单，配送到家；利用自身的线上购物平台或淘宝商城等小程序、APP进行“卖货”；推出线上云购物，还利用微信平台发起话题征集，发布商户的各种教程增加客群粘性；以及整合线上美团、闪送、跑腿等渠道，强化周边3公里的社区服务等举措。

疫情确实已经成为了零售进化变革的“催化剂”，而疫情结束后，商场还要面临的是打通线上线下营销闭环的长期探索过程。

重点推进文旅休闲消费提质升级

文旅是目前商业地产受到重创的领域之一，恢复起来也不会特别快，不过这也意味着反弹的空间很大。《实施意见》提出重点推进文旅休闲消费提质升级，丰富特色文化旅游产品，改善入境旅游与购物环境，创新文化旅游宣传推广模式。主要从丰富特色文化旅游产品、改善入境旅游与购物环境、创新文化旅游宣传推广模式三个方面发力。主要包括构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系；发展集合多种业态的消费集聚区。

过去16年，中国国内旅游收入以年复合增长率17.52%的速度快速增长；2018年中国国内旅游市场收入规模已达到5.13万亿元；2018年文化部和旅游部合并，文旅产业成为国家战略性支柱产业，中国文旅产业正在向万亿级市场迈进。

融创文化集团先后以438.44亿元收购万达13个文旅项目91%的股权，以62.81亿元收购13个文旅城项目的设计、管理和规划公司，近期又成立全资子公司——融创未来文化影视传媒（深圳）有限公司。作为中国最大的文旅产业运营商、文旅物业持有者持续加注文旅产业，也预示着这以一产业将再提速发展。

尽管疫情对于文旅产业的影响不会马上消除，但是文文旅企业可以趁此机会练好内功。在产品内容上，顺应市场发展需求，利用更多高科技手段，实施“文化+”、“旅游+”战略，推动文旅及相关产业创新融合发展，不断培育文化旅游的新业态、新产品和新模式。在营销上，挖掘更多线上营销、自媒体营销等多元化方式。

尤其是2020年以5G为核心，人工智能、VR/AR、大数据、物联网等技术的应用将趋于成熟。文旅产业也是对新技术和新元素具有高接受度的领域，文旅产品和服务融入酷炫好玩的高科技将成为未来市场主流。

促进社区生活服务业发展

《实施意见》表示此外疫情防控中社区消费服务还有短板，提出促进社区生活服务业发展，大力发展便利店、社区菜店等社区商业，拓宽物业服务，加快社区便民商圈建设。

疫情期间，大型商场纷纷在通向社区的“最后一公里”发起总攻。以沃尔玛、苏宁、永辉等为代表的大型商超纷纷迅速形成了自己的社区保障方案，而且在短时间内都成效非常显著。

除了线上搭建，个大商超也会加速布局围绕社区的“小业态”。从去年（2019年）开始，已经有许多连锁超市开始布局“小业态”。华润万家的MART、永辉超市的永辉MNNI、物美超市、家乐福的家乐福EASY、沃尔玛的惠选超市。这些都意味着社区生活服务业会快速发展，社区便民商圈也在加速成型。

对于商超来说，加速布局“小业态”并不意味着大型商超会被取代，而是商超的经营模式不断多元化，服务形态趋向多层次。但未来门店的作用究竟是前置仓模式，还是小店+大店互为补充，如何将线上线下供应链系统打通，都将是疫情过后各大商超企业不得不做出的决策。

除上述四点，《实施意见》还提出持续推动都市圈建设；加快推进成熟商圈上档升级，形成若干区域消费中心；支持商业转型升级；推动商业步行街改造提升；以及加快构建“智能+”消费生态体系、持续提升居民消费能力、全面营造放心消费环境等与商业地产密切相关的举措。