“反转”的言几又:搬进购物中心第10个年年头
“对书店来说，最近一个月可能不算最难的时候，毕竟还享受了购物中心租金减免扶持之类的政策，但如果再持续下去就不好说了。”
疫情爆发至今已近2个月，但捷的焦虑迟迟未散。言几又过往十四年的反转故事，提醒着他：这一次，转机的出现，也离不开主角式存在的购物中心。
一开始，言几又与购物中心没有重叠。前者（彼时店名叫“今日阅读”）扎在烟火气的蓉城街头，后者则偏爱H&M类的“洋品牌”。交集出现在2010年，但捷把街边书店搬进了西南首家欧式Shopping Mall——凯丹广场（现凯德广场•新南）。
往后，熟悉彼此脾性的言几又与商场们，步入互相欣赏阶段。而但捷的人生，也随着这些剧情起落，一起反转着。
曾经的他，开书店“只为了兴趣”，没想过当作永远的事业，可“一做就做到了现在”；中间遇上了书店最惨倒闭潮，也舍不得关门改行，咬牙“硬挺”过来了。
言几又文化集团董事长兼CEO但捷
现在的他，步入了不惑之年，理性把持着“情怀”和“活下去”之间的平衡 ：“书店说到底还是门生意，要符合商业逻辑。”
整整40天，言几又营收插水式下滑
“这个春天，言几又需要你。”2月21日，言几又发出了一封“家书”，动员“言氏青年”会员充值，以冲破疫下至暗时刻。
到3月4日，但捷接受CEO品牌观察专访时，信中的“至暗时刻”还在继续。彼时，言几又全国62家门店中，有50多家恢复了营业，但到店客流“跟以往正常相比还是差很远”。
言几又广州K11店
说到这，但捷直接给出了一组对比数字：言几又广州K11店，2月份每天只有几个人，到了3月初恢复到了200-300人/日，而在疫情前门店正常日均客流是4000-5000人，周末甚至会过万。
突然“消失”的客流，对应着几无波动的营收曲线。“1月24日到现在（3月4日），整整40天，言几又营收至少下降90%，呈插水式下滑。”
春节采购的第一批口罩、消毒液、额温枪，保证了春节期间过半的言几又门店的可继续营业。但鹅黄暖光灯，一如往常静谧的门店，却鲜有人迹。
言几又广州K11店
“去线上”，成了当务之急。1月30日，言几又线上团队就复工了，加班加点，只用了一周时间就推出“精神食粮补充站”上线饿了么。配送时效从原来的次日达，提至半小时同城配送。
言几又联手饿了么，发起图书外卖
“当时我们主动谈了多个线上平台，饿了么反应比较迅速，也愿意做这件事情。”截至3月11日，言几又在全国范围内已有的49 家门店提供外卖服务。其中上海数量最多，占10家。
“疫情逼得着我们不得不尽快发力，否则受损销售额没有办法恢复。”但言几又线上线下融合2018年就开始了，去年上线了微商城，升级了后台会员系统，只是同城配送迟迟未推出。
但有了饿了么的“给力”助攻，疫情下言几又所有订单加总，也不过平日日均销售额的20%左右。剩下约80%的销售额，继续空档。
“至少比销售额一点儿都没有的要好，可能这个市场还需要去培养，还需要消费习惯的培养”。目前，言几又正在考虑把线下的“静读一小时”会员日活动搬到线上。
“这些活动不一定与销售产生直接联系，但与产生连接很重要，不然疫情持续2、3个月甚至更长时间，结束时消费者可能就把你忘了。”
言几又的店员给图书消毒
这股浓浓的担忧，同样充斥在对疫后消费浪潮回归预测中。“我个人认为，短时间内不会有报复性消费。”
因为疫情还未完全结束，消费者不敢去人多的地方；即便疫情有效控制，购物中心客流要恢复到疫情前，可能要到6月份以后。更重要一点是，疫情冲击了95%的行业，大部分人收入会降低。
此刻，他最大的担忧是：购物中心因客流波动出现的运营调整，部分延缓了言几又的开店攻势。“今年原计划拓展30家新店，春节前都已经签约了的，开店时间会往后拖一拖，还没确定的应该会削减（一些），具体还没定下来。”
可即便已经陷入这般探底震荡，但捷却坦言，这还不是过去16年他遇上的“最难时刻”。“最近一个月可能不算最难，再持续一点（时间）就不好说了。”
最惨时只剩5家店，搬进商场才挺过来
半犹豫半回忆，但捷讲起来2008年那场汹涌而来的书店倒闭潮，以及平生第一次体会到的“活不下去境地”。
这场浪潮袭来前，但捷的书店生意如火如荼。靠着一家店、两家店、三家店慢慢开慢慢攒，到2008年，其已经开了快60家（今日阅读）店，“这时才意识到自己的生意真做大了”。
可惊喜不过瞬间，实体书店高位动荡，突然滑向寒冬。一家、两家、三家……今日阅读关店如山倒。但捷慌神了，“想过是不是就这样算了，改行干点别的，但舍不得，想坚持到最后看看。”
“咬牙”等待转机的但捷，看到了一股正喷薄欲出的新生商业力量——购物中心。2010年，四方盒子样的商场重塑了成都的城市样貌与消费形态，“消费者都往那涌去了”。
这年圣诞节，今日阅读首家复合型门店开进成都凯丹广场。“我们进去都是带咖啡馆的，而当时购物中心对书店业态也比较支持，租金优惠力度都比较大。”
这家今日阅读门店有30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品，“图书销售和咖啡馆各占一半利润，不到两年便收回了成本”。
到2013年，今日阅读最大门店引爆成都环球中心时，但捷已经把全部“底商街边”店转进了购物中心。可彼时，所有门店加总也不过5家。
造mall潮越演越烈，跟着购物中心走的今日阅读，门店规模从低谷渐渐爬上来了，但捷也走到人生第二个反转路口。
2014年，以今日阅读复合业态雏形为基，但捷开出了第一家“言几又”门店，落在北京中关村创业大街3幢。耗资300万元，且在成都环球店基础上增加了15%的文创产品及专用活动空间。
谈到改名“言几又”，但捷态度很坚决。“今日阅读跟书的关联性太强，我们想做个中性一点的，不一定是100%书店。”
文化综合体，是他赋予“言几又”的角色定位，但并非突发奇想而来。在这之前，但捷多次飞到台湾、日本考察诚品书店、茑屋书店。
“诚品是30年前台湾出来的，茑屋是37年前日本出来的，而今时今日在中国做，时间环境不同，照抄很难成功。”
有了目标，有了模式，但缺少资本筑路，但捷二次起航的书店生意，还是有些举步维艰。“规模还没有起来，要扩张必须依赖资金。”
但2014-2015年，融资火爆的是O2O行业。在一份2014年互联网投资报告中，投资数量排前2位的分别为电子商务、移动互联网，对应数字是238笔、232笔。
热闹是它们的，与实体书店无关。比较顺利拿到天使轮融资的言几又，卡在了A轮融资上。书店商业模式重，品牌、规模都还没形成，“融资确实很难”。
“2015年，那一年我大概谈过了几百个投资方，一天见5、6个，但可能99%都pass掉我们了。”谈起那段常驻北京找钱的日子，但捷嘴话语中的“难”字一个接一个。
幸运的是，言几又初始股东中有一些与资本走得比较近，给但捷推荐了适合的投资方过来。几经周折，“韧性十足”的言几又先后拿下了A轮、B轮、B+轮融资。
随着盖戳投资人名单越来越长，言几又与资本的关系也出现些微变化。一方面，言几又规模、现金流、销售额起来了，不需要那么多融资，且还有银行等其他融资手段。
另一方面，言几又品牌已经具备一定影响力，之于资本的主动性变强。“现在基本上我就不太会去北京谈投资，如果有兴趣的，我都希望他们到成都来谈了。”
“轻资产”造mall很难，但不试可能错过机会
资本加持，言几又按下了扩张加速键，购物中心依旧是它瞄准的主战场。
2015年，言几又全国首家标准店，生于成都凯德天府，门店面积是北京首店（800平米）的4.5倍大，达到3600平米。艺术画廊、创意市集、主题餐厅等一些新鲜面孔，错落有致间隔在圆弧状书架间。
黑铁百搭原木，简洁原始。“让你的生活有无限多的创意的可能性，甚至于会改变生活习惯和生活方式”，言几又“传递·生活·可能”的理念，由此出发。
言几又西安迈科店
往后5年，言几又门店版图拓至全国，共有60余家。除西安迈科店、昆明1903店、天津于家堡店为独栋门店外，其他都选址在购物中心。
“一开始，我们与凯德等外资购物中心合作较多，调性比较搭。慢慢开始接入国内头部开发商，全国十几个大悦城进了三分之二。到现在，很多顶级（商场）会主动来找我们。”
从外资到内资，由被动变主动，但捷清晰知道变化背后，除了言几又品牌调性、影响力、流量外，头部开发商最看重还是销售能力。“进去之后销售不行，他们也会把你清走的。”
因此，他并不避讳谈论“书店网红打卡化”现象。“网红代表着流量，做线上要流量，做线下也一样，没有人来产品再好也白搭。”
从这层意义上看，言几又无疑是个成功样本。无论是在成都IFS，还是广州K11，“言几又，来了”总会在城市中掀起现象级打卡热潮。
一张张极富想象与创造的照片，轰炸着潮男靓女们的社交圈。在他们眼中，言几又是个值得炫耀，且多面的“社交资本”。
它是个书店，也可以是咖啡馆、创意市集、餐厅，甚至是画廊、艺术馆。“在颜值这件事上，目前还没听过有消费者抱怨出现了审美疲劳。”
言几又西安迈科店
通常，这些“打卡”惊喜，在开店前但捷已经能预知一二。但西安迈科店是个例外，直到围挡撤去，玻璃门缓缓拉开那刻，他都是忐忑不安。
2018年10月30日，言几又西安迈科中心店第一次亮灯开门，等客来。“哇！一下子就火”，原本没车没人的街道上塞满了车，开业前一个月几乎天天要限流，“因为人实在塞不进去了”。
眼前人海书海交杂的画面，与2年前但捷初到此地目睹的“荒凉”形成极致反差。彼时，迈科中心董事长找到言几又，想在写字楼底商开个书店。
“那时迈科中心所在的西安高新CBD，是个新开发区域，完全没人，看着特荒凉。”考虑再三，但捷拒绝了迈科第一次合作邀请。
但迈科方面并未放弃，马上提出了第二套合作方案——迈科提供场地，言几又来管理运营，收益分成。“此前我们没思考过轻资产这条线，但觉得（这种合作方式）比较有意思，可以一试。”
合作谈拢后，言几又请来了茑屋设计师池贝知子，“做一个极致的，短期内无人能及，亦无法复制的门店”。
在池贝知子手稿上，言几又迈科中心店好似mini版西安大明宫，数个“gift box”式的间隔空间，有如宫殿中星罗棋布的房子，而墙壁上的兵马俑、铜车马、秦公钟等金属装饰，诉说着隐藏的时空美。
从设计到策划用了整整一年，加上门店装修一年，这个4500平米的书店开业前投入的成本约7000-8000万元。但迈科的大手笔押注，终换来了言几又“一个小小奇迹”。
这家店获得了世界零售大会全球最佳实体店提名，“如果没有暹罗天地，我们肯定是第一名，”说到这，但捷的情绪有些激动。那刻，他坚定了走“轻资产”道路的决心。
“迈科店成功后，觉得轻资产确实可以作为（言几又）大店发展方向，我们已经累计了足够的口碑、社会认可。”
此后不久，郑州建业就主动找上言几又谈轻资产合作项目，即后来的言几又建业凯旋广场店。
而进阶版的“轻资产”试水，则是与曲江文旅联手造mall——一个3.6万平米体量的综合体。目前，前期设计、招商策划都在做了，预计今年年底会部分开出，到明年全面开业。
“这又是另外一个体系了，跟我们五百或几千平米复合书店所积累的商业内容、商户、资源完全不一样。”作为试验型产品，但捷还是有些担心，因为“确实会面临很多困难”。
可知难而上，早已是但捷习惯的日常。这次，他也不会就此停下尝试的脚步，“如果不去做这个尝试，哪一天500平米或3000平米书店不行了，我们可能就没有其他发展空间。”
毕竟，实体书店讲不了故事，就是“硬斗硬”。只有斗到最后，但捷和言几又的IPO造梦，才不是个永远的等待。