恒太商业胡芳园：将“重”变“轻”，打造企业价值高地

编者按：中国商业正以循新之力量，借不循常之巧劲，蓬勃发展！「第16届中国商业地产节」“这，就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈，与行业领袖精英面对面，畅谈中国商业发展现状，探讨商业新发展格局。

随着城市化进程迈入“提质减速”阶段，优质商业用地稀缺，供给侧收紧，“土地驱动模式”已然失效，“运营驱动模式”逐渐成为行业主流，变向加速了商业地产从“重资产”走向“轻资产”。

从2014-2015年，以万达、大悦城地产、恒太商业、红星商业等为代表的名企纷纷开启商业地产轻资产化转型，到2016年各头部商业地产集团纷纷加入，再到历经2020年魔幻的疫情洗牌期，商业地产“轻资产”趋势提速之余，如何促成行业规范化，一起向新发展？

本期《赢商对话》邀请到恒太商业管理集团有限公司（以下简称“恒太商业”）董事长兼总裁胡芳园，分享她对商业地产发展之所思所想，以及行业洞察和探索。

　　

△恒太商业管理集团有限公司董事长兼总裁胡芳园

作为国内最早一批转型轻资产管理，也是唯一以集团化运作的商业管理企业，恒太商业自1990年成立伊始，便专注于三四线中小城市商业地产领域，中途历经3次转型，几乎踩中了中国商业发展的每个节点，完成了从百货业态，到超市、家电、百购，到购物中心，再到现在定制化多元产品线的业务升级，成功从众多商业地产“轻资产”选手中突围。

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2014年是个转折年

不管是对于胡芳园本人，还是恒太商业，2014年都值得铭记，用她自己的话说：“这是我职业生涯中最艰难的时刻，却也是公司和我个人成长最快的一年。”

当时，正值全国唱衰实体商业，企业面临第二次转型的关键时期。同年，胡芳园任职恒太商业管理集团有限公司总裁、宁波太平洋百货集团有限公司董事长，正式从父亲手里接过恒太商业。

△恒太商业总部外立面

凭借前期7年积淀下的才干和专业素养，胡芳园对商业地产产生了卓越的远见和敏锐的嗅觉。在同行还在为转型犯难时，胡芳园开始主导恒太商业从重资产开发转向轻资产管理领域，尝试将业务模式不断向商业地产全产业链平台商靠近。

也是从那时起，恒太商业从传统百货向购物中心转型，并且将市场瞄准别人不愿意去的三四线城市，一步步拓展市场。

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“四个一”底层商业逻辑构建

在明确发展方向后，还需要有足够缜密的底层商业逻辑支撑。尤其是像恒太商业此类率先踏入新商业模式的企业，底层商业逻辑的摸索和构建显得尤为重要。毕竟，商业生态系统是复杂的生态系统，商业地产管理更是包罗万象，从前期的项目研判，到怎么去做商业空间、品类组合，再到品牌孵化、营运亮点、筹备开业、行政人资等诸多事项，需要整合的资源不可胜数。

在问及恒太商业轻资产道路上的核心竞争力时，胡芳园将此归结为：“一套打法、一个团队、一种文化、一群品牌商合作伙伴”。

“一套打法”即管理体系。目前，恒太商业已摸索出五大标准化系统化管理体系和三大节点管控系统，分别为战略发展体系、业务经营体系、后台管控体系、人才发展体系、企业文化体系及320个开业筹备节点、319个营运筹备节点、392个运营管理节点，让管理可控、成本可控、运营可持续成为现实。

“一个团队”是指恒太商业在人才储备方面的培养塑造。这与恒太商业“员工与企业共成长，彼此成就”的人才理念密不可分，在胡芳园看来，团队的打造并非一朝一夕，需要时间去建立互信感，通过多元文化去磨合，并以人员的筛选、培养、成长作为基础。为此，恒太商业还成立了恒太商学院，将公司管理标准与经验成果沉淀汇总在培训项目中，为不同岗位设立培训课程，在项目快速拓展的同时保障人才与专业能力的供给。

“一种文化”是“务实、创新、高效、利他”的恒太商业企业文化。胡芳园将此解读为恒太商业发展的核心基因，这是一种父辈对于企业发展的思考，也是自己在父辈基础上对于商业理解的传承和进阶。

“一群品牌商合作伙伴”则是恒太商业30年发展，凭借口碑所积累下的全国3000余个品牌商资源，作为恒太商业能够在全国快速发展的核心保障。

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塑造怦然心动的体验

正是基于上述“四个一”的商业逻辑探索以及贯彻落实，才有了如今恒太商业轻资产的全国布局。据胡芳园最新透露，恒太商业已成功在浙江、安徽、江西、山东、湖南、湖北等17个省开发运营了50+个城市商业项目，总面积达到近400万平方米。今年预计还将开出10多个项目，并将在此基础上再增20-30个筹开项目。

“我们有多业主的服务能力，针对不同项目，做定制化商业，集团化运作。”胡芳园谈到，“用实力输出的每个项目反哺我们的可持续发展。”

以唱衰实体商业的2020年为例，恒太商业的模式无论是对企业在轻资产领域的纵向发展，还是在行业端的横向影响力上，都显示出了足够的利好效应。

胡芳园分析到，疫情的突袭，一来，让更多业主认清自己实力的同时，加深了他们对于“专业的事找专业的人做”的决心；二来，也给了像恒太商业这类成体系，具规模的实力干将更多机会，商业地产轻资产领域正进一步被洗牌。

这也解释了恒太商业为何能在2020年实体苦难年再突破，从宁波城市市集——鄞州之夜、全国首个消费扶贫街区——山丘市集。

· 推出宁波城市市集——鄞州之夜

2020年后疫情时代，恒太商业快速落实“夜市经济、地摊经济”，创办鄞州之夜YEAH YEAH夜市，将备受年轻消费者喜欢的网红品牌，以市集的形式聚集起来，首次开集，便获得全网56万人次的照片的曝光量。至今，已落地举办60余场，累计招募8000多个摊位，并得到包括央视CCTV2套、浙江卫视中国蓝、腾讯新闻、网易新闻、新浪、浙江在线等多家全国性媒体报道。

· 打造全国首个消费扶贫街区——山丘市集

结合宁波市政府对口的扶贫八大地区，恒太商业还于2019年打造了全国首个消费扶贫综合体——山丘市集，集特色农副产品、文化遗产、旅游路线的销售互动于一体，将扶贫的宏大命题消解到年轻人的日常消费中。据胡芳园介绍，因效果出众，2020年山丘市集又做了2.0版本，同期配上了透明直播间，融合线上线下，并将肯德基拉入消费扶贫的事业中。

· 孵化明星火锅品牌——火凤祥

在品牌孵化方面，恒业控股旗下品牌孵化公司已成功孵化了一个明星火锅品牌——火凤祥。主要负责品牌包装、品牌建设和线上的营运、维护。

这是一个强内容、强空间、强场景、强感受、强品牌的有情感附加的品牌，成长速度极快。7月在宁波首开爆红后，陆续布局上海、杭州、苏州、深圳等热门城市，目前已在80多个城市开设门店100多家，今年将在全国各地开出300家门店。

胡芳园一直强调，做线下商业，必须紧紧围绕目标受众，提炼文化和情感元素，将强场景、强内容、强社群运营融入其中，为他们打造怦然心动的体验。

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发展未来式

不难发现，恒太商业不仅率先迈入商业地产轻资产主战队，对于商业的思考也更为深刻。

过程中，胡芳园作出专注中小城市的战略定位，并总结出了两套逻辑：一是产品的创新和理解力，也就是“一店一策、千店千面“策略，每一个恒太城都是定制化的产品；其二是复制能力，门店从定位开始就有策略，从前期筹备，集团、区域、门店在协同时用筹备系统。

目前看来，在疫情肆虐的2020年，经营成果还不错，据恒太商业方面数据显示，2020年恒太商业旗下主力产品恒太城经营业绩考核利润完成98.8%，收租率98%，可比销售额同比增长12%，同比客流增长5%。

对于未来，胡芳园表示将从产品、人效、渠道等多方面加速商业转型。产品端，要足够大、足够亮；同时提升行业人效，加强资源整合的能力、标准化管理的能力；线上线下进一步无缝融合，从渠道力到内容力、场景力，进一步回归产品力本身。

2021年1月，恒太商业联合绿城管理、杭州天际线成立恒太绿星商业管理有限公司，整合商业代建、商业运营、商业设计的核心能力，为商业地产客户提供全产业链服务内容，打造轻资产生态圈。

与此同时，胡芳园也透露，公司IPO已提上日程。和其它企业选择港股不同，恒太商业选择了A股，“上市一方面会加快提速发展，另外就是做第三方服务大家会更放心。”

写在最后

从老牌百货，到国内头部轻资产运营商，恒太商业作为深耕中小型城市商业地产轻资产模式的典型案例，通过一系列动作，侧面强化了业内对该发展模式的看好。

“轻资产这条路，我们一直在路上，只是随着这几年商业地产的进一步发展，以及越来越多的关注，这条路越走越清晰了。”胡芳园谈到。

伴随国内商业地产市场的逐渐成熟，分工已逐步精细化，涉及商业地产的企业应当逐步摆脱旧有模式的限制，用其长年积累的运营实力，将“重”变“轻”，让企业在整个价值链中占据价值高地。