商业大咖出圈 谈谈直播那些事儿

拥抱“当下”，“启”航未来。

后疫情时代，商业地产运营发生了怎样的变化？购物中心与品牌如何破解消费增长难题？5G热潮下又该如何拥抱数智化？由赢商网主办的“2020中国购物中心+峰会”，于8月5日在上海闵行宝龙艾美酒店拉开帷幕，一众行业大咖及业内人士齐聚于此，就“当下”这一主题，展开深刻的探讨。

在特色互动环节，以《铿锵三人行，商业大咖出圈那些事》为主题，Leysen莱绅通灵董事长兼CEO沈东军、林清轩品牌创始人孙来春、马克华菲副总裁袁雅芳，和现场与会嘉宾分享了直播和跨圈背后的故事。

以下为对话嘉宾精彩观点整理：

　　Leysen莱绅通灵董事长兼CEO 沈东军

2019年收购一个比利时王室珠宝后，通灵珠宝更名为Leysen莱绅通灵，并以“王室珠宝”的品牌定位重新面对市场。

关于疫情期间的直播，沈东军的初衷是给员工做一个表率，以鼓励支持要做直播工作的员工。目前，直播已经成为莱绅通灵工作常态，除了每晚的电商渠道直播外，莱绅通灵还在明星直播、线下门店直播各有探索。

在沈东军看来，直播是未来的发展趋势，是每一个商业、商家必备。但传统的直播多以打折促销为主，但鉴于莱绅通灵珠宝业态的属性，最终还是要回归到品牌销售上，以传递品牌价值形成品牌自身在直播平台上的独特效应。同样，他认为，对于商场来说，直播平台也是塑造品牌的非常好的渠道平台。

对于消费场景和持续性发展来说，沈东军认为若要创建品牌，把品牌真正打进消费者心坎里，还是要靠线下渠道。“扎根在线下品牌店里面，去塑造品牌、带动销售，这才是一个非常长久的发展路径”。基于此，莱绅通灵也在不断探索线上线下打通共融的新零售模式。

 

　　

　　林清轩品牌创始人 孙来春

从疫情发生至今，林清轩共直播近5万场，包括头部主播直播、明星直播、门店店员直播，累计超过1.2亿人观看。谈及对林清轩的启发，孙来春总结直播有三个功能：推广品牌、将线上客户转化至线下、卖货。而就“卖货”这一点，孙来春表示，低价和品牌力，二者缺一不可。

对于直播卖货的“打折”特性，孙来春坦言，一直打折会把品牌打死。林清轩的应对之策，直播不以卖货为目的，而是通过直播获得新客。“在薇娅的合作中，第一次直播2分钟就卖出2万单山茶花油。发现其中90%是新客人。我们就会根据下单电话分发到全国门店，进行客户对接，以送SPA体验和使用装吸引消费者到店，从而实现有效转化。”

“直播最大收获是线下业绩大幅提升，所以说直播这件事表面是直播卖货，实际上是品牌推广。”孙来春认为，人类有两大刚需：线上消费购物看直播，和线下见面交流。通过线上渠道的品牌推广，在刚刚过去的7月份，林清轩线下门店一改往年“淡季”状态，比去年单店业绩达到了191%，增长将近一倍。

 

　　马克华菲副总裁袁雅芳

对于创新、创意的多元艺术潮牌——马克华菲而言，“出圈”一直是唯一不变的变化。

疫情突袭，全国1200多家门店停摆的困境下，马克华菲最成功的出圈之举就是集结所有线下门店、快手主播、抖音主播、淘气直播大人，全员出动打造了一场72小时不打烊的“潮粉直播节”。整个过程累积做了1200多长直播，合计6300多小时，最后成就了8千多万的销售业绩。

在摸索了直播经验后，马克华菲制定了一套属于自己的直播赛道策略和战略，袁雅芳将其视为最大的收获。“我们设立了品牌部直播频道，为‘中央台’，品牌直播号主要做品牌的宣传，新品的推广，新品的种草，品牌传播。‘地方台’则分为线上地方台和线下地方台，线上地方台又有各地频道。”同时，在线上直播领域，马克华菲以淘宝直播作为“中央台”，抖音、快手等平台作为“地方台”。按照不同私域，以不同的内容、不同的种草方式和收割方式，马克华菲将直播做了层层切割与细分。

在袁雅芳看来，疫情对于以线下为主的零售品牌是一个非常大的挑战，因为拥有庞大消费者流量的大主播，一定意义上就相当于一个购物中心。这种情况下，线下门店如何做好周边社区私域的服务体验就显得尤为重要。

“不管是线上还是线下，还是要回归商业本质，就是消费者，尤其是年轻消费者。马克华菲作为多元艺术潮牌，我们还是要回到消费者喜欢的场景、喜爱的产品，去和消费者做情感、文化的链接沟通。这样不管在什么样的通路上，商业的本质不变，就是提供给消费者最需要的体验。”