唐宁书店创始人鲁宁馨：扎在社区mall，聚集高粘性用户的步行生活圈
十八年前，唐宁书店首家门店在华乐路开业。此后，虽然几经搬迁和闭店，但是唐宁仍能维持一批高粘度的客群，继续经营并扩大版图。
目前，唐宁书店已在广深地区落地4家门店，包括广州的广粤天地店、番禺基盛店、番禺四海城店，以及深圳汇港店。
从选址来看，唐宁的门店多瞄准区域级社区型MALL，周边住宅和亲子家庭客群较多。
以番禺基盛店所在的广州基盛万科里为例，周边有45个住宅小区、26个写字楼、小学和幼儿园各3个。从赢商大数据可获知，基盛万科里周边三公里目标消费客群中，超过50%的人群为已婚状态，其中超45%的人群有小孩。
如此选址偏好背后，其实与唐宁书店的重新定位有关。据创始人鲁宁馨指出，两三年前，在她重新回归经营之后，唐宁的定位从高端书店调整为社区书店，门店均落在目标消费客群步行生活圈内。
以社区为基，唐宁书店的选址优势，在疫情之下被倍数放大。据鲁宁馨介绍，彻底闭店大约两周后，就有读者问：“你们什么时候开店，憋在家里要憋疯了。”
“从这点来讲，唐宁距离读者的家近，相对来讲会有一批高粘性用户，人其实还是需要外出的，而书店能够提供这样的场所。”
她还透露，“唐宁真正受疫情影响严重的时间，只有3月和4月，当时的销售额减少了50%；到了5月份，有些店的销售额已经恢复到往年七八成的水平了。”
步伐向前，在鲁宁馨的规划中，唐宁会继续探索“书店”两个字背后的内涵跟价值半径。因为书店“不只是一个卖场”，更是个“深度内容创作和交流互动”的平台。
图片来源/唐宁书店
以下为唐宁书店创始人鲁宁馨接受赢商网专访实录：
赢商网：疫情之下，书店相比去年发生了哪些变化？
鲁宁馨：疫情其实对所有的实体零售冲击都很大，从数量来讲，今年新开的书店肯定是减少的。去年全国新增的书店是4000家左右，存量是7万多家。今年的话，数量大概会减少到去年新增开店数量的1/3。
在此情况下，所有的书店进行扩张的时候会更加谨慎。一旦疫情对于线下的人流产生影响，经营者要考虑的是，他们是否已经有解决方案来应对这种变化。
另一方面，如果从文化和生活方式来看，短期是悲观的，因为疫情的影响仍在持续，大概率会持续到明年下半年；从长远来讲，我们发现，今年大家学习新东西的欲望在增强。原因可能是，当你要面对不确定变化时，最好的准备是学习吧。
我们看到，大家在学习，包括兴趣社群上的需求会比往年活跃。就这一点来说，中长期来看是件好事。
因为有了疫情，反而倒逼大家去做创新，比如，如何将线上和社群作结合？当消费者没有到店的时候，如何把服务持续下去。我觉得这一点来讲，商业上反而是置于险境而后生的一个景象。
赢商网：唐宁有没有做过创新？我们看到，疫情之下，唐宁还能在广州跟深圳各开了一家店。唐宁对于维持线上社群活跃度这方面会有一些解决方案吗？
鲁宁馨：广州、深圳两间新开的店，是在我们疫情之前就已经定下来了。我们在疫情期间需要评估的是在什么时间点开，以及开业之后，如何应对可能产生的变化。
我觉得，我们评估能够继续开业的原因，其实跟唐宁的定位有很大关系。过去2~3年，在我重新回归经营后，唐宁进行了重新的定位——做社区生活方式的书店。也就是说，唐宁位于读者的步行生活圈内。
疫情期间，我们真正闭店的时间大概是两周，之后就有读者跑过来问：“你们什么时候开店，憋在家里要憋疯了。”（笑）
所以我们的恢复速度是挺快的。真正受影响严重的时候，也就两个月，销售额减少了50%。到了第三个月——5月份，有些店的销售额已经恢复到往年七八成的水平了。
从这点来讲，唐宁距离读者的家近，相对来讲会有一批高粘性用户，人其实还是需要外出的，而书店能够提供这样的场所。
疫情期间，我们的店员还会在社群里发读绘本的小视频，这个举动其实是跟读者之间的情感交流，尤其是小孩子。从前年开始，唐宁就已经开始在每个店建立相应的读者群。今年除了原有的读者群和亲子群，我们还增加了很多的专题兴趣群，比如摄影、书法、家庭的资产安全配置，同时还会让读者跨店进行交流。
赢商网：这些活动现在是线上举办吗？还是已经是可以恢复到线下？
鲁宁馨：基本上现在线下活动已经恢复到差不多7成。线下活动基本上是到了7月以后才开始按照以往的计划来安排，社群是日常进行维护。
赢商网：您刚刚提到你们有专门针对家庭亲子的社群，那么你们是怎样增强这些群的粘度？
鲁宁馨：我们每个店都有亲子家庭的社群，并有一些线下的活动。家长除了注重孩子的知识学习，还很注重孩子的动手能力，为此我们会做很多亲子Diy的活动。
今年我们还做了一个关于儿童收纳管理的亲子课程。今年因为外出旅行的活动减少，所以孩子在家待的时间比较多，很多家长都会碰到的问题，就是家里孩子的玩具到处摆放。
我们提供的这个收纳管理的课程，包括了教孩子如何整理书桌、房间、图书等等，推出之后还是蛮受家长欢迎的。这个课程，真正目的在于培养孩子对于自己生活的系统化规划能力，对孩子的自主性也是帮助很大的。这种就属于典型的为了解决外部环境变化带来的需求痛点，而提供给大家的课程。
赢商网：我之前去过唐宁的广粤天地店，发现里面卖的东西种类还蛮多的，除了封装的图书，还有行李箱、文具、唱片等等。我想问现在书店的盈利方式是不是跟以前发生改变了？现在的书店举办活动或课程比较多，那么店内图书的销售情况是怎样的？还是说，家长带孩子来店里会购买一些文具之类？
鲁宁馨：从国内的大数据来看，2018年到现在，线下图书零售额下降了接近10%，但是这个并不是因为家长给孩子买书的数量减少了，其实我们看到，儿童的图书销售额还是处于一个相对平稳上涨的阶段。
赢商网：主要是教辅书这块。
鲁宁馨：其实我觉得真正受影响的是年轻人，对吧？年轻人对于价格的敏感度更高，所以他们在实体店的购买欲望是有所下降的，可能只愿意逛。
但就好比我经常跟同事说的那样，一个店，书品即店品，店品即人品，即使你的书籍销售额没有太多的增长空间，也要把书品选好，因为选书反映了你对用户需求的理解程度。
好比你刚才讲到的，黑胶唱片、旅行的需求，我们都是从顾客购买书籍的需求引申出来的。你的选品还是要好，做得更精一些。
另外一方面，围绕书品所引申出来的生活方式，我们可以提供给大家更多触手可及的消费。比如你刚才讲到的黑胶，我们今年上架了很多藏家的产品，这是往年没有的。
今年上半年，几乎所有的新品处于停供状态，那时唐宁就跟很多藏家合作，比如潮玩、复古珠宝、铁皮机器人、唱片，他们很多都是20年以上的藏家。
因为疫情，大家实际上对于生活兴趣有了更多的思考时间，所以很多人开始追求新的兴趣爱好，例如小众圈层的生活方式。这样子的话，唐宁与这些藏家的合作，能为读者提供藏品展售、社群分享等活动。
赢商网：在行业里，您觉得唐宁书店区别于其它书店的独特魅力在哪儿？或者说你们希望给人们塑造一种怎样的生活方式？
鲁宁馨：其实我没有思考唐宁跟其他的书店有什么不同，我反而思考的是，书店这种形态，它跟其他行业的品牌能够有多少做跨界合作的可能性。
因为创始人的基因不同，对文化、生活方式的理解不同。所以，每个书店虽然都有书这个载体，但是呈现出来的服务和生活场景的差别是非常大，甚至在运营上大家的侧重点也不一样。
第一家唐宁书店开业快18年了，某种程度上它也是我自己的成长轨迹。这些年里，我们看到，以前大家是通过阅读来向往好的生活，现在大家开始有经济能力去实现好的生活。
如今，消费者会选取自己感兴趣的领域进行学习、交流。我觉得，其实大家现在不只是追求一种花钱消费的生活方式，而是追求一种能够增强自己对生活的感知力，甚至深入到知识学习层面的生活方式。
赢商网：您现在对这种线上线下相融合的电商方式是怎样看待的？
鲁宁馨：我认为融合是一个大趋势，线上跟线下融合的交汇点是非常清晰的，就是内容。
线下的内容，在线上也可以转化成视频等各种各样的作品；同样，线上的内容，现在也向线下导入。我觉得，很多事情就是分久必合，合久必分，现在是到了分而合之的一个阶段。
赢商网：唐宁未来有什么发展的计划吗？或者说明年会有一些怎样的动作？可以方便透露一下吗？
鲁宁馨：唐宁一直在做的事情，就是在探索“书店”两个字背后的内涵跟价值半径。
大家总觉得，今天所说的书店很容易被新华书店的模式——买教材、买教辅、买学习资料这样的框架束缚住。
其实最早的书店是出版社，也就是书局，它本身的关注点是内容。像鲁迅常常会提到，那个时候的书店，实际上是跟作家有非常多的深度内容创作和交流互动，而不只是一个卖场。
如今的书店发展，其实又回到了内容的初心。唐宁应该是全国最早开始引入文创的书店，大概在2004年，我们就增加了文创的内容，2005年就有专门的设计品销售区域，2006年开始有咖啡店，当时还有“冰淇淋吧”，很早就开始做这些事情。
赢商网：那时候应该在越秀那里。
鲁宁馨：对，在华乐路那里。那个时候，我们已经开始把“书店”这两个字背后的可能性挖掘出来。
只不过今天的区别在于，除了实体场景可消费的线下体验，我希望唐宁能够在内容的这种体验、产品的创新上再做探索。书店其实应该跟一个城市、一个国家的文化和精神生活高度绑定的，而不仅仅是个咖啡店，或者小孩子玩一玩的一个地方，它不仅于此。