零售业恢复，取决于消费意愿和能力

文/吴传鲲（广东赢商网数据服务股份有限公司董事长）

今天上午，李克强总理在《政府工作报告》中提到的两个数字，让零售商业行业非常振奋。一个数字是，至2019年末，中国的社会消费总额超过40万亿元；另一个数字是，我国常住人口城镇化首次超过60%。社消总额代表现在中国消费的体量、规模；城镇化代表中国未来的消费潜力，新型城镇化的战略深入将促进中国四线、五线城市消费。如果做得好，这是一场更大规模的消费启动。

商业逻辑，从融合开始伟大

从零售市场来观察，中国上一轮的消费启动是从2012年开始的。至2013年末起，投资、消费、出口“三驾马车”中，消费成了中国经济的第一拉动力。这一现象已持续6年。今年还会持续。造成这一波消费快速增长的原因有很多，但我个人觉得“线上线下融合”是核心。

2013年，无论线上线下，市场中的各方博弈力量，对消费趋势和商业模式达成一个共识：地理位置决定一切（Location is still everything），这个被互联网世界漠视了10年的商业黄金定律重新回来，并拉开中国的新消费序幕。

这一年，购物中心开始爆发式增长。6年来，全国新开业购物中心平均增速达10%。至2019年末，全国购物中心数量（建筑面积3万平方米以上）约为4800家，总规模约4.74亿平方米。今天，这些存量物业是城市经营的重要资产，是消费扩容、扩大内需的重要渠道。

同样在2013年，互联网巨头也开始尝试“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”等，其核心都是线下线下结合。这一趋势导致，带有POI（地理信息点）属性的居民，成了所有创新企业奋力挖崛的金矿。大量创业公司、科技公司、传统企业都挤上了这条路。6年来，中国社会消费品零售总额的增长，正是线上线下两大阵营共同努力的结果。

至2019年，中国社会消费品零售总额40多万亿元，其中网上零售额8.5万亿元，占社会消费总额的比重为20.7%。从数据可以看出，目前，线下消费仍是中国零售的主打，是城市经济繁荣的基石。在融合的背景下，这个数字也意味着线下实体商业的未来潜力巨大。

去年的《政府工作报告》中提到了，发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展，培育消费新增长点。今天，李克强总理在《政府工作报告》中再次提出：支持餐饮、商场、文化、旅游等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。

然而，疫情之下，现实的残酷有时超出想象。2020年4月初，赢商网进行疫情期间实体商业市场调研。截至5月10日，共收回有1250份市场调研数据。经研究发现：经过6年的高速发展，实体商业自身积累了许多问题，同时疫情加剧了行业下行的速度。调研中的实体商业的多项运营指标已跌落至警戒线附近。

商业判断，从悲观开始正确

2020年初突如其来的新冠肺炎疫情，对社会经济活动强制按下“暂停键”。疫情严重影响了线下实体商业的正常运营，令项目方、品牌商都陷入前所未遇的艰难时刻。其表现如下：

1. 购物中心空置率超警戒线，全年租金损失达20%。

行业公认的空铺率警戒线为20%，疫情期间，全国典型购物中心平均空置率为21.10%，超过警戒线。2020年平均空置率同比2019年下半年上升5.4%，并在持续提高中；再加之疫情之初购物中给予商户的租金减免政策，预计全年租金损失将达到20%。

2. 客流恢复66%，大比例裁员降薪进行中

至4月，全国各线城市购物中心的客流恢复约66%，基于数据发现，一线城市比二三线城市影响大；市级商圈购物中心比区域商圈影响大；大体量购物中心比小体量购物中心影响大。而面临巨大的经营压力，4月份，购物中心在人力计划方面停止招聘或裁员降薪的比重高达74.9%。

3.品牌商复苏需5.5个月，但现金流只能撑3个月

调研分析得出，在考虑经营预期的条件下55.6%的品牌商平均复苏周期在5.5个月以上，但就目前来看，中小品牌商的现金流只够撑3-6个月（甚至2-3个月）。

4. 66%品牌商关店停拓展，体验/餐饮业态损失最大

调研显示，66%品牌商疫情期间减缓拓展步伐、关掉亏损店，其中疫情对体验/餐饮业态冲击重大。4月，大量体验业态品牌商处于零客流甚至零开业状态，而部分餐饮品牌则关掉75%的门店。

“黑天鹅”事件和周期性的经济波动，让我们意识到：现存的商业世界，没有任何一个系统，是为了突发性的灾难而设计或运行的。一切萧条似乎不可避免。

商业实践，从乐观开始成功

然而，零售商业人应该时刻用商业的本质提醒自己：只要地理位置还在，只持续繁荣的、流动人口或居民还在，那么零售商业就会一直在坚韧中，不断进阶。

李克强总理在今天的《政府工作报告》中也提出，“推动消费回升，通过稳就业促增长保民生，提高居民消费意愿和能力。

“居民消费意愿和能力“是什么？是零售业恢复发展的核心驱动力。

207年的百货业历史告诉我们：商业就是在地理位置的变迁和人口的持续流动中不断发展、进化的。一直以来，世界各国城市几乎都有了各类繁华的核心商圈，那些川流不息的客流，就是一座城市最具创新力、最具财富价值的群体；在一次次的萧条和兴起中，奢侈消费、大众消费、个性消费、朴素消费……在不同的消费时代，百货、超市、便利店、Wholesale、购物中心、新零售体验店……各类形式，各类业态不断焕新出现。

历史告诉我们，只要居民的消费意愿和能力不断增长，零售商业就会不断进步。为了“保民生、促消费，拉动市场、稳定增长“，李克强总理在《政府工作报告》中提出，今年财政赤字规模比去年增加1万亿元，同时发行1万亿元抗疫特别国债。这是特殊时期的特殊举措。上述2万亿元全部转给地方，建立特殊转移支付机制，资金直达市县基层、直接惠企利民，主要用于保就业、保基本民生、保市场主体，包括支持减税降费、减租降息、扩大消费和投资等。

同时，财政、货币和投资等政策也会聚力支持稳就业，上调退休人员基本养老金，提高城乡居民基础养老金最低标准……等等。

保民生、保就业，就能促消费。居民的消费意愿和能力也会不断增长。政府一系列政策将是各城市扩大内需，恢复消费的有力保障。作为零售商业人，想在这场“疫情对冲战“中获胜，就要做最坏的打算，做最积极的努力。