商场首层3.7万个品牌“大换血”，这些业态越来越有料

首层，购物中心定调的“门面”，实力品牌抢位的必争之地——体面、吸客，只是租金高企，并非谁都赚得回来。

　　

据赢商大数据统计，2020年21个城市5万㎡以上1080个购物中心首层品牌“大换血”，调整数近37000个（含调入及调出），品牌开关店比0.85，略高于购物中心整体开关店比（0.78）。

　　

这3.7万个在首层进行了调整的品牌，约占1080个mall总品牌调整数的26%，居所有楼层之最。按业态看，零售品牌更是有35%的调整发生在首层，新面孔来得快，去得也快。

　　

拉长时间线看，2018-2020年，首层零售品牌开关店比均<1，整体呈收缩之势，但在2020年开关店比基本与其它业态持平，实力品牌“守住阵地”能力不容小觑；而餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱门店数量均从扩张转为收缩。

　　

　　

另值一提的是，对比2019年，2020年本土品牌在购物中心首层露脸频次增高，它们迎合新消费趋势，抢占年轻消费者心智，成了商场“香馍馍”；而新兴品牌占比则收缩至8.75%，疫情冲击下，承租力较弱，未来在首店抢位战中面临挑战或更大。

　　

　　一、首层“主角”零售，波涛暗涌

占据首层7成的门店，零售品牌的新进和出清，牵动着商场首层业态变化的“大盘”，有的来势汹汹，有得黯然离场。门店净增和净减数量最多的细分业态，均来自零售。

　　

服饰：女装遇瓶颈，运动装来“填空”

市场规模最大、品牌数量最多的女装业态，是购物中心首层主力军，但市场趋于饱和，业绩遭遇瓶颈，迫切需要谋求品牌年轻化和差异化，开店以守为进，进驻首层更是谨慎。

　　

　　

女装、男装、鞋类连续3年首层开关店比<1，收缩剧烈，它们挖的“空”，则由运动装来填上。首层净增门店数量TOP10品牌里，运动装从2018年的4家跃升至2020年的8家，加速进驻首层，产品和营销圈粉年轻人，新概念店、旗舰店夺眼球，成为潮流打卡点。

　　

精品零售：美妆洗牌，数码上位，奢侈品猛进

需求弹性大、利润高、承租力强，美妆护理品牌往往是商场一进门的“标配”，但目前这一业态在首层精品零售中的占比已滑落至不足20%，并经历着一轮洗牌。一边是THE COLORIST、WOW COLOUR、完美日记等新兴本土美妆品牌涌入，Lancome、YSL等国际美妆大牌加码；另一边是Innisfree、Maybelline、佰草集等中低端品牌创新乏力，对年轻客群吸引力减退，频频撤离。

以华为、OPPO、小米为代表的国货数码品牌，不仅把门店陆续搬进购物中心，更是瞄准首层门面，开出科技感满满的体验店，以此拉近消费者距离。

　　

　　

奢侈品消费回流国内势头不减，刺激着它们在购物中心首层的进驻率持续提升，2020年开关店比达1.48，每新开10家奢侈品门店，8家居于首层。对照之下，黄金珠宝、时尚配饰、眼镜、家居等品牌频频在首层退场。

　　

二、“最佳配角”餐饮，茶饮最抢戏

首层品牌门店占比上升至22%，餐饮业态在首层的存在感不断提升，但其细分业态的变化则相对平稳。

休闲餐饮、中式餐饮、异国风情餐饮，共占据了9成首层餐饮品类，三者2020年的开关店比均<1，呈收缩趋势，为具有“烟火气”的烧烤品类、注重场景打造的复合餐饮、迎合健康消费趋势的轻餐，让出了一定的拓展空间。

门店数量占比近半的休闲餐饮，是购物中心关注重点。其中，“最抢戏”的莫过于近年备受市场和资本热捧的茶饮赛道。

　　

　　

“进门先买杯喝的慢慢逛”，已成了时下年轻人逛mall的标配，瞄准客流量最大的首层，饮品品牌抢位赛越来越激烈。头部品牌喜茶、奈雪的茶在疫情阴霾下的2020年，仍分别逆势开出90+、40+家首层门店。

　　

三、儿童亲子、文体娱、生活服务：“戏份”不多，“变脸”最快

对于消费目的明确、面积较大、承租力较弱的儿童亲子、文体娱、生活服务业态，购物中心首层往往不是其主战场，敢进首层的品牌，大都经营实力较强。

儿童亲子：儿童零售洗牌，儿童教育或迎风潮

品牌数量占比达6成的儿童零售，首层布局正呈收缩之势。虽然经营稳定的头部品牌还在积极布局，但因不适应市场变化而面临淘汰的品牌门店更多；儿童教育势头良好，2020年首层开关店数基本持平，除了常见的英语、美术培训外，机器人、科技、舞蹈音乐培训也正成为首层“常客”。

　　

　　

乐高玩具蝉联2018-2020年儿童业态净增门店数之最，其它品牌并未持续呈现出积极布局首层的态势。

　　

文体娱：娱乐休闲、文化艺术扩容，体育运动收缩

虽仅占首层门店数量不足2%，但购物中心里也少不了一些“玩咖”、“文艺咖”撑场面，撩动兴趣多元的年轻消费者。娱乐休闲、文化艺术业态占比提升，体育运动则进一步收窄。

　　

　　

具体看，近3年首层门店数量净增较多的文体娱品牌几乎不重样，VR、娃娃机、汽车展厅、酒吧、书店……多品类逐步扩大首层业态丰富度，而其如何与购物中心形成长期的客流和业绩拉动效应，则是双方需要进一步磨合的关键。

　　

生活服务：照相馆进击，便民服务瓜分社区生意大蛋糕

注重在首层布局生活服务业态的购物中心，以区域型商圈项目及社区商业为主，集中在美容美发美甲等丽人养生业态，以及摄影、宠物、银行、地产、洗衣等其它生活服务业态，医疗健康业态进一步收窄。

　　

　　

“生活要有仪式感”，以精美证件照、形象照为特色的照相馆市场规模越来越大，在购物中心首层布局积极。

　　

 

        四、结语

不断变化的消费趋势，率先反映在购物中心首层业态更迭曲线中。刷脸频繁的首层“爆款”品牌/品类，则折射出了品牌年轻化潮流，且以实力国货品牌为典型。但可确定是，首层业态品牌还将持续“换血”，下一个来“踢馆”的是谁？

　　

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