2021开场丨客流“地震”一年，商场都熬成了戏精！

【编者按】

“有声开场，越而向前”，这是赢商云智库《2021开场》系列文章。读数据，懂商业。以数据为基，呈现蕴含在商业中的即刻洞察，及背后的本质趋势。此为回顾篇3·客流风向标。

 

疫情黑天鹅挥翅一扑腾，商业世界被搅了个底朝天。作为复苏的风向标，跳动的客流曲线时刻牵扯着每个地产人躁动的心。

至暗时刻，赢商云智库统计全国一二三四线193个城市3726个购物中心、2019年11月-2020年1月日均客流数据，重磅推出了《疫情下，购物中心客流波动图谱》系列报道。

以探究疫情对各线级城市购物中心客流不同影响程度及原因，预判疫情后复苏机会，为不同线级城市商业提供数据决策参考。

一、至暗时刻，一线城市客流“大跳水”

2020年2月12日，首发稿《疫情下mall客流波动全透视：一线城市“大跳水”，太难了丨WIN DATA研究》，分析了客流下降明显与疫情严重城市（确诊人数100以上）重合度。

结论如下：全国一二三四线购物中心日均客流降了17.27%的一月，一线城市重合度100%，4城均处平均值以上；二线城市中有9个疫情严重城mall客流降幅高于平均值，分别为武汉、杭州、长沙、郑州、南昌、成都、合肥、宁波、西安；三四线城市重合度普遍不高。

此背景下，给出的复苏研判有二：

■ 2020年上半年，全国开业率或面临断崖式下滑，部分城市空置率高走；社区型购物中心受宠；

■ 长期看，一二线城市下半年购物中心开业率、销售额有望明显回升，数智化、直播卖货等新商业模式，助力高线城市mall客流回温。

　　

　　图片来源/摄图网

首发稿后一周，《不止武汉，客流“急刹车”的二线城市mall都在找突破口丨WIN DATA研究》出炉。

在这份二线城市疫情地图上，可清晰看到：武汉深陷“疫情泥潭”，重庆、温州为“次重灾区”，样本中商业二线城市2020年1月日均客流平均下降20.77%。

另一些有意思的发现则是：市级商圈、成熟商圈客流波动较大；中高档mall客流相对“稳守”；mall体量越小，客流受疫情影响越大；经营稳定的成熟项目受影响较小。

以及，二线城市10大“最受伤”商圈中，武汉“毫无压力”拿下了6个。

　　

相较之下，三四线城市购物中心客流波动分析呈现了与二线城市一些不同特征（《mall客流“触底”终有时，下沉市场有奔头丨WIN DATA研究》）：

■ 不同级别商圈mall：市级商圈、成熟商圈客流流失严重

■ 不同档次mall：档次越高，客流波动幅度越大

■ 不同体量mall：体量越小，客流受疫影响越小

　　

二、人潮回归，东莞领衔二线客流复苏

熬过客流断崖的2月，复产复工声中，购物中心人潮回归。“憋坏了”的消费者进行一波“补偿性消费”，商业地产“迟到的开年”初见苗头。

《一二线城市mall客流“迟到的开年”，还是来了丨WIN DATA研究》中，赢商云智库发现：

▍一线返岗活力指数越高；东莞领衔二线颗客流复苏

复工复产，是商业复苏的关键信号。二线城市中，东莞领衔全国复工率，返岗活力指数为49.53%，购物中心客流下滑幅度66.22%也低于平均值。

　　

▍上海补偿性消费火爆，“受伤”的武汉后劲十足

　　

▍消费者避免“扎堆”成熟商圈，新兴商圈复苏势头猛

　　

行至3月底，《把脉城市商业“免疫力”：谁是客流“反弹王者”丨WIN DATA研究》透露着商业圈一派拨云见日爽朗。

从3月客流回弹趋势来看，全国一二三四线城市购物中心对比2月均有超100%的上升。二线城市除武汉外，购物中心客流回升幅度达154.22%。

尽管复苏之势明显，但但与疫情爆发前（2019年11-12月）客流水平对比仍有较大差距，整体约恢复至疫前48%，全面复苏“任重道远”。

　　

此期间，为抢夺依旧有限的客流，各城市购物中心都铆足劲创新打法。

西安赛格国际购物中心“有钱任性”，丰富活动将消费热情带至线下；上海港汇恒隆广场：品牌焕新吸引打卡，工作客流成稳定拉动力；广州天环Parc Central线上频繁“刷脸”、线下蓄势待发；成都远洋太古里开放式街区更安心，特色餐饮成揽客主力……

而真正将客流拉出复苏新高点的“杀手锏”，则是超199亿元消费券。

三、消费券砸来，“客流复苏战”告捷

五一小长假，据赢商大数据监测，70个典型一二线城市购物中心平均日均客流高于清明假期46%。

进mall开逛，商业复苏不打烊，各地政府、购物中心、品牌方，都拼了！

　　

　　

《超190亿消费券，砸出了66%的客流复苏丨WIN DATA数咖》中可见：4月，武汉商业加入“重启”之列，全国mall客流再强势回弹。

整体而言，全国一二三四线城市购物中心客流恢复至疫前水平66%（疫前客流水平以2019年11-12月平均日均客流为基准），影院、KTV等引流业态尚未开放，对购物中心全面复苏仍影响较大。

其中，珊珊回暖的武汉，开放式街区受青睐，楚河汉街、武汉天地4月客流涨幅分别达445%、274%，恢复至疫前约3成水平，武广商圈领衔市级商圈客流复苏。

进入疫情防控常态化的5月，全国mall客流恢复至80%以上，一线城市势头强劲。（《全国mall客流恢复8成，一线城市“后劲”来了丨WIN DATA数咖》）

　　

经复盘总结，赢商云智库描述出了此阶段客流复苏“尖子mall”画像：高档次、外资/国央企、开业年限短、大体量。

经济逐渐复苏，高端消费逆势上涨，波士顿咨询公司预计，2020年中国奢侈品销售或上涨10%，利于高档/中高档购物中心客流回升。

此外，越“年轻”的项目在疫情后“脱身”越快。开业3年内新mal爱“折腾”地调改，带来更多新鲜感，“开逛”吸引力大。

酷热6月，打开商业地产复苏真正夏天。据赢商大数据监测，全国典型购物中心6月平均日均客流已复苏至疫前水平的92.9%。（《上半年mall“客流复苏战”告捷！久违的人潮回来了丨WIN DATA数咖》）

于多数mall，这场历时半年的“客流复苏战”终于告一段落。此中，有“尖子生”项目不止步于“复苏”，更是拿出了客流翻倍的成绩单，令人艳羡。

然而，有人欢喜有人愁，部分城市的商业仍在消化疫情带来的负面影响，也不乏一蹶不振者。

疫情防控进入常态化后，摆在购物中心面前头等大事是：将流量转化为销售，帮助商户快速提升业绩，弥补损失。

四、营销活动是门绝活，玩得溜才能留住人

撩动人潮中最大基数的“X面”年轻人，购物中心营销活动花样迭出。赢商云智库推出“购物中心营销活动监测”专题，剖析全国优质购物中心最新营销动态，挖掘后疫情期购物中心的新经营法则。

赢商云智库统计，近两年全国20家标杆商场共计举办了1600余场营销活动，发现：

促销，从来都是商场揽金最吃香的招式！（《20个项目1600+场营销活动告诉你：会促销的商场最吃香丨WIN DATA数咖》）

从不同类型活动、不同节庆、不同城市、不同档次项目等多个维度，对比分析疫情前&疫情后的营销活动变化，研判2021年营销活动新趋势。

　　

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▍疫后，mall更爱“折腾”了

2020年2-4月，受疫情连锁反应影响，该段时间商场营销活动举办频次大幅下降。5月起，僵局“反转”，后续各月商场营销活动举办频次均超过2019年同期水平。

　　

▍疫后，SP活动更热了

分疫前、疫后时间看，会发现：疫后，SP活动更热了，社群活动、巡游/演出冷了。

SP活动作为“数量之冠”从未被超越，而疫情后最显著的变化是，SP活动更热了，从23%提升至近40%水平。这类活动能以最短的时间、较低的投入，给商场带来最直接的收益。

　　

▍“贵贵”的mall，表现hin抢眼

疫后，各档次商场在各重点节日举办的营销活动数量均明显增加，中高档、高档商场表现更为活跃。得益于奢侈品消费回流，这些商场成为疫后最快恢复元气的“佼佼者”。

　　

当然，往后，SP是否能长红，在于创新表现形式，避免消费者出现审美疲劳。

相比于硬件改造、品牌调整等，营销活动方面的创新举措落地更快，成为商场最为看重的创新突破口。（《营销活动有内味了，“X面”的购物中心引来了“X面”的年轻人丨WINSIGHT新知》）

一如，特色“造节”，挖掘细分客群喜好；主题展览，创意互动加分商业想象；赛事活动，小众电竞成了引流新宠；花式促销，开辟拉新引流新路径……

营销活动推陈出新是常态，但可以明确的是：寻找营销活动与项目之间的最佳契合点，让消费者产生共鸣，增强其与项目黏性，才是真正留住人的关键。

 

　　

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