凯德集团邱海燕：洞察年轻消费群体，拥抱和活化年轻人玩法

12月3日，由赢商网主办的“2020中国商业体验造物节”在深圳华侨城洲际大酒店盛大开幕。本次商业体验造物节邀请了众多行业新派玩家一起打破常规，共造有趣灵魂的体验商业。

敢是一种勇气，造是一种能力。本届造物节围绕着“敢造 创活BUFF”主题，设置了造物者说 · 中国体验式商业地产发展论坛、中国体验式商业地产「领航·造物新势力」颁奖盛典暨招待晚宴、玩物造志集、萌宠天团见面会、闪购直播实验室等花样创新活动。主办方致力于为行业呈献一场创新变革、想象无限的年度盛会。

针对消费者的研究洞察，在任何时代都是商业运营者的重中之重。纵观国内消费大趋势，消费者的心理越来越趋向于年轻化，愿意为时尚、潮流、创新买单，而商场、品牌如何借助各种媒介和模式，输出自己与消费者一致的文化、潮流态度？

在本届造物者说·中国体验式商业地产发展论坛--创活Buff对话一环节，围绕着“如何拥抱年轻化沟通方式？”这个主题，凯德集团（中国）华南区商业管理区域副总经理邱海燕分享了自己的真知灼见。

凯德集团（中国）华南区商业管理区域副总经理邱海燕

在她看来，“年轻化沟通”不能单纯用年龄区分，它应该是一种具有创新、时尚、潮流，不受年龄约束的沟通。凯德了解年轻人，洞察年轻消费群体，拥抱和活化年轻人玩法，也愿意做客户身边懂得年轻人的朋友。

为年轻人塑造富有生命力的沉浸式场景

凯德集团作为亚洲知名的大型多元化房地产集团，以“金融+商业”的商业运营模式而备受国内开发商推崇。而深根中国商业市场26年，凯德在商业运营上，也十分注重洞察年轻消费者的需求。

在邱海燕看来，做商业需要与年轻人有更深入的联系，为年轻群体塑造更富有生命力、更直击人心、更具审美性、更加沉浸式的场景，从而吸引年轻人。

进入华南14年，在深刻洞察本土消费者需求的基础上，凯德以国际化的商业视野，以创新为常态，以年轻时尚潮流作为DNA，为年轻消费者带来凯德式商业体验。其中，深圳来福士广场继承了来福士品牌“国际、年轻、时尚”的商业DNA，以建设性、创新性的运营，塑造商场“年轻潮流文化”标签。

“今年以来，凯德在华南区做了15场活动。这里面，深圳来福士广场第四届GET UP潮流季围绕‘涂鸦文化’展开，首次联手国际知名街头艺术家JMR进行跨界合作，将原本属于街头的涂鸦文化搬进室内购物中心，连通了各个潮流的品牌，创建了年轻人和商场沟通的空间”，邱海燕介绍道。

赢商网获悉，“GET UP潮流季”是深圳来福士广场的王牌活动，均围绕着当年最火爆的、年轻人喜爱的潮流文化现象展开。如2018年街舞文化、2019年嘻哈说唱文化、乐队文化等，并引入热门综艺IP的线下展览持续打造“潮流文化”盛宴。综艺IP也成为了深圳来福士广场活动营销的一大独特亮点。通过构建“热点+创意”内容，持续引入潮流IP与时尚文化，联动场内租户推出相应契合商品，也使得深圳来福士广场每年的“GET UP潮流季”备受关注。

除了深圳来福士广场，凯德旗下的广州乐峰广场、广州凯德广场•云尚也搭建“年轻化沟通”的沉浸式场景，其利用快闪店、线下店+电商直播、线下主题展等不同的形式，以极具趣味性和个性化的设计及产品，让年轻消费者、品牌及商场三方建立起情感共鸣。今年7、8月，广州凯德乐峰广场开出了“WHIKO谜之生物”品牌的快闪店，这也是WHIKO谜之便利店在线下的首次亮相；9月，广州凯德广场·云尚中庭进行了WHIKO线下主题展，趣味美陈配合万圣节主题，吸引年轻用户纷纷打卡入圈。

以数字化手段吸引年轻人

在新媒体时代，刷抖音、逛小红书，看各种KOL的推荐种草，是年轻人的生活日常。因此，当营销活动紧跟“年轻人喜欢什么”，商场想要抓住年轻人的眼球，还需要懂得“与年轻人的交流方式”。

因此，开拓数字化渠道至关重要。凯德集团可谓“高瞻远瞩”，从2015年开始进行数字化生态建设，到目前已经形成了独特的O2O2OO（Offline to Online to Online & Offline）数字生态商业模式。依托于拥有1500万会员的凯德星线上商城，2020年凯德又推出“星直播”，并在内部发起“星主播养成计划”，目前“星直播”逐渐成为凯德旗下商场商户日常运营的重要工具。

通过各类数字工具, 凯德商业重构“人货场”的消费场景，运用数据分析锁定年轻客群的个性特点及消费需求，实现消费、客服的全流程消费生态闭环。同时，通过社交裂变方式，拓宽购物中心线上消费和服务场景，用私域流量打法储存更多潜在客群。

“今年，凯德通过线上直播，目前已经开播了56场，吸引了近百个品牌入驻凯德直播商城，撬动了千万线上销售额。同时，凯德通过40个自有社群的互动，近1万的会员数量，组建了私域流量，通过更精准有效的营销渠道，帮助客户提高销售额”，邱海燕表示。

而敏锐洞察到年轻人对手游的喜好，以及观察到很多年轻用户碎片化的娱乐需求，凯德于刚启幕的凯德华南2020造梦奇幻许愿季，做了很多小众文化符号的尝试。其中，立足华南区，凯德上线了一套游戏小程序“捕了个梦乐园”。

这款小程序正式利用小游戏的趣味互动形式，将现实与虚拟、线上与线下结合，不仅把线下商场美陈搬到线上的虚拟空间，还把线下的商品搬进小程序。年轻人无论在商场餐饮等位、上班闲时摸鱼、还是公交通勤路上，打开“捕了个梦小程序”，在线上就能同步感受商场内的许愿季氛围。通过游戏，购物中心可以成功“入圈”，再通过福利吸引消费者，在无形之中，年轻人便通过小程序参与到凯德的数字化生态和商场的推广活动。

邱海燕亦向致力于“年轻化”转向的品牌方发出“邀请”，“ 凯德非常了解年轻人，同时也愿意做客户身边懂得年轻人的朋友，凯德希望携手更多品牌，大家一起孵化、成长、出圈”。