赢商对话|杭州大厦毕铃：疫情影响下奢侈品消费回流明显

编者按：危机，是一场“生存压力测试”。大家都是考生，无法置身事外，也无法独善其身。有人被浪击垮，有人冲出重围。不可重启的商业大环境，却可以追梦的力量将它重构。

第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《赢商对话》系列，聚焦商业追梦人，探究“新生态·新秩序·新未来”的商业法则。

回顾2020年上半年，一场疫情打乱了实体商业发展步伐，也倒逼行业加速转型。后疫情时代，在国家和地方的扶持下，购物节、消费券、夜间经济等政策措施层出不穷，实体商业正加速恢复至去年同期水平。

在大多数购物中心营业额受影响的上半年，定位高端精品的杭州大厦却强势反弹，“五一”小长假期间，一档“嘉年华”活动让销售同比翻番，尤其是奢侈品板块更是逆势上升。

疫情究竟带来了怎样的变化？杭州大厦的未来又有何调整计划？值此上半年结束之际，赢商网对话杭州大厦党委书记、总经理毕铃，对于今年项目的业绩预测，她表示：“乐观之余仍需谨慎。”

以下为对话实录：

Q:五一期间，杭州大厦客流的同比、环比数据怎么样？当下客流恢复情况如何？实体商业整体恢复是否快过预期？

A:杭州大厦在疫情期间经历了一段时间的闭店，重新开业第一天，5小时营业额突破1100万元。“五一”小长假期间的销售同比翻番，整个5月持续上扬，可以明显感觉到消费欲望的复苏。

作为强目的性购物场所，杭州大厦的奢侈品板块客流及销售额提升明显，尤其是重奢和珠宝品类销售同比增长100%；其他大众品牌的客流恢复到去年同期的八成左右；而餐饮品牌已在近期恢复到去年的水准。

杭州大厦整体恢复速度在预期内，销售的增长一方面是疫情期间压抑的消费需求，在疫情得到控制之后有一定程度的爆发；另一方面，因为海外疫情影响严重，旅游和出入境受阻，部分海外高端购买力回流，这一点在奢侈品板块的表现尤其明显。

Q: 过往三个月，杭州大厦进行了哪些“复苏”操作？

A: 在疫情期间，我们即使处于闭店也一直和客户频繁互动、精准营销，潜在的消费需求一直在不断积累。

4月17日，“杭大线上商城”小程序正式上线；5月份，隆重推出了“十二金牌主播”活动；6月年中庆期间，直播内容再次提升，首度试水“奢侈品直播”，在VIP中的反响不错。因为杭州大厦定位高端精品，VIP客人注重腔调和品味，是一般的网络直播无法触达的人群，所以，杭大首场线上奢侈品直播以“达人探店”的方式呈现，目的不是为卖货，而是建立与客户间的深度连接，吸引更年轻的潜在消费者。

Q: 现阶段，“稳场经营”的关键点有哪些？

A: 我们做了非常多的工作，但大体来说主要是两方面，一方面是维护客户，另一方面是维护品牌商。

从客户维护的角度来看，我们把非常多的精力放在经营社群和对会员的维护服务上，既让会员的多元化需求能够得到满足，也要加强与他们之间的情感互动，提升客户粘性，这也是为什么杭州大厦在复工以后的销售可以恢复得很好的重要原因。未来，我们还要打造更紧密的和客人之间的生态，这背后是我们一直在坚持的“会员制运营”。

从维护品牌商的角度来看，现在正是大家需要抱团取暖、共克时艰的时期。我们的第一步行动就是减免租金和类租金，减轻商家负担，和他们一起拉动销售。疫情发生至今，杭州大厦减免的租金可能达到4000万元。虽然这对我们来说是实实在在的利润，但我们觉得让利给品牌商是值得的。另外，我们还加快了货款结算，因为对一些实力不那么强的供应商来说，现金流就是公司的生存命脉。这一系列举措维护的是商场和供应商之间的关系，因为只有双方紧密合作、互相支持，才能在资源上实现更紧密的连接。

Q: 疫情之下，购物中心空铺的现象越来越多。杭州大厦近期是否有品牌招调计划？选择标准是否发生变化？

A: 疫情没有给杭州大厦带来 “掉铺”的压力，偶尔有品牌有经营难关我们也会帮助其渡过。上半年虽有极少数品牌更替，但这是商场正常的新陈代谢。

但是，疫情让杭州大厦更清晰地意识到“强者恒强”：未来的高端百货商场一定是“内容为王”，好品牌的号召力、影响力带来的是清晰的客群和明确的购买意愿，回暖速度也会远远好于其他品牌。所以，在杭州大厦之后的调整计划中，我们会遵循以下两个原则：一是进一步聚集高端品牌，在奢侈品板块快速做到全覆盖；二是提升其他各品类品牌高度和整齐度，在女装、童装、生活、潮奢服饰、体育等板块进一步引入有吸引力的品牌。

Q: 是否有预估疫情对公司租金收入造成多大程度影响？将从哪些方面进行资金缺口补充？目前，公司的现金流情况如何？

A: 杭州大厦以联营为主，所以在现金流上没有问题。但我们也理解上游品牌商的压力，所以我们加快了结款的速度，缓解他们的压力。同时，这些举动也得到了品牌方的正向反馈。

Q: 2020年的您对杭州大厦的销售额期望是怎样的？

A: 去年杭州大厦的营收是57.88亿元含税（不包含租赁的金额）。今年的话会比较难预测，我个人认为，如果今年下半年在整体货品供应没有突出问题的情况下，销售额同比还会有所上升。做出这样的判断一方面是基于眼下数据的回暖，另外也是考虑到我们调整店铺的红利释放，以及以奢侈品为代表的海外消费的回流，总体来说对今年的期望是乐观中带点谨慎。

Q: “消费升级”是今年两会热词。购物中心要如何抓住、服务参差多态的十亿消费者？今年的消费该怎么“升”回来？

A: 我认为消费升级不仅仅是价格上的升级，更是消费结构的升级，即消费者从购买单一商品延伸到购买更多的品类上，并且，仅仅是外在的需求可能也无法满足高端客群，他们的需求会慢慢延伸到健康、运动、教育上，所以我们现在不管是商场的调整、供应链的对接和利益的权衡，都会往这个方向上走。

Q: 疫情倒逼探索数字化运营。长远看，购物中心的运营会发生哪些的变化？如何重构人、货、场三者关系？

A: 人、货、场三者的关系，原来实体零售都是人货场，重点在经营场，这背后是因为渠道强势。接着，随着消费升级的变化和渠道多元化，重点逐渐由场转向货，因为渠道不稀缺，好的内容稀缺，所以甲方和乙方的话语权也发生了变化。但是，当内容同质化，千篇一律的情况出现时，我们又需要从货转向人：社群营销的重要性变得越来越突出，所以我们去年定了三年期会员运营方案，为会员制管理提供更多平台和内容，增强与用户间的粘性。

未来，当量和质都达到一定标准时，我们会向供应链上游做一些延伸，通过对客人需求的精准了解，从 B2C 走向 C2B。同时，我们希望通过对客群有限的精准挖掘，能对供应链产生一些改善，让会员的多元化需求得到真正满足，而不只是商品的购买和购买时获得的服务。

Q: 时下商业地产行业出现了两大变化：零售市场增长放缓；购物中心的分化。会如何影响接下来行业走势？会否上演收并购潮？

A: 面对现在这样一个供过于求的市场，后续商业地产一定会经历洗牌的过程，有自己的资源和优势的大型商业地产商会迅速攻城略地，兼并、收购动作也会越来越频繁，这些企业的发展，也会打破原本的区域格局，形成有效的连锁趋势。未来，有零售运营能力的人和企业会在商业地产行业聚集。

Q: 实体商业最困难的日子是否过去了？该如何提升自身“免疫力”与“反脆弱性？”未来十年的发展周期，还有哪些改革突破点？

A：2020年肯定不是最困难的一年。今年消费回归理性，对线下商业而言，最重要的仍然是增强核心竞争力。未来几年，杭州将迎来恒隆、K11、IFC、SKP等高品质商业品牌，竞争将愈加激烈。

后续，杭州大厦要巩固区域型头部地位，做好高端精品的差异化定位，通过一系列的规划、调改工作，牢牢锁住高端品牌资源；同时，我们也会从公司战略层面，打造会员制运营体系，继续提升VIP的忠诚度；最后，我们从公司机制上思考，继续加强人才队伍管理，比如通过人才梯队、管培生培养等一系列的人才培养，以应对未来的公司发展。