赢商对话 | 卢子健：凯德的反脆弱基因与数字化未来图景
2020年11月，凯德集团完整走过“登陆新交所”的首个20年。在这个承前启后的时间点，凯德发布新的业务变革框架——“下个20年”，勾勒出未来20年的三大核心原则：树人、可持续发展、数字化战略。
在这次采访中，凯德集团（中国）首席开发官、华南区董事总经理卢子健与我们分享的话题，同样有关“人”与“数字化”。
即便认为“线上线下融合是必然趋势”，卢子健依然强调，“线下实体业务造就了我们有一帮忠实的会员和合作伙伴，这一块的影响力不能忽略，我们只会做得更好”。
当话题延伸至企业在突发疫情下的“反脆弱”，卢子健聊起凯德的数字化战略，“如果没有5年前前瞻性的数字化布局，也不可能拿到电商营业执照，现在的凯德星线上商城、星直播也都不可能实现”。
凯德星商城是凯德数字化战略的产物，它的出现不在于和传统电商平台竞争，而是进一步加固跟扩大凯德线下实体商业业务的规模。
这一点，如今已成现实。今年以来，华南区凯德星商城已产生1700多万线上销售额，助力100多个品牌商户实现“线上+线下”双线收入。
谈及此，卢子健已有明确观点：“反脆弱不是一时之举，而是长期的沉淀与优势的累积”。关于数字化战略的“长期沉淀”，他充满期待。
一方面是，“基于线上的数据沉淀，希望未来通过精准营销撼动复购，形成智慧商业体系”；另一方面则是，“更加充分地发挥凯德全产业、多元化部署带来的跨业态协同互补效应，探索线上线下高度融合，探索新业态、新产品、新服务的更多可能性，把整盘生意做得更好、更大”。
（凯德集团（中国）首席开发官、华南区董事总经理卢子健）
- 采访实录 -
赢商网：凯德华南区商场何时出现明显复苏？目前客流量、销售额有何变化？
卢子健：凯德华南区商场从4月底开始有明显复苏，当前整体客流和销售额已全面复苏。
赢商网：疫情之下，凯德华南区商场如何确保招调效率？
卢子健：今年以来，凯德乐峰广场有35家新商户进驻，凯德广场·云尚大概有54家，深圳来福士广场有73家新商户进驻。这些新商户包括大家熟悉的知名品牌、城市首店、区域首店，比如说周大福、NIKE Kicks Lounge、潘多拉、乐高、完美日记等。
商户对凯德的信心，也是因为我们一向秉持的态度和做事方针吧，我们一直注重和商户共同探讨提高客流与销售额的举措。
举例来说，我们在积极策划推广活动的同时，也会加大促销力度，甚至在凯德星平台上发放优惠券。目前为止，凯德华南区通过凯德星发放的优惠券，已经达到上万张，价值300多万元。这不仅提升了商户业绩，也让商户看到凯德星跟实体业务结合的市场效益。
今年“乐享季”，我们通过凯德星发放优惠券，效果还是挺明显的。活动期间，凯德乐峰广场客流上升了60%，撬动千万级销售。
另外，我们也会联合品牌商户进行PR推广。比如，深圳来福士广场携手周大福旗下珠宝潮牌MONOLOGUE，针对这个品牌的柯南系列首饰新品，举办了“寻找遗失的宝藏”PR展，并通过线上推广为线下导流。
这些都是我们一直在做的工作，我们也还会继续去做。
赢商网：凯德星如何赋能线下实体商业？
卢子健：凯德星主要通过促销、直播帮助线下实体商户拓展线上销售渠道。今年初，因为疫情的关系，线下销售渠道受到影响，我们当时大力推凯德星商城，就是希望帮助商户开拓线上销售渠道。有的商户没有线上平台运作经验，我们会提供专业的知识技能辅导，帮助他们最大化利用凯德星的优势。
恰逢直播的流行，我们在4月上线凯德星直播。到目前为止，华南区大概进行了52场直播，撼动1700多万销售额。商户也看到了这个效益，目前华南区大概有100多户商户入驻凯德星商城，另外有80%的商户表示有计划进驻凯德星商城，我们还会持续接洽意向商户。
赢商网：购物中心“直播热潮”有所减退，凯德华南区商场如何应对消费体验方式的转变？
卢子健：其实我们做电商也好、直播也好，从来不是想与传统电商平台竞争，我们主要是想通过凯德星的线上运营，进一步加固跟扩大凯德线下实体商业业务的规模。所以，对于“直播热潮”消退，我们并没有太多的担心。
当然，直播还有很多可能性。除了带货直播，PR类的直播我们也在尝试。比如说，7月底凯德乐峰广场的“太二澡堂”内容型直播，有直播逛展、直播吃酸菜鱼，一系列直播对乐峰广场的客流和销售都有正面效应，我们还会继续探讨直播的更多可能性。
另一个现象是，疫情之后，大家更加重视私域流量的开发和运营。凯德华南区组织了会员种子社群，现在大概有74个不同兴趣标签的微信社群。这些社群能让我们与会员有直接的联系，及时分享商场最新讯息，对会员的询问进行跨时间、跨空间的直接回应，这一点也有助于加强商场、商户跟会员之间的连接。
赢商网：您如何看待实体商业的线上线下融合？基于此，凯德华南区有哪些相关计划？
卢子健：我认为线上线下融合是必然趋势。我们会更努力打通线上线下，让线上业务成为辅助线下实体商业的“衍生品”，为我们的会员、租户，打造更美好的生活圈。
一方面，我们会继续加强线下业务的运营能力，毕竟线下实体业务也造就了我们有一帮忠实的会员和合作伙伴，这是凯德的其中一个优势。这一块的影响力也不能忽略，我们只会做得更好。
另一方面，我们也会继续壮大数字化，即继续鼓励线下商户上线，继续为他们提供优惠措施，扩大整个销售渠道，从而把“饼”做得更大。基于线上的数据沉淀，未来我们希望通过精准营销撼动复购，形成智慧商业体系。
赢商网：疫情大考中，凯德有哪些优势得以凸显？未来，这些优势如何继续发挥作用？
卢子健：5年前启动数字化战略是我们其中一个优势。如果没有当时前瞻性的数字化布局，也不可能拿到电商营业执照，现在的凯德星线上商城、星直播也都不可能实现。
此外，凯德雄厚的资金、房地产全产业链布局、专业运营经验和多元的本土化策略，也在这次疫情当中，对资金流动、社会公益起到了正面效应。
有了好的优势，如果没有一个高效的架构，也难以把这些优势体现出来。我们在中国的业务集中在五个城市区域，凯德集团今年颁布了一个新的架构，每个区域有一个董事总经理主导整个业务，大大提高了整体管理效率，让防疫的举措、讯息，能够及时有效地传达到每个区域。
赢商网：结合凯德的经验，您认为一家企业应如何提升免疫力与反脆弱能力？
卢子健：反脆弱与免疫力绝对不是一时之举，而是长期的沉淀与优势的累积。就凯德来说，数字化是一个长远发展战略，我们从5年前开始做这件事情。基于凯德的商业生态，数据化运营能力，即便在疫情当中，我们还是能够发挥自己的优势，串联租户的上下游，给予我们的租户更大的价值，也为我们的会员带来更优的体验。
凯德的数字生态商业模式O2O2OO（offine to online to online&offline），聚合了凯德各业态的会员数据，这些业态就包括智能零售、智能办公、智能产业管理、线上选房、雅诗阁。通过跨业态会员数据的打通和沉淀，我们能够进行多维度的数据分析，精准解读会员喜好，最大化地挖掘增量，赋能线下实体业务。
另外一方面，我们也会更加充分地发挥我们全产业、多元化部署带来的跨业态协同互补效应，探索线上线下高度融合，探索新业态、新产品、新服务的更多可能性，看怎么把整盘生意做得更好、更大。
赢商网：您对中国实体商业的未来走势有何判断？基于此，您如何规划凯德华南区商场的运营重点？
卢子健：从全球范围来看，中国是第一个从疫情影响中快速复苏的市场，中国市场的重要性不容忽视。凯德华南区商场已经全面复苏，我们还是会保持一贯的运营理念，投入长期努力，根据每个商场所处位置、目标客户群喜好的不同，打造不同的项目特色。
深圳来福士广场一直注重“引领潮流”，我们会继续在这方面做得更好。比如，今年新引入NIKE Kicks Lounge，带来了Air Jordan限量版球鞋，深受“Z世代”消费者欢迎。
凯德乐峰广场主要客群是社区家庭，“十元均一”等SP活动深受消费者欢迎，我们也继续围绕社区家庭的需求推进运营工作。自凯德2018年收购这个项目以来，我们一直在做品牌的提升。今年我们加大力度，进行第一次大型改造，对硬件、品牌、消费体验进行全面提升。大家可以拭目以待，明年二季度焕然一新的凯德乐峰广场。
凯德广场·云尚主要面向年轻家庭和白领客群，我们结合广州“羊城”的特性，以“羊”为设计原型，打造了原创IP“咩咩羊”。过去3年，“咩咩羊”也跟着客户群一起成长，今年我们对“咩咩羊”的造型进行了“年轻化”改造，以此加强商场跟核心客群的联动。
赢商网：随着中国放开基础设施公募REITs试点，您对中国商业地产资产证券化有何期待？
卢子健：有基础设施公募REITs作为铺垫，相信中国商业地产REITs会是一个趋势。REITs对物业的持续回报率有一定的高要求，这就相应要求商业物业的营运能力、资管核心能力具备较高水准。我们会在硬件与软件提升、品牌调整等方面，持续提升物业回报率与资产价值。
图片来源：赢商网、凯德