赢商对话|银泰商业陈晓东：发力直播业务 今年将建10万喵客大军

编者按：危机，是一场“生存压力测试”。大家都是考生，无法置身事外，也无法独善其身。有人被浪击垮，有人冲出重围。不可重启的商业大环境，却可以追梦的力量将它重构。

第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《赢商对话》系列，聚焦商业追梦人，探究“新生态·新秩序·新未来”的商业法则。

“不要去期盼所谓的报复性消费，实际上更多的是恢复性消费”。

在刺激性消费政策不断出台和消费信心上升的双重利好下，人们开始期待报复性消费，以弥补一场疫情造成的经济损失。然而，于大多数实体商业而言，报复性消费还很远，把握住恢复性消费的机会，才是当下之急。

阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东关于报复性消费和恢复性消费的见解，恰好说明了这一点。同时他指出，通过新零售的方式确实可以创造消费需求，这些是增量的支出，如：银泰的云店、导购直播，解决了品牌分布不平衡的问题，满足了更多的消费需求。

陈晓东所说的新零售，正是银泰百货一直以来极为重视的板块。过去的三个月，银泰百货除了出台多项纾困政策，与中小商户共克时艰外，就是依靠淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式，实现了防疫、生产两不误。

如今，疫情防控仍不可忽视，银泰百货是如何拉动消费的呢？对于今年的计划，是否做了些许调整，调整方向如何？陈晓东与赢商网分享了这些问题的答案。

疫情期间，银泰商业集团CEO陈晓东与银泰导购一同直播

消费券助力经济复苏

回顾疫情发生后经济复苏的历程，消费券起到了重要作用。

据商务部初步统计，截止5月8日，全国有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金，累计发放了190多亿元的消费券。

对此，银泰百货也在积极、持续响应这一号召，并取得了显而易见的客流复苏。3月27日，杭州消费券发放首日，银泰百货就推出满1000返200的春季美妆节活动，对比3月的前三个周末，客流量增幅最高接近50%；针对第二期杭州消费券，银泰百货拿出10亿元优惠让利给消费者，在其拉动下，清明小长假期间（4月4日-6日），银泰百货杭州区域9家门店整体客流创新高，与第一波消费券发放的周末相比，客流再次迎来双位数增长。

在陈晓东看来，消费券就应该多发、快发、简单发。多发意味着迅速启动C端的消费意愿，等于是补贴了可支配消费收入；快发指的是，等到疫情快恢复了，不如刚复工复产的时候好使；简单发则是指既然有单人可识别技术了，就不要搞太复杂，这样每个人不用抢就可以有。

“在促进消费方面，一是尽快恢复消费信心和消费意愿，在疫情受控的前提下，可以不断释放恢复生产生活秩序的信号；二是在目前经济形势下，逐步降低消费品特别是奢侈品和高档消费品的进口关税，使国内国外售价一致，有利于消费产业链回归，创造大量新就业机会，促进经济增长”。

多场景运营收获90%的新客

除了消费券的发放，市集、“云逛街”等形式的运用，也在一定程度上促进了银泰百货的复苏。

五一期间，银泰百货推出了“打开春天逛银泰”系列活动，通过一系列折扣、优惠促消费，还在商场打造了室内樱花、奇异花市市集，变身“浪漫樱花圣地”，吸引市民前来“打卡”。

5月1日-5月3日期间，银泰百货整体客流是今年清明小长假客流的1.5倍，整体销售额也快接近去年同期。此外，淘宝直播、喵街、线上轰趴等银泰新零售多场景运营，也收获了高达90%的新客。

值得关注的是，受疫情影响，百货行业的中小商户面临销售骤降、库存积压、房租工资等现金支出的多重压力。

为此，银泰百货安排1亿元的专项纾困基金，通过租金减免等方式助力中小商家度过难关。为进一步缓解中小商户资金周转压力，门店恢复营业后，银泰百货将动用自有资金直接采购，帮助餐饮、食品类商户快速恢复元气。恢复营业后3-6个月，银泰百货还将对中小微商家改变原本季度预缴租金的约定，实行按月缴纳。

着力于引进新柜、开新店

疫情之下，商场掉铺愈加严重，调研数据显示，这一期间部分餐饮品牌关掉75%的门店（除关闭不盈利门店外，盈利少的门店或者管理半径较长的门店也被关闭）。

于运营的商场而言，如何调整品牌，增强“免疫力”无疑是头等大事。具体到个体，引进新柜、开新店，便是银泰百货的重点发力方向。如：银泰百货西湖之江店已完成包括海底捞、喜茶、星巴克、胡桃里音乐餐厅等主力店的招商，将于今年正式开业。

5月1日，银泰百货旗下新零售项目“云店”在银泰百货厦门国贸中心店、银泰百货集美店两店同开，SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、cpb、赫莲娜、POLA、修丽可、希思黎、奥伦纳素、朵梵等等海量正品进驻，填补了所在区域美妆品类空白。

618前夕，银泰百货宁波天一店直接引进了奥伦纳素、TOM FORD、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等10个国际美妆大牌，且这些品牌均为宁波地区首店，奥伦纳素、菲洛嘉为浙江首店，法儿曼为银泰首店。

自今年五一开始，银泰百货在合肥、杭州率先启动奢侈品“定时达”服务。618期间，银泰百货将有7成门店上线“定时达”。除此之外，与蜂鸟合作之后，“定时达”将新增夜间配送服务。

重点推进“淘宝直播”战略

不断调整优化品牌之际，银泰百货对于直播的业务一直极为重视。

去年的云栖大会新零售生态峰会上，陈晓东宣布：银泰将打造1000个坪效翻番的新零售品牌，打造100个年销千万的新零售商品，未来五年线上再造一个银泰百货。如今，疫情影响下的直播风潮，进一步激励银泰百货推进直播业务。

2月7日，银泰百货联合淘宝直播，邀请导购在家线上开播，该项目得到了雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、雪花秀、科颜氏、悦木之源、宝岛眼镜等众多品牌的支持。截至目前，超过5000名导购参与其中，日均开播超200场。

“导购家播”还在杭州西湖银泰、武林银泰试点，陆续在银泰百货全国65家门店落地。值得一提的是，银泰百货还做了湖北、温州专场，帮助疫区导购“云复工”。

2月19日，武林银泰恢复营业，第一单售出一瓶价值1060元的香奈儿5号香水，开工首日销售同比已超去年当天。随着更多门店恢复营业，导购直播也进入了柜台直播与在家直播结合的新阶段。

今年天猫618，门店直播大爆发，商圈直播在北上广杭等全国50余城兴起。在银泰百货，品牌门店、柜台挨家挨户都竖着直播架、补光镜和手机，柜哥柜姐集体做直播。6月13日-15日，SAINT LAURENT、EmporioArmani、Versace等品牌的柜哥柜姐在合肥银泰中心门店直播间，为成衣、手袋等商品带货。据悉，这是全球范围内首次奢侈品门店直播。

据悉，早在去年，银泰百货就与淘宝直播团队达成了共识，今年会把淘宝直播作为一个重点战略推进。

在陈晓东看来，线上线下融合程度高的多元消费场景和生活方式更受消费者欢迎。以银泰百货为例，消费者可以在家里打开“喵街”躺着逛银泰，然后到店里来拿货；也可以在实体门店逛街，包邮送到家。直播、夜间消费等新的购物形式也有较大的增长。

陈晓东还透露，银泰今年要建10万喵客大军，目前已经完成一半。