东百商业袁幸福：提升“免疫力”，做有价值的“折腾”

编者按：中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」特别策划——“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。

重压之下，方能彰显真正的实力。

东百商业对此十分认同。在执行总裁袁幸福看来，2020年的疫情，既是危机也是机遇。

“危中寻机，‘变’是贯彻始终的”，在正确的方向上做“有价值的折腾”，正是东百商业破局的核心逻辑。

东百商业执行总裁袁幸福

提升“免疫力”，构建核心优势

疫情之下更显企业韧性。回顾2020，东百商业把疫情当做战略迭代升级的加速器，从而建立自身的“免疫系统”。

“经过过去一年的打磨，东百商业在资源整合能力和数字化、精细化运营能力上得到极大突破，形成了企业的核心优势”，袁幸福总结道。

“求新”“求变”，是在与袁幸福对话过程中出现的高频词汇。“东百商业一直在积极适应商业环境。正是为了应对多变的消费需求，能够及时抓住发展机遇，近年来东百商业持续不断地推出经营改革动作，提升核心竞争力。”

“未来，东百集团仍将深耕本土市场，轻重并举，做强福建，适时挺进粤港澳大湾区和长三角区域，坚持让东百输出的每个商业都是精品，成为这个区域、城市的商业名片”。

上线云商城，数字化运营常态化

疫情的突袭，使得诸多商场加快了数字化布局。

其实，从2019年开始，东百商业便已紧锣密鼓地全面布局线上智慧商城，疫情成为了“催化剂”。如今，数字化运营已经成为东百商业的常态化动作。“做智慧零售，要有长期思维，至少未来5年内，智慧零售是东百商业的核心战略之一。”

而且，数字化的本质是提升运营效率，“加速数字化转型的前提，便是加快整个组织认知与思维模式的转变，”袁幸福补充道。

2020年2月中旬，疫情较为严重的时期，东百便迅速开启直播销售，通过“集团+门店+一级营销节点+品牌”多维驱动模式，将直播日活动逐渐常态化，全年累计开展直播606场。其中，最高一场直播带动销售超761万元。

去年4月起东百商业各门店陆续上线云商城，通过核心品类迅速吸粉，同时结合美妆爆品、直播日等活动引流，全年线上整体销售8000多万元，VIP累计新登录人数近20万人。

另外，疫情后，消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大，“近场电商”成为潜在增量。东百集团与阿里巴巴合作启动“天猫同城购”业务，东百中心也成为了福建首家上线天猫同城购的商业体，开设双十一“城市直播间”为同城顾客带来好物和优惠，双方资源共享、全链路营销合作，共同探索同城购消费新模式。

“在上线云商城的同时，我们也在探索更加多元灵活的方式，搭建强而有力的私域流量平台。”袁幸福说。社群运营一直是东百商业探索导购与顾客强关系链接的重要课题，截至2021年1月东百商业社群数总计624个，社群人数总计13万人，为顾客提供线上的实时服务。

实体零售的数字化转型绝非一朝一夕之事，需单点突破，逐步迭代。据透露，2021年东百商业将以会员数字化、商品数字化、导购员数字化为基础，以数字化营销和数据化运营为两大抓手，通过微信云商城和天猫同城购平台持续推进智慧零售，并且基于会员资产的沉淀积累和深度运营，以精准高效、线上线下一体化的运营方式，提升商业运营效率，实现东百商业的数字化转型。

调改频出“新物种”，凸显“核心品类”策略

“存量改造”，是近年商业地产行业发展的热门话题，也是东百一直在做的事情。

继“超级百货”东百中心后，东百商业在去年对东百爱琴海店进行了调整升级，并提出了“无界百货”的概念。

项目原定位为购物中心内的百货主力店，属于“店中店”。此次调改在物理空间上打破门户壁垒，兼具购物中心体验优势与百货精细化运营优势，实现1+1>2的效应。

值得一提的是，在观察东百商业改造案例过程中，聚焦“核心品类——化妆品”，是其不变的内容端提升策略。东百爱琴海此次一举引进14个国际一线化妆品品牌，创福州仓山商业新高度，成功“破圈”，开业首月客流达183.57万人次，同比增长92.75%。

“对于高端美化品牌的整合能力逐年提升，化妆品类已经成为东百商业的核心竞争力之一。”袁幸福说，化妆品类作为东百商业的核心品类，三年来门店业绩逐年大幅提升。以东百中心为例，化妆品销售额从调改前2017年的8284万元逐年大步增长，2020年已近6亿元，5大品牌跻身全国TOP榜。2021年东百中心化妆品的销售目标，是向8亿迈进。

成绩单的背后，是东百商业的品牌布局和运营功力的呈现。东百中心一楼集聚了44个化妆品品牌，国际一线品牌达37个，形成城市级化妆品品牌第一阵地。通过数字化运营，东百商业以更加精细的数据了解顾客画像和消费轨迹，进行精准营销和运营，不断有效纳新和提升交叉转化。

不断为顾客带来惊喜，在正确的方向上做“有价值的折腾”，这是东百人最热衷的事情。

以下为采访实录

赢商网：用一个词描述东百商业在2020年的发展情况或变化，是什么？为什么？

袁幸福：变。

一是，2020年，东百商业加速数字化发展进程，上线6家云商城，智慧商业初具模型。

二是，商业资源整合调整升级。东百中心持续升级，引进CHANEL、HR、GUERLAIN、POLA、POP MART、乐高、迪桑特、始祖鸟等新鲜“血液”；东百爱琴海全面调改升级，引进14个一线化妆品品牌，打造无界融合百货1.0版本。

赢商网：2020年，您觉得公司经历的最大困难是什么？如何解决的？

袁幸福：最大的困难，应该是疫情之下如何完成甚至是超越既定的KPI。通过开源节流、全时全域销售策略、门店不断“造血”升级等方式全面跑赢大盘并完成KPI。

赢商网：目前，东百集团的商业规模是怎样的？2021年开业计划是怎样的？

袁幸福：目前，东百商业旗下拥有8家主力店，商业总建筑面积近百万平方米，2020虽然受到疫情影响，但整体销售规模与去年基本持平。

2021年，东百商业计划落地2个拓展项目，持续深耕福建，同时布局粤港澳大湾区及长三角地区。

赢商网：近两年轻资产是行业热点，东百商业在轻资产方面的现状和计划是怎样的？

袁幸福：轻资产发展已经成为东百商业发展的重要战略之一，以福建为中心，聚焦粤港澳大湾区、长三角地区。

对于轻资产管理的输出，东百商业较为慎重。项目是否具备成为城市或区域标杆的必要条件，是东百商业输出决策的关键。

赢商网：东百集团在融资渠道创新方面有哪些动作？

袁幸福：东百目前正在推进产业基金的相关工作，也将根据实际业务情况同时结合实时政策，探索研究其他可行的融资途径，推进资产证券化，如商业地产CMBS、类REITs和公募REITs等。

赢商网：如果以2021年为新的启点(周期），东百商业的新战略布局是怎样的？

袁幸福：“智慧商业”+“迭代发展”双轮驱动。

赢商网：您如何看待中国商业的“免疫”能力？体现在哪些方面？

袁幸福：对于商业企业来说，构建“核心防火墙”，需要具备以下几个核心能力：数字化运营能力、资源整合能力、组织驱动能力。

赢商网：高端消费逆势增长，给行业信心，据您观察，中高端、家庭消费整体情况是怎样的？

袁幸福：应该理性看待疫情导致全球市场的消费变化，中国高端消费逆势增长，但是大部分中高端、家庭都偏理性消费，年轻人更是追求个性化消费。

赢商网：中国经济进行国内循环、国际大循环，对国内消费有怎样的机遇？

袁幸福：一方面，是积极促进了消费回流；另一方面，给中国品牌带来无限机会，催生中国品牌崛起。

赢商网：据赢商网统计数据，2020年全国新增开业商业近400个，2021年超1000+商业待开业，虽然增速下滑，但数量仍高企。未来国内商业增存走势会如何？

袁幸福：存量市场：市场挑战大。弱势商业生存压力越来越大，存量升级需求愈发明显，品质商业价值突显。

增量市场：强者愈强弱者愈弱，新商业定位愈加清晰，资源整合能力愈加重要。

总体而言，商业分级会越发明显，优质运营团队的价值将越来越大。