2019服装消费价格持续增长 三线及以下城市网购人群快速增长

一、 服装消费价格涨幅持续提升

尽管限上单位服装消费增速出现放缓，但整个服装市场的消费品质在不断升级，服装消费价格持续温和上涨，且涨幅连续两年小幅提升。2019年服装消费价格累计上涨1.8%，涨幅较2018年提高0.4个百分点，较2017年提高0.5个百分点。和整体居民消费价格涨幅相比，服装CPI涨幅低于整体CPI涨幅1.1个百分点，但高于核心CPI（扣除食品、能源）涨幅0.2个百分点，表明我国服装消费的档次在稳步提升，服装市场依然朝着消费升级的方向持续发展。

二、 全国重点大型零售企业服装零售额下滑

2019年，在整体服装市场增速放缓、渠道分流压力加大以及百货业内在结构调整的综合影响下，全国重点大型零售企业服装零售额不及上年同期，累计下降3.3%，增速较2018年放缓4.2个百分点。回望2010年、2011年，重点大型零售企业服装消费增速曾在20%以上，此后，随着电商崛起和居民消费行为趋于理性，传统零售渠道的服装消费增速很快放缓至个位数。如今，自2016年以后，全国重点大型零售企业服装消费再次出现负增长，意味着大型零售企业的商业转型和服装品牌的变革升级依然任重道远。

三、 运动服、童装、羽绒服市场集中度提升

2019年，尽管重点大型零售企业服装零售有所下降，但童装、运动服、羽绒服销售情况相对较好。其中，在儿童消费占家庭支出比重不断提高，以及母婴产业的持续提升的推动下，童装零售额实现正增长；羽绒服在成为时尚新热点后，其零售量在2019年也实现正增长；运动服则全民健康意识高涨的大环境下，实现品牌的专业度、时尚度提升，其零售量实现加速增长。重点大型零售企业销售情况相对较好的三个服装品类：运动服、童装、羽绒服的品牌市场集中度均高于上年同期，表明其头部品牌具有较强的市场影响力和较大的市场份额。

四、 双十一虹吸效应明显

自2009年11月11日淘宝商城首次举办网络促销节以来，每年的双十一已逐渐成为全民的购物狂欢节、全渠道的促销活动日、以及品牌的新品发布盛会。网上服装消费呈现出双十一的虹吸效应。2019年1-10月，穿类商品网上实物零售额累计增长7.1%，增速较1-9月份大幅放缓11.5个百分点。而1-11月份穿类商品网上实物零售额累计增速则大幅回升至16.5%，增速较1-10月份提高9.4个百分点，反映出消费者受到双十一影响，更多地在11月份进行服装网购。

五、 一线城市消费者关注高性价比和高品牌力

和其他城市相比，一线城市服装市场格局相对稳定，人们购买服装更加理性，目的性更强。一方面，在购买大众服装的时候，消费者更加关注服装的性价比和品质。因此，高品质、基本款、中低价格的服装销售情况较好。另一方面，在追求个性化、多元化的时候，消费者更加关注服装的品牌力，希望通过服装品牌来展现个人的品味和生活状态，因此，高端品牌服装消费实现较快增长。

六、 三线及以下城市的网购人群快速增长

相比于拓展门店，互联网可以更快地将一线城市的时尚潮流、时尚资讯传递给三、四线城市，快递配送则可以更快地让更多商品、更多品牌渗透到下沉市场，满足当地消费者购买知名服装品牌的需求。伴随着电商环境不断优化、网购模式持续创新、物流体系日益完善，三线及以下城市消费者越来越习惯于通过线上平台购买服装。

七、 文化特征鲜明的服装备受青睐

我国新生代消费者成长于综合国力快速提升的时代，对祖国的热爱，对民族复兴的向往根植于年轻消费者的心中。新一代消费者成长于对外开放不断深化的时代，世界文明的交流互鉴让人们的价值观、消费观更加丰富和多元。2019年，文化是消费者心中最坚实的精神图腾，文化在服装市场的符号价值体现的淋漓尽致：一是“汉服热”体现了当代青年对汉文化、国学经典、传统文化的推崇，反映了商业对中华传统文化的价值挖掘；二是“国货潮”彰显了消费者对中国品牌的信心，越来越多的本土服装品牌正在快速成长为高质量、高品位、高颜值的“国货之光”；三是“国际秀”，中国服装品牌更加频繁地走上世界时尚舞台，通过推出国际设计师款，以及与全球知名IP跨界融合等方式，向消费者传递多元、包容、开放、自信的中华文明。

八、 消费者更加在意品牌的情感价值

除了服装产品本身的质量、时尚度、功能、价格、渠道等之外，情感正在逐渐成为影响消费者购买服装的关键因素。2019年，关键意见领袖和网红直播向市场展现出强大的带货能力，粉丝的情感价值得到高度变现。另一方面，一些知名品牌却因为作出违背主流价值观的言行以及失败的危机公关，严重伤害消费者的情感，导致品牌形象受损，品牌影响力骤减。在这个“不要你觉得，我要我觉得”的市场，消费者既可以为没有充分了解的商品欣然下单，也可以对所谓市场权威置之不理，维护、巩固与消费者的情感是当下每一个服装品牌都需要认真对待的功课。

九、 服装消费将回归绿色时尚

人法天、天法地、地法道、道法自然。时尚源于自然，终将回归自然。此次新冠肺炎疫情让人们更加关注企业的社会责任与环境意识，消费者更加重视服装的健康属性、环保效益。首先，服装的面料、原材料要做到绿色环保，从源头保证消费行为与自然环境的和谐共处；其次，工艺流程使用绿色循环技术，减少生产过程中产生的污染和碳排放；第三，提供绿色的零售环境，确保流通环节不对消费者的健康造成伤害；最后，传递绿色时尚理念，让消费者懂得绿色消费知识，懂得欣赏绿色时尚之美。