赢商对话 | 东百商业袁幸福：“内容+数据”驱动，“反攻”下半场

编者按：危机，是一场“生存压力测试”。大家都是考生，无法置身事外，也无法独善其身。有人被浪击垮，有人冲出重围。不可重启的商业大环境，却可以追梦的力量将它重构。

第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《赢商对话》系列，聚焦商业追梦人，探究“新生活·新秩序·新未来”的商业法则。

突如其来的疫情，对传统商业的冲击是巨大的，但真正的勇者是能够从“危”中寻“机”，逆流而上，抢占市场。

“反攻”，是东百商业下半年的关键词。这是赢商网对话东百商业执行总裁袁幸福时，从他的言谈中，我们感受到的是对未来的从容不迫与自信笃定。

“疫情后的4-6月，东百商业销售的恢复程度，一直高于客流，其中东百中心的化妆品品类月均增长超30%。目前旗下项目均呈良性增长，因此对于东百商业而言，‘复苏维稳’已不是目标，‘反攻’才是下一阶段的关键点”，袁幸福如是道。

对于东百商业来说，后疫情时代，实现“反攻”市场、抢占更多份额、扩大占比的前提，是基于内容端的运营能力上的提升，以及数字化转型所释放的动能。

赢商网注意到，在上半年，东百商业旗下门店开展各色活动，通过直播、线上商城等载体推出品牌专场活动，以及餐饮团券、集市等营销手段，联动线上线下，刺激潜在消费，促进回暖。

五一期间，东百商业销售规模突破11354.04万元，同比增长20.35%；618当日，福建区联营的销售同比递增了330.73%，其中东百中心化妆品品类销售同比递增近15倍；端午节期间，东百联营销售同店同比提升20.85%；而刚刚过去的630年中庆，东百同样取得了不错的成绩。

业绩的增长、客流的恢复，正是基于内容的优质性和营销活动的有效性。

聚焦内容端，着力引进新鲜血液

疫情之下，商场掉铺愈加严重，据赢商调研数据显示，66%品牌商疫情期间减缓拓展步伐、关掉亏损店，部分餐饮品牌更是关掉75%的门店。

现阶段仍在开店的品牌商，一是出于自身“免疫力”的强大，二是对进驻项目实力的认可。可以说，现在仍在开新店、调品牌的项目，无疑都是优质项目。

在这一点上，东百商业表现不错。

为了更好地提升各门店的内容端实力，东百商业一直在不断输送新鲜“血液”。据袁幸福透露，今年国庆节前，东百中心将有一批新品牌的城市旗舰店呈现，如，乐高、泡泡玛特、迪桑特、始祖鸟、AirJordanL1等，其中乐高旗舰店是福州首店，迪桑特是福建首家城市旗舰店。与此同时，东百爱琴海店也在扩容，发力一线化妆品与时尚潮流品牌，计划于集团周年庆前全新亮相。优质内容的注入，势必将搅动市场。

“新鲜血液的输入，就是在为门店‘埋种子’，待时机成熟，种子成长起来，就可抢占市场。”袁幸福说。

加速数字化进程，上线云商城

实际上，东百商业从2019年开始布局线上云商城的搭建，把它作为东百商业数字化战略发展的核心项目，高度重视并投入各项头部资源。

在疫情发生初期，东百商业提速“线上化”拓宽渠道，通过线上购物群及云商城挖掘潜在顾客，为疫情后的“春天”积势蓄能。二季度，东百商业线上商城矩阵搭建完成：从4月1日东百中心、东百兰州中心云商城首批上线，至6月底各门店全部上线云商城，不到3个月的时间，快速积累了大批量VIP会员。

线上线下联结打通，对资源进行全方位整合和赋能，撬动全渠道销售推广。同时，通过深化建设会员体系，依托数据沉淀驱动业务，助力品牌商家快速打开引流入口。1-5月，东百商业线上销售达2000多万元。作为东百云商城平台的核心品类，国际一线化妆品第一阶段表现不俗。赢商网注意道，在受疫情影响较大的一季度，东百中心是全国仅有的三家国际化妆品销售增长的门店之一，增长率达12%。

经此一“疫”，东百商业更加坚定了加码智慧零售的决心，更好地利用线上商城平台服务消费者。“坚持深耕品质零售，做有品质的内容，线上线下共同发力，全心全意服务消费者”，袁幸福总结道。

另外，对于疫情期间大热的直播，袁幸福认为，它不能成为零售的救命稻草，而是营销赋能的工具，值得探索，但直播成功背后需具备多个核心因素，“团队的运营能力、主播自身的表现能力以及直播内容，直接影响着一场直播的效果。我希望，我的团队能够去挖掘，把直播做得更有价值，而不是为了直播而直播”。

据悉，自3月27日首场集团性品牌直播日活动以来，东百商业逐步拓展出“集团性品牌直播日+一级营销节点店总直播日+门店性品牌直播日+品牌专场直播日”四轮驱动的线上直播销售模式，打破了顾客区域的局限性，为社群与销售的转化提供新思路，同时也为销售规模、VIP纳新等方面带来一定成效。其中，在5月20日的“总裁带货记”直播专场中，东百商业合作Dior、Lamer两大品牌，硬核带货761万元。

以“质”为上，迎战下半场

纵观目前国内商业地产行业，已出现零售市场增长放缓与购物中心分化两大趋势，这些无疑会为未来商业的发展带来一定的困难与调整。

袁幸福指出，未来行业会面临越来越大的挑战。一方面，疫情加深加快消费行为的转变。另一方面，线上销售占比越来越大，已是不争的事实。未来3-5年将是整个零售大挑战的时期。届时不具备良好运营能力、优质内容端、服务能力的零售场所，或将沦为一个社区商业配套。

当问及该如何提升自身“免疫力”与“反脆弱性”时，袁幸福笃定地答道：“目前东百商业的整体经营情况呈现良性增长，持续的经营能力及对市场的占有率，构成了东百商业的免疫力。近年来，东百商业持续不断的改革经营动作，就是在提升免疫力。”

未来，东百商业会围绕“三大核心”进行强化：一是企业的再发展，巩固区域绝对龙头优势；二是数字化转型的持续加码，开辟全时全域的销售格局；三是更深入服务消费者，一切从顾客出发，围绕顾客价值全面提升运营水平。

其中，轻资产输出管理将是企业再发展的重要途径之一，“东百的出发点是考虑项目是否能够成为‘作品’，坚持‘走质为上’，让东百商业输出的每个商业都是是精品，成为这个区域、城市的商业名片”，在袁幸福看来，项目是否具备成为城市标杆的必要条件，是东百商业拓店决策的关键。

挑战和机遇并存，是商业的特质，同时也是这个行业的魅力所在，如何积极拥抱时代，把握好它所赐予的机遇，则考验着一家企业的战略方向与运营水平。

迎战后疫情时代的商业下半场，东百商业已然准备就绪。