赢商对话|华贸天地山田刚司：购物中心要为消费者打造一个情绪抒发的出口

编者按：危机，是一场“生存压力测试”。大家都是考生，无法置身事外，也无法独善其身。有人被浪击垮，有人冲出重围。不可重启的商业大环境，却可以追梦的力量将它重构。

第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《赢商对话》系列，聚焦商业追梦人，探究“新生态·新秩序·新未来”的商业法则。

回顾2020年上半年，因为一场突如其来的疫情，实体商业或被打乱快速扩张的步伐，或在困境中艰难复苏，新的商业生态与秩序也在考验着商业运营者是否具备强大的抵抗力和优秀的韧性。

尤其在今年“两会”后，“消费升级”已成为一个热词。对于消费如何“升”回来，各大商场有着自己的策略。惠州华贸天地总经理山田刚司给出的答案是：“抓住当下大环境人们的情绪，为消费者打造一个情绪抒发的出口，并将这些出口寄予在购物中心的服务或者产品上，以此达到新的消费升级。”

于2011年开业，总建筑面积15万㎡的华贸天地，是集国际名品、时尚潮流、家庭体验、购物、美食、旅游于一体的高端购物中心，目前其会员总量已达30万+，9年来共引进360多个首进惠州品牌或独家品牌，有力地推动了惠州商业升级和消费升级，并与华贸大厦、铂金府、金融街等共同构成了江北CBD。

入惠9年，华贸天地如何保持其竞争力？面对新时期的新挑战，华贸天地如何应对？未来的商业还有哪些机会点，又从何入手？在此次采访中，山田刚司一一向我们道来。

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品牌升级焕新为原动力，拉动场内销售复苏

据赢商大数据监测，“五一”期间，全国购物中心客流恢复至去年同期水平近6成；5月份，全国购物中心客流恢复至疫情前80%以上。而华贸天地在过去的二季度中，客流与去年同期相比不降反升。对于这样的成绩，山田刚司表示，主要是因为华贸天地不断在升级焕新品牌，引进具有口碑与热度的品牌维系顾客的热情，刺激消费者在疫情后的消费。

据了解，今年上半年，华贸天地引进了众多惠州首店品牌，包括THE COLORIST调色师、PERFECT DIARY完美日记、奈雪的茶、蓉悦精品川菜、1001西域餐厅、金戈戈香港豉油鸡等网红美妆及餐饮品牌。

山田刚司还透露，下半年华贸天地将继续引进Champion、DJI大疆创新、酷乐潮玩、EMU、寐MINE、小许同学、SMASH无边界轻食酒吧等惠州首店及YARLOKS、KAPPA、KAILAS、Pencil Club、SANI等数十家最新形象店。

此外，华贸天地以新店作为顾客到访原动力，积极对新店进行宣传并搭配优惠营销活动。在过去的几个月里，其针对不同客群策划组织多场商品促销活动、同时给商户更多宣传资源的支持，以此拉动了场内销售复苏。

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探索私域流量，打通线上多渠道运营

都说疫情倒逼实体商业探索数字化运营。事实上，早在疫情前，华贸天地就已开展数字化运营的工作，如以微信服务号为节点，打通了商业管理系统、会员系统、商户收银机具及停车场系统，实现停车缴费、会员自助积分、自助积分抵扣停车费、预约停车等功能。还开通“惠州华贸天地”抖音号、视频号等线上平台，结合原有的微信公众号和微博，实现多平台粉丝引流，将宣传效果最大化。

据山田刚司介绍，华贸天地在疫情期间上线了“华贸之选”小程序，为商户提供了线上销售平台、直播平台以及私域流量支持。

他还表示，疫情过后，数字化运营将结合线下经营的特点持续深化，为购物中心经营提供助力。同时也会从运营效果、受众粘性、平台潜力等角度评估筛选，挑选重点运营平台进行合作，强化华贸天地的数字化运营。

不过，虽然线上运营在疫情中起到重要作用，以及当下直播火爆，无数购物中心打造线上商城，BOSS带货亦不少见。但山田刚司仍认为电商不会对购物中心造成太大的冲击，“目前多数线上直播以大力度促销活动吸引顾客关注和购买，从长远看应是难以为继。”

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线下体验是购物中心的核心点

“线上运营会作为一种辅助，线下体验是运营购物中心的核心点，也是最大的优势。”山田刚司表示，线上运营应协助购物中心将线下体验更丰富化、便捷化和多样化。长远来看，购物中心的运营将会结合线上辅助，将所有线下的体验，更加往人们的精神需求去贴近，形成一种生活理念，从形而上的角度去赢得顾客的心。

因此，8月份，华贸天地结合“市集经济”和“夜经济”举办了《夏夜游园会》活动，从线下、线上多方面以创意形式提升顾客的体验感，吸引了众多年轻顾客参与，刷爆本地年轻人的朋友圈，成为热门的商业话题。

据悉，下半年华贸天地还将陆续推出大型艺术装置展、亮灯仪式、跨年等各类活动，以策划性主题不断吸引消费者关注，为商场聚客。

过去9年，华贸天地不仅见证了江北CBD的崛起，也见证了惠州商业格局的变化。对于惠州商业市场的发展趋势及变化，山田刚司亦有自己的深度洞察。在他看来，目前惠州的消费市场呈现几个特征：一是女性消费高于男性消费，女性成为消费主体；二是线上信息对消费者决策具有较强影响力；三是服务型消费在增加；四是消费从满足基本生活需求向满足精神、享受方向的需求转变。而未来的商业机会点，也隐藏在这几个特征之中。