“草根标杆”呷哺为何执意推出中高端火锅?

餐企老板内参
摘要:2016年,呷哺推出湊湊,进军中高端市场,也许是湊湊的成功太过耀眼,此后呷哺呷哺的每一次升级,都在把自己变得更像湊湊。

日前,呷哺旗下高端品牌in xiabuxiabu北京首家门店开业,食材升级,锅底升级,场景升级,价格也更上一层楼。

20年前的“高性价比一人食小火锅”餐厅早已不在,只有招牌上醒目的“一人一锅”几个字在提醒大家,这里是呷哺呷哺。

5年内几番升级,呷哺变得越来越高端,也越来越不像自己了。

  总第2681期

  餐企老板内参 王盼、王菁| 文

228元一份和牛

新品牌持续走高端路线

做小火锅起家的呷哺呷哺,在中国餐饮界已算是一个长跑健将。20多年来呷哺数度经历了品牌策略的调整和创新品牌的孵化,堪称一个典型的品牌进化样本。

新开业的in xiabuxiabu是该品牌在国内的第二家门店,第一家在2019年落户上海。

内参君于周末下午来到北京合生汇商场,这家in xiabuxiabu位于B2层,即便位置略偏,依然以很高的辨识度映入眼帘。和其它呷哺门店有诸多不同:

首先是产品结构更丰富。这个“丰富”不光指数量,还包括食材升级。菜单上可见,辣串串、炸酥肉、炸鸡为单独的小吃前菜;15个肉类产品,最贵的为228元一份的“黑安格斯和牛拼盘”;10道海鲜中,“新西兰野生浪蛤”48元两只,“嘉年华海鲜塔”则118元一份。

同时,锅底也“贵”了不少。牛尾锅38元单人份,麻辣锅15元一份(呷哺门店目前是9元)。很明显,in xiabuxiabu从定位上更偏向湊湊的价格带。大众点评显示,这家店人均消费110元左右,高于呷哺呷哺,低于湊湊。

其次是吧台设计,一人食比重愈发弱化,增加了多人聚会的场景。除了店中央的20个一人食餐位,其余的27个台位全是以四人为主的卡座(也有六人座)。同时,增加空间的私密性设计,增加了很多围挡。

第三是网红感十足,直指年轻人的喜好。变幻的霓虹灯、blingbling的大亮片,都有强烈的设计感。虽然与湊湊一样都是走中高端路线,但in xiabuxiabu主要瞄准20-29岁的年轻消费人群。

第四是丰富饮品占比。除了茶米茶的独立档口,也设置有专门的酒柜,与网红醉鹅娘达成跨界合作,推出调制鸡尾酒等产品,试图探索“小酒馆”模式,为发力夜间经济做准备。以酒类饮品为切入点,融入都市年轻人的“微醺”生活。

炫酷的视觉升级,更具活力和时尚气息的氛围,一切看起来都很好,坐在店里的内参君却有些恍惚,想起了进店时,发现招牌上显眼的四个大字“一人一锅”。若不是这四个字提醒,谁还能记得呷哺当初是如何靠一款“高性价比的一人食小火锅”在餐饮行业强势崛起的呢?

“高端化”成路径依赖

呷哺似乎总想“成为湊湊”

内参君梳理了一下呷哺的品牌升级史,帮助自己回忆起这个品牌是如何变成现在这个样子的。

1998年第一家呷哺呷哺开业,主打“一人一锅”,价格亲民,但并未大火。到了2003年,非典突如其来,这种模式刚好贴合疫情之下的隔离需求,呷哺呷哺由此逆势崛起,被业内称为“疫情黑天鹅”,2014年赴港上市,一时间殊荣不断。

在稳定运行十余年后,消费升级大潮已经全面影响了餐饮行业的品牌观念,呷哺这种“学生火锅”“草根火锅”势必要随之升级。全新品牌湊湊应运而生,呷哺呷哺也正是从这时开始,一步步变得让人有些不认识。

1、2016:推出湊湊、进军中高端

2016年6月,湊湊诞生,一开始就定位全国,瞄准中高端客群,以“火锅+茶憩”的模式立足,获得巨大成功。湊湊在场景化与产品设计方面一直成为业内同行争相模仿的对象。

到2020年末,湊湊在34座城市共开出140家门店,全年营收为16.87亿(上一年为12亿),已经成为呷哺集团的营收增长主力。

2、2017:定位“轻正餐”、提高客单价

也许是湊湊的成功太过耀眼,此后呷哺呷哺的每一次升级,都在把自己变得更像湊湊。2017年7月,呷哺呷哺开了一家全新的旗舰店,以“轻正餐”的定位进入市场。

这次升级持续了两年左右,到2019年末,呷哺在国内的近千家餐厅中,有700多家升级。客单价从三四十元一路飞涨到七八十元,原本特色鲜明的“一人食”,也因为门店餐位布局(从U型到田字形)后变得模糊起来。

3、2018:推出“茶米茶”,入局饮品

眼看湊湊的奶茶卖得好,2018年,在全国饮品店数量已接近50万家的时候,呷哺呷哺勇敢杀入红海,推出全新茶饮品牌“茶米茶”。

同时,呷哺和湊湊旗下所有门店的奶茶档口,对外均统一为自家品牌“茶米茶”,从呈现结果来看,茶米茶似乎在向湊湊“抄作业”,“独立”并不明显。

4、2019:探索“火锅+”模式,走国际化路线

从2019年10月,全国首家in xiabuxiabu落户上海,这是呷哺正式探寻“火锅+”模式的开山之作。

In表达了两个意思:一是In-style(时尚);二是Inspiration(灵感)。从名字就能看出来,这个品牌要走国际化。呷哺官方对外宣称,这是“小火锅复合业态的探索”,具体表现为产品的多元化探索。

北京店一位店员告诉内参君,和醉鹅娘合作,主要是为下一步增设酒馆做铺垫。不过,目前店内的联名酒销量一般,大多数顾客还是更青睐点熟悉的奶茶。至于小酒馆什么时候正式推出,尚不明确。

内参君在就餐的一个多小时中观察到,店内基本没有点酒的顾客。

5、2020:品牌再升级,呷哺又推出“LIGHT-POT”新店模型,主打套餐模式,带来极具轻奢感的时尚派小火锅。

前几天刷抖音,内参君看到一位美食博主像发现了新大陆一般宣称:呷哺呷哺推出了“一人食套餐”!也许,这届年轻人是真的不知道,呷哺本身其实就一人食小火锅的开创者。

拔剑四顾,呷哺需要“找回自己”

从1998年至今, 呷哺已经23岁了。对于平均生命周期只有不到508天的餐饮行业来说,已经是少有的强者。只是一路走来,拔剑四顾心茫然:不但别人认不出,自己也有些不认识自己了。

刚过去的一年,呷哺的财报并不漂亮:2020年期内营收54.55亿元,同比下降9.5%;利润1148万元,同比降低96%。

想走得更远,呷哺必须继续自己的创新之路,只是接下来的创新,需要放下“变成湊湊,取代湊湊”的执念,从品牌的基因中寻找更加适合自己的新表达方式。

重新把“一人一锅”打在显眼的地方,也许就是找回自己的第一步。

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原标题:“草根标杆”呷哺为何执意推出中高端火锅?
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