赢商对话 | 徐敬东：熙地港稳步上升，抗风险“疫苗”正在合成

编者按：危机，是一场“生存压力测试”。大家都是考生，无法置身事外，也无法独善其身。有人被浪击垮，有人冲出重围。不可重启的商业大环境，却可以追梦的力量将它重构。

第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《boss对话》系列，聚焦商业追梦人，探究“新生态·新秩序·新未来”的商业法则。

位于西安北城的CityOn熙地港（西安）购物中心，历经四年的培养和调整，在品牌焕新、超级IP打造、体验服务等维度不断深耕探索，年度客流和销售额稳步增长，成为整个西安乃至西北让消费者倍感“舒适、信赖、感动”第三生活空间典范。

　　

进入后疫情时代，购物中心如何重塑自身影响力？如何重拾消费者信心？CityOn熙地港（西安）购物中心总经理徐敬东在接受赢商网专访时，给出了属于自己的思考与回答。

在徐敬东看来，在国内疫情还未完全解除而国际疫情形势又不断加剧大环境下，购物中心前路是风险与机遇共存。

一方面，疫情推动着购物中心多层面反思：强化线下体验、优化业务结构、更新营销思路、夯实财务健康、深化商户合作等，助力购物中心集中洞察消费需求和消费行为的变化，发挥优势协同促进行业经济复苏，发挥商业助力生活美好和繁荣经济的价值。

另一方面，购物中心会通过打造场景、提升服务、活跃会员、整合活动以及综合线上营销等方面丰富实体商业内容和活跃性，为消费者构建回归生活本质的第三生活空间。

以下为赢商网本期“梦想行动力”之《boss对话》系列，CityOn熙地港（西安）购物中心总经理徐敬东专访实录。

　　

线上营销、线下体验： 激发融合势能效益最大化

赢商网：疫情倒逼下，大家纷纷探索数字化运营。长远看，购物中心的运营会发生哪些的变化？

徐敬东：疫情期间，全国实体商业陆续暂停营业，消费者纷纷选择线上购物满足消费需求。在此过程中我们会发现，能够多渠道整合营销并通过多个维度发展的商业面对疫情带来的冲击具备一定的缓冲能力，而相比之下传统实体商业都受到了不同程度的影响。

但与线上购物不同的是，购物中心从物理空间和业态组合上着力于给消费者提供购物、娱乐、文化、商务等多维度的综合体验和价值，是消费者生活空间的延展和补充。未来，购物中心将更加强化为消费者提供多维度的综合体验价值，同时借势、顺势融合线上渠道，增加和拓宽消费者触达的端口，并通过了解消费者的营销需求为线下导流，发挥商业空间无可替代的优势。

赢商网：线上加剧了商业竞争的进程，加深了突显线下优势来做线上布局思考。购物中心、品牌商如何联手激发融合共生的商业价值？

徐敬东：基于疫情期形成的消费者需求和消费行为模式变化的调研了解，购物中心未来应该在运营的多方面进行积极的调整，强化消费者需求的内容和服务，同时结合线上渠道为顾客提供的综合性触达渠道和方式，从整体上强化实体商业的消费者综合价值。

与此同时，品牌商在应对疫情期实施了不同的措施，对于营销体系有所更新和完善，尤其在线上具有更好的灵敏度和触达度。购物中心需要与品牌商在营销推广渠道资源、经营模式和活动模式上有更深入的探讨和融合，进行资源和渠道互补，突出综合营销力度，引流消费者。

购物中心、百货商业：不可完全替代，只会融入发展

赢商网：有观点认为，未来购物中心会形成独到的买手能力，慢慢朝着百货化方向转型。您是否赞同此观点？

徐敬东：鉴于二者的经营性质和承担的功能，以及从物理空间上的差异，百货会增加越来越多的购物中心业态元素，越倾向于类购物中心模式；销售规模良性增长的购物中心有着丰富的百货品类，购物中心也会强化百货品类，在多业态、跨界业态、生活文化体验等方面应该会更丰富。

赢商网：时下商业地产行业出现了两大变化：零售市场增长放缓；购物中心的分化。您认为这两大变化会如何影响接下来行业走势？疫后会否上演行业收并购潮？

徐敬东：零售市场增长放缓和购物中心分化，这也显露出在当下风险和机遇的并存。购物中心始终需要满足顾客需求，而消费者正在“用脚投票”，他们追求质量，寻找舒适、设计完美的室内环境，新颖的线下体验和各种品牌的创意混搭。

如果将时间维度拉长可以看到，全国近年来仍然有越来越多的新项目开业，这也证明零售商仍然有雄心勃勃的计划。

所以我们当下首先要做好市场评判，然后在有机融合的过程中，互补长短，借势共事，这样大家都会有一个很好的发展机遇。

长效发展、抗风险能力：离不开品牌服务、营销粉丝

赢商网：在这个迎接复苏的关键节点，购物中心恢复市场信心和消费有哪些具体可操作的方向？

徐敬东：根据我们目前的数据来看，进入四月以来商业市场复苏明显加快，消费者和行业从业者的信心都越来越好。对于熙地港来说，我们首先会根据疫情防控的大环境，来对整个项目进行布局调整，具体包括：

现场安全防控举措，要继续做扎实做细，为消费者提供一个“安全、安心、舒适”的购物环境；

其次是现场氛围的营造，通过组织多样的营销活动，打造多元业态亮点，推出多重爆款商品等，来为消费者提供比线上更优惠、更多选择、更具体验感的购物环境，满足消费者的休闲社交和情感共鸣体验；

会员营销建设，紧抓核心客群，推出高粘度的营销活动，打造能够满足消费客群美好生活品质需求的营销体系。

赢商网：实体商业应该如何提升自身“免疫力”与“反脆弱性？”未来十年的发展周期，还有哪些改革突破点？

徐敬东：这次疫情给实体商业带来了诸多方面的启示，包括现金流、长期的风险预测及储备能力等，具体体现在这几个方面：

1、重新评估自己的财务状况，保障长期稳定运营；

2、研究消费者需求及行为习惯变化，及时调整业务结构；

3、积极探索线上营销，拓展实体商业多渠道营销发展；

4、和品牌之间进行资源等层面的深入探讨和共享，使品牌自身调整和购物中心的调整能够更密切的配合；

5、通过构建自身良好的收益结构、良好的经营状况、良好的财务管控措施等，增强项目抗风险能力，提高销售能力。

商业的发展瞬息万变，此番因疫情影响，消费者的行为同样不同程度的产生变化，这必将加速商业变革和发展，呈现更多更便捷的线下服务和体验产品。

购物中心作为顾客经营的主体，是否满足了消费者的服务需求，品牌影响力和辐射范围是否深入人心，营销活动是否紧扣会员客群、是否增加了粉丝黏性，这些都将成为商业能够抵抗困难长效发展的“疫苗”。

未来，我们也希望能够通过更多更具价值的数据解析运用，将线上线下融合贯通，为消费者提供更加丰富完善的商业新模型。