十年大发展，西安的文旅项目创新升级在路上

一座长安城，半部中国史。

文旅这个词，天然就是为西安而生的。

千年的历史积淀，为这座古城提供了丰富的文化IP。玄奘藏经、晨钟暮鼓、始皇帝陵等众多文化资源，不胜枚举。

 

十年发展节节高，文商旅融合打造城市名片

十年间，西安的土地上诞生了十余个文旅项目，每个新项目的面世都让被埋藏的历史情怀重焕新生的光彩。

2010年，大唐不夜城开元广场开放，景观步行街全线贯通。不夜城对标国家5A级旅游景区标准，打造融文化、商业、旅游为一体的步行街。夜晚的大唐不夜城，伴以富丽堂皇的灯光，成为众多游客的消费天堂，它把现代化的元素融于盛唐，结合社会科技的发展，时刻进行着时代的创作。

2011年，袁家村关中印象体验地建成，在饮食街的基础上做了多层次、多品位的延伸。如今这里不仅有各色的小吃街，还有酒吧街、游乐设施、农家客栈等休闲度假游乐业态，体现农耕文化特色的相关体验项目和乡居民宿等，现已成为世界认识陕西民俗文化的一扇窗户。

2014年，永兴坊正式开放，以关中牌坊和具有民间传统的建筑群组合，展示古长安城的坊市形态和生活气息。游客在永兴坊不但可以感受“唐城108坊”的风貌，还能购买到正宗现场加工的陕西民间小吃及旅游纪念品。爆火的摔碗酒仅2017年就摔掉20万只，2018年春节8天，有2万人在此摔碗。同时《西安人的歌》这个BGM在抖音上获得了20亿次的播放。

　　

2017年，白鹿原白鹿仓开放，以民俗文化体验为核心，营造的民俗文化历史场景。建筑融合了陕北、关中、陕南等风格特色，配合美食、互动、体验、演艺，打造全方位的传统民俗文化体验地。

2018年，华夏文旅西安度假区正式营业，包括大剧院、海洋公园等特色项目。打造了一个以中国传统文化为依托，集特色文化演艺、观光游览、特色餐饮、文娱体验等综合性功能于一体的大型旅游综合体。

2019年，四海唐人街正式开街，秉持文化立街、旅游赋能的理念，确立“文旅新天地，越夜越精彩”定位，引入大量文化艺术教育、文创市集、阅读空间等新兴产业业态，展示了四海共荣的唐人街历史文化及现代商业潮流趋势。

2020年，西安宋城演艺王国开园迎客，是集旅游、演艺、休闲为一体的综合文旅项目。历经十年发展，西安的文旅项目从最初的野蛮生长到不断变革升级为游客和市民带来了多元化的体验。但我们依然能看到在文旅商融合中出现的问题。如何挖掘属于西安特色文化的项目，让它持续地产生放大效应，才能真正成为城市的名片。

 

中产消费习惯变化，　沉浸式场景塑造、深度体验是关键

创新是引领文旅行业发展的第一动力。

现存的文旅项目普遍有两大问题，一是自然景观过度透支，二是人造景观同质化严重。如何从众多项目中突围，如何把传统文化挖掘出来，把现代文化融入进去，是让文旅项目具有持续生命力亟需解决的问题。

　　

近几年，得益于经济、城市发展等因素，国内中产队伍日益壮大。中产阶层的消费有一个较为明显的趋势：从数量到质量、从商品到品牌、从结果导向转为过程导向，追求体验式、享受型消费。这也意味着，靠门票赚钱的时代一去不复返，将自然景观、文化、高科技等多方面融合的项目才有可能突出重围。

现在引导顾客消费要通过环境、氛围去激发才能见效。他们消费不仅为商品买单，更愿意为场景买单。独特、主题化的场景不仅能吸引更多客流，延长顾客停留时间，更能刺激消费。

从国际案例来看，迪士尼、环球影城它们在全国各地做公园，但它们不仅仅是主题公园，其实还是度假区、综合体，这种发展模式也是值得中国今后学习的一个趋势。

所以在西安这样文化IP多的城市，做文旅项目应该更多的考虑从场景塑造，从主题性、故事性、体验性或游戏性、配套性等等方面入手，推出生活服务、游客服务等去满足不同人群需求。必须是独特的、拥有完整的故事并且可持续延展的、游客能深度参与体验且具有沉浸感的，这样才能抓住消费者，做长期营销。

 

创新招商布局，打造“家门口”微度假式文旅

消费升级与文商旅融合的时代全面到来，行业变革迫在眉睫。

文旅市场每年都在变，曾经各种IP展览一度成了解决问题的特效药，虽然目前比较主流的跨界合作、线上线下融合、体验式消费、共享经济也是大部分文旅项目正在探索的方向。但根本解决同质化问题，还需从招商布局入手。给项目一个明确的定位，要做什么商业、吸引怎样的客群。通过合理调整业态、品牌组合来实现错位经营，从而做出自己的特色。

　　

尽管随着市场发展必然还会兴起更多意想不到的商业模式，创新的招商布局却是赢在起跑线的核心。

另外，根据目前的文旅项目的困境来看，很多项目都选址在城市的郊区，不是旅游旺季的话只有本地消费者会去度周末。此时，抓住本地客，发展“家门口”微度假式商业会更为有效，真正做到“游客必到，市民常来”。

微度假的模式，它具有很多基本优势，首先离都市圈层核心层不远，其次距离城市旅游属性很近。做这样的文旅项目除了自然禀赋以外，把项目内的建筑景观做到极致，再赋予它一些文化内容，靠圈层文化和营销做突围。

未来文旅地产会发展到什么样，没人知道，但至少在功能、科技、文化、服务，以及业态多样化上是肯定的。只有当下对未来场景有想象、有行动，才能在未来具有产品竞争力。既满足了消费者的物质需求，又满足消费者的精神享受，这才是文商旅融合后追逐的终极目标。

由中国零售商业大数据生态平台赢商网发起的“中国文化旅游商业地产节”，自2016年在西安举办以来，已历时四届，每届盛会都凝聚心血与智慧的主题，已成为中国文化旅游商业地产的风向标。

2020年，第五届“中国文化旅游商业地产节”又将以怎样的主题汇集文旅文创、购物中心、连锁品牌等最具话语权的权威人士，对行业变化做深度交流与有效探讨，为中国文化旅游商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，共同解读文化旅游商业地产融合发展新路径，我们拭目以待！

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