派沃设计臧涛：疫情加速生活方式迭代 商业设计墨守常规必将加速死亡

本期汉博商业朋友圈，邀请到的为派沃（中国）商业设计机构执行董事臧涛先生。臧涛先生从事商业地产行业20余年，曾服务于国内外多家零售及房地产相关企业，与华润、龙湖、新城控股等企业多次合作，参与了数百家百货及购物中心的规划及设计工作。

工作之余，臧涛先生还重视在零售业及商业地产行业中的理论研究工作及行业分享，从2002年开始，陆续编著了《流通业新概念》《连锁经营》、《体验式营销》、《商业地产新趋势》、《体验式商业空间》、《商业街区的前世今生》等多本行业畅销书等。同时，他还是上海交大EMBA 、北京大学EMBA 和同济大学商业地产EMBA的特聘讲师，并担任上海购物中心协会建筑规划专业委员会副主任委员。

派沃设计简介

　　

派沃（中国）商业设计机构是一家大型设计服务机构，公司以“思创未来”为使命，以极致的商业工匠精神，助力每一个不甘平凡的客户打造未来城市独一无二的标杆项目。业务涵盖商业规划设计、商业建筑设计、商业空间设计、商业景观设计、商业艺术陈设、营建管理及相关咨询工作，服务领域涉及城市综合体、购物中心、商业步行街等业态。

　　

　　图：派沃（中国）商业设计机构执行董事臧涛先生

Q：这次的疫情，对全民经济产生了很大的影响，那对于商业地产产生了什么影响？

A: 这次的疫情，为了降低疫情发生的风险，大部分的商场选择暂停线下商场营业，还有一些商业项目缩短营业时间或者限制人流来应对，本打算在上半年开业的购物中心，也因为疫情的原因纷纷推迟。

所幸的是，在疫情得到控制之后，在经历疫情“寒冬”到经济解冻，再到经济复苏，全民经济也实现大面积、大规模的复苏。全民也出现“报复性消费”、“体验式沉浸式”等消费特点，加之为了吸引消费者目光，刺激消费需求，全国各地的购物中心通过各种活动造势，营造特色体验环境，吸引消费者到场，商业地产已然恢复状态。

Q：疫情之后，地产商业应该如何面对呢？

A:疫情之后，购物中心越发重视对于“沉浸式”、“体验式”的特色综合商业体的规划。很多人都认为是这次的疫情改变了人们的生活方式，其实不然。真正改变人们生活方式是时代发展，只不过这次的疫情加快、推进了这次的改变。经济发展加快了阶层分化，消费者开始出现消费分层，同时科技进步改变了人们的生活方式，年轮的更迭让“90后”“00后”登上了历史舞台。

时代的发展已经改变了人们的生活方式，我们必须要思考和适应新时代的新商业。这对于房地产设计领域乃至整个房地产领域的人和企业来说，这次改变就是不可多得的机遇，唯有坚持创新才能够真正地走向未来，拥抱未来。

Q：面对这次新冠疫情，贵司在哪些方面做出了转变？

A:不夸张的说，这场疫情，给商业地产带来了不小的挑战，同时也带来了新的机遇。公司未来在商业空间设计上会有两方面调整：一方面是存量商业的改造，传统商业模式的买卖关系已经不能满足消费者的需求，改造存量商业，让商业空间重新获得活力也是目前重要的课题；另一方面就是对于未来创新型、体验式、沉浸式场景体验的设计构思，例如主题街区、主题场景、弱化场景边界等社交场景，充分利用社交力量，打造舒适、自然的大众社交场景空间。

同时，中国消费市场整体呈现增长趋势，同时消费者开始出现消费分级，由过去各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。这就不得不让我们重新面对市场分级，了解各个消费阶级的消费特点和消费习惯，因“人”制宜，各个击破，公司组织国际化团队也是为达到这一目的的突破口。

Q：商业综合体不仅承载着城市的繁荣与势能，更将建筑的力量转化为城市发展的助推器。在全面消费升级的背景下，在万众创新的大潮中，中国商业综合体将以何种形式存在？

A: 对于商业来说，很难用完全固定和适用的公式来说明。不过，在中国所有生意好的商场都能归结出这样几个的关系：第一和时代环境、背景有关，第二和商圈有关，第三和开发商的经营逻辑有关。这是每一个商业地产人需要捕捉、平衡好的要点。

商业地产最终的目的就是盈利，首要考虑就是如何与人产生链接，链接消费者的需求、通过差异化定位、商业空间重塑、注重首店经济等方式，塑造本身品牌形象，能够帮助购物中心突破“同质化”，在全民消费升级的背景下，万众创新的大潮中“脱颖而出”。而所有的创新都要从孵化开始，不是把所有的东西叠加一下就是创新，这涉及许多原则和思考方式。

结合当前的行业态势，从生产的角度来说，商业的业种和业态升级至关重要。现在，新功能的叠加已经使越来越多的“不可能”变为“可能”，例如宠物乐园、教堂、悬浮中心、水族馆、射击场、马术俱乐部等。传统内容的升级也出乎很多人的意料，包括蛋糕毛巾、巧克力共和国、饼干学院、咖啡工坊等等。

Q：在新时代的背景下，重塑商业和场景成为大趋势，如何具体实施？

A:商业地产环境、趋势和内容正在进入新的十年，如何面对新的消费市场，重塑商业地产开发模式，实现商业再定位和空间再造，都要求我们必须时刻保持超前的眼光和策略。

在新场景方面，纵观整个行业，具有地标性、文化性的设计使建筑更具吸引力，还有许多植入了文化IP的项目脱颖而出。此外，还有许多项目尝试模糊室内环境与自然的边界、模糊经营空间与公共空间的边界。或者是通过多种形式，对公共空间进行灵活应用，有的营造休闲氛围，有的打造立体、多元的交通组合，有的植入在地的人文与消费者共情，有的打造沉浸式的空间氛围，更加注重考究服务设施。

对于未来，新生活方式的新组合，是值得房地产设计从业者品味和思考的方向。同时我们要秉持着在“思创未来”、“在推陈出新中不断成长”的勇气和决心，而不是在墨守成规中等待直至“死亡”。

Q：我们注意到，商业地产常常会提到”沉浸式体验“这个词，那什么“沉浸式”呢？营造沉浸式氛围的方式有哪些？

A: Immersion（沉浸）这个词汇在《设计的法则》给出的解释，是让人专注在当前的目标情境（由设计者营造）下感到愉悦和满足，而忘记了真实世界的情境。简单来说，沉浸式体验就是利用人的感官体验和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态。对于消费者而言，内容决定时间，时间决定消费。商业的沉浸度，从某些层面而言成为商业中心线上线下流量争夺战的关键竞争力。

沉浸式商业是利用人丰富的感官体验和思维因素，营造一种沉浸性的氛围，聚合受众的注意力，强化情感与体验，最终引导消费行为的一种商业新模态，其阶段可分为3个层次。

第一个阶段：信息沉浸。在这一阶段，商业信息的不断重复输出和大面积的覆盖，制造了一种沉浸感的假象。单一重复的文字或场景，营造出的信息侵占，只能是单纯依靠攫取注意力来激发更多的购买行为，成为沉浸式商业发展的开端。

第二个阶段：观感沉浸。契合主题又富于文化内涵的氛围营造与场景设计呈现出独特的空间体验，让消费者在有限的空间里既体验到互动性和体验感的优质营业内容，又给予他们购物体验之乐。

第三个阶段：全感官沉浸。在3.0阶段，商业与文化艺术的边界越趋模糊。无论是纯粹的美学空间、多元的主题空间还是延展的叙事空间，依托VR、5G、AI……创造了人与环境、主观与客观鲜活灵动的关系。这一阶段的沉浸式商业，不仅仅是视听的结合和美感的享受，更是通过全感官的投入，给予消费者全然不同的体验。

在沉浸式的空间氛围的营造方式上，我们大致可以三个方面：第一，文化氛围的营造，艺术家具、互动装置、景观小品、主题雕塑等都是常用的方式；第二，沉浸式娱乐氛围的营造，可以通过舒适的灯光、恰到好处的音乐、还有怡人的馨香，让消费者流连忘返；第三，科技体验的营造：ID身份的鉴别、交易数据的互动、千人千面的互动、智慧推荐的互动等。随着科技的发展，将来也会出现越来越多的可能性。