深圳标杆商场争相上演“时装周”，赔钱赚吆喝？

2021深圳时装周即将来临，这个深圳乃至国内时尚界盛大的年度盛宴，每一次亮相都聚焦了众多目光。事实上，时装周在深圳并不罕见，甚至可以算是“家常便饭”。每年都有多个购物中心携手各大品牌举办时装大秀，比如最近海雅缤纷城、万象天地也发布了时装周计划，成为独特靓丽的风景线。

但在每年频繁的时装秀“攻势”下，时装秀是否在某种程度上也带来了“审美疲劳”？时装秀真的“只赚吆喝不赚钱”？在采访了几个购物中心相关负责人后，我们有了一些新的发现。

 

为什么时装秀魔力经久不衰？

首先，我们来谈一谈：为什么深圳的商场热衷于做时装秀？

一方面，每年深圳时装周已经成为深圳时尚产业的重要国际化一流推介平台，对提升深圳城市软实力和时尚版图话语权，建设品牌之都、时尚之都、设计之都具有重要意义。

另一方面，从“全国女装看深圳,深圳女装看大浪”的大浪时尚小镇，到国内知名原创中高端女装集合地——南油服装批发市场，深圳已经成功孵化出全国性时尚产业集群区，更成为中国女装最重要的品牌发源地。放眼各大商场，不少“熟面孔”服装品牌如歌力思、玛丝菲尔、影儿、珂莱蒂尔、梵思诺、卡尔丹顿等都来自深圳，与时尚总部企业的距离之近，也成为深圳商场举办时装秀的绝佳优势。

（大浪时尚小镇 图源：官方微信公众号）

当然，最为重要的一点是：时尚秀给与了商场营销绝佳的“理由”--营销就是为了赚钱，旺场带货。

从多个项目的相关数据表现看，时装秀无论对商场整体客流还是品牌销量，都起到较大的持续提升作用。长年举办产生IP效应，深圳时装周分会场，借力店庆叠加关注度等等，都让时装周成为商场和品牌经久不衰的营销利器之一。

以益田假日广场为例，作为深圳购物中心行业最早开展时尚季走秀的商场，在去年成为深圳时装周分会场之际，邀请20余家高端品牌进行新品发布活动，同期商场内30余家品牌业绩深圳/华南第一，全场销售同比增长25%，两天客流实现同比2019年增长15%。

同为时装周分会场的龙岗万科广场，当周周末两日销售同比上升190.6%，11月时装周全场客流同比2019年提升15%。

而把时装秀作为IP活动金光华广场，在实现客流上涨之余，去年15家走秀品牌均取得亮眼的业绩表现，特别是AUM对比2019年同比上涨880%、COVEN GARDEN上涨340%，OU.上涨167%等。

此外，相比惯常在开放中庭办时装秀，去年6月海岸城则利用海岸会空间，定向邀约商场及品牌双方高端会员参加“COASTAL GALA私享走秀”，成绩也相当亮眼。其中Sammy COLLETIONS 销量同比提升675%，KAVON 同比提升587%，MAXIRIENY 同比提升284%。

京基商管品牌营销中心总经理邓素芬亦表示，从历年举办的时装周效果看，不论是品牌的曝光度还是销售业绩均有不错的增幅。旗下KK MALL十周年庆参与走秀品牌商户销售同比增长158%，KK ONE摩登时尚周miss sixty销售同比增长63%，其他参与品牌均有不同程度的销售增长。

在很长一段时间里，时装秀于大众而言一直是一种高调而小众的存在，而由于社交网络的发达和商场的推动，时装秀也变得越来越“亲民”。在当下常见的“商场搭台，品牌唱戏”双方价值赋能的主流模式中，时装秀也具有“直观展示品牌文化、高客质碰撞交融、资源间跨界交流”的实质意义。

 

技术、场景、内容齐升级，对抗“审美疲劳”

当时装秀“飞入寻常百姓家”，经过多年“你方唱罢我登场”的发展，不免也面临着形式同质化、观众审美疲劳等问题。不过，我们也从中发现了不甘平庸、求新求变的三大趋势：

线上直播成标配，打造“云秀场”

线上线下流量互相转化，已经是商场高效获客的共识手段，大热的直播将原本封闭在商场内的时装秀“分享”到每一个潜在顾客的手机上。如益田假日广场在时装周走秀期间，中庭巨型屏幕实时转播，在天猫“益田假日广场旗舰店”开展云直播，打造独特的云秀场体验。

京基百纳四大MALL今年也将延续时装周活动，将线上直播普及每一场秀场，并引入AR虚拟穿衣新模式等，在为品牌提供更多曝光流量的同时，也为顾客带来更多惊喜感与体验感。

场景升级，变身打卡热门地

在卓悦汇今年举办的“超级春天·向阳而生”2021深圳春季时尚秀，第一次把户外草坪时装秀搬进购物中心里，并取消常规T台形式，模特直接走在草坪上动态展示春夏新品服饰，让顾客置身于春暖花开的超级春天展中，实现了场景创新。

另外，壹海城ONE MALL在其去年的秋冬时装周中，更是作为深圳首创镜面主题秀场，以沉浸式舞台+光影艺术+镜面感官舞台+立体灯光矩阵，融合定制花艺，将场景与科技进行融合。以镜面色彩延伸空间设计作为链接方式，以U型T台造景，空中大屏为大秀主体，从而形成舞美主体，秀场也成为了消费者的打卡热点。

捕捉时尚新动态，打破内容边界

以益田假日广场为例，其将在今年3月底-4月举办以“无界”为主题概念的跨界时尚季，除了传统时装走秀，还将开展国风主题走秀、品牌艺术沙龙、创意WORKSHOP、国际品牌新品全国首展等多元体验。在时尚活动的形态上，还将联合国内头部时尚博主，开设融合线上线下的潮流主题馆，共同打造全国首款线上线下融合的时尚主题综艺，为顾客提供多元的时尚体验和品牌组合。

在刚结束不久的时尚趋势发布show中，金光华广场也已尝试了秀场实时直播的新形式。据透露，其将在之后的时装秀中结合新技术，从秀场布置、品牌品类、传播渠道等多方面创新时装秀，且AR虚拟模特、概念性秀场也会根据市场反馈加入到时装秀阵营中。

观察：紧跟潮流风口，全新思路做好show

“令观众审美疲劳的不是时装秀本身，而是缺乏创意和美感的固有形式。”卓悦汇企划负责人在接受采访时表示。在消费者口味愈发“刁钻”的今天，一场“单纯”的时装秀显然已不够有看头。结合时下热门的“潮流”趋势，我们也找到一些新的方向，仅供行业参考。

◆ 跨界联动，形成“1+1≥2”效果。选择与服装品牌层次和调性一致的其他业态开展神仙联动，共同造势。比如同样主张时髦品质生活的新能源汽车/美妆/珠宝/数码等，在店内做跨界时装秀分会场；还有西餐、轻餐类餐饮，针对下午茶形式，将食物、饮品做成时装或品牌logo的趣味造型，增加顾客对时装秀/周的多样化沉浸式体验。

◆“娱乐化”思维做传播。借鉴《潮流合伙人》等大火的经营类综艺节目，将限时举办的时装秀/周，打造成后续在网上继续发酵的娱乐性话题事件。在时装秀/周期间，商场同步搭建汇聚走秀品牌的时尚快闪店，邀请知名KOL/KOC担当主理人，记录经营实况，制作直播、短视频、轻综艺等大众喜闻乐见的传播内容。

◆紧扣国潮崛起，扩充品牌池。Z世代追捧的潮流文化和凝结民族自豪感的国风主题，近年都冒出不少新锐优秀的本土品牌或平台，比如发迹于深圳的潮流设计师品牌ROARINGWILD、覆盖汉服汉元素的“十二光年”等，深度占据不同圈层消费者心智，激发的关注度和购买力不容小觑。

商场时装秀应紧跟流行风口，扩充参加品牌池，策划活动新形式，抓住新崛起的时尚消费机遇。在场景主题方面，也可尝试将T台布置成具中国文化底蕴的特色景观，或结合服装还原中国经典文化等。