“网红”衣柜海澜之家如何翻盘

赢商网 徐雯菁
摘要:海澜之家从去年以来可谓动如脱兔。

  (图片来源:海澜之家)

前有官宣周杰伦为全新代言人,后又赞助《中国诗词大会(第五季)》、《奔跑吧黄河篇》等综艺获得大量曝光。年初时分,海澜之家更是成为了央视春晚独家合作伙伴,悄悄惊艳所有人。相较于其他服饰品牌接连推出单品爆款的举措,海澜之家却更像是“喜提热搜”的网红品牌,频频成为舆论焦点。

根据海澜之家4月27日发布的最新财报显示,2020年集团营业收入同比下降18.26%至179.58亿元,扣非净利润同比下降42.52%至17.3亿元。而在全集团营收占比高达76%的海澜之家男装品牌在过去一年的降幅近21%,大幅超越集团旗下其他品牌。

历经流水般的代言人和综艺冠名后,消费者们对于海澜之家的印象却仍停留于“男人的衣柜”和印小天的“土味”舞蹈上,即便签了周杰伦,也没有从整体上有所改观。而海澜集团的多品类、多元化战役显然已是箭在弦上,不得不发。

打响多品类战役

创立于1997年的海澜集团先后经历了粗纺起家、精纺发家、服装当家,再到品牌连锁等一系列路程。20世纪末、21世纪初的海澜集团可谓是赶上了最好的时代,创始人周建平对于服饰行业的预判加之改革开放后对于服饰行业的需求井喷都让海澜之家在跑马圈地后成功开拓了市场。根据公开数据显示,海澜之家的营业收入在2009至2013年间从13亿元暴涨至了70.7亿元,净利润亦从3亿元暴增至13亿元。不过,那些年集团的快速爆发不仅与海澜之家早期的全品类、一站式男装选购模式有关,这背后也存在着集团为借壳上市的准备因素。

2013年海澜之家成功借壳凯诺科技,彼时的方案中,海澜集团承诺2013-2016年扣非净利润将分别达到12.1亿、14.7亿、17.1亿和19.1亿元,而海澜集团在此四年中全部超额完成了目标,公司的市值也在2015年迎来了史上最高峰即627.19亿元。

但随着电商平台崛起和消费者年轻化趋势走强,完成承诺的海澜集团出现了市值的断崖式下滑,并一度跌破300亿元。根据财报显示,2016年至2020年,海澜集团的营业收入增速从双位数跌至单位数,净利润增速更是直接跌至负数。

为了打破瓶颈,受困于现有局面的海澜之家在2017年开启多品牌战略,分别创立都市女装品牌OVV和潮牌黑鲸并接连控股童装品牌男生女生和英氏,以期将“男人的衣柜”拓展至“全家的衣柜”。

不过,2019年海澜之家以未达到经营预期为由,用3.82亿元的价格出售旗下爱居兔女装。而这也印证了多品牌矩阵打法对于集团而言并不是信手拈来。

目前来看,海澜之家仍旧是集团之首,占比最重,而职业装团体定制品牌盛凯诺的营业收入在近年的表现仍不温不火。根据2020年最新的财报数据不难发现,海澜集团的其他品牌矩阵已经出现了起色,同比增长45.54%至16.06亿元,而从2018年至2020年间,其他品牌矩阵在集团营收占比也从1.9%增加至8.9%。这也让海澜集团在2021年进一步坚定地打响多品牌、多品类策略。

库存周转齐下降

然而,品类是术产品是道。2020年,海澜集团借力春晚、国足世预赛等全国大事件以及影视作品《三十而已》、《攀登者》等营销手段为品牌矩阵进行全面曝光。可高达4亿的营销费用却仍旧没有办法掩盖其现有的产品力问题。财报显示,海澜之家去年的研发费用为8336万元,虽然这个数字与2019年同期相比增加了23.06%,但相较于太平鸟的1.16亿元和森马的2.9亿元仍旧有一定的距离。而这也带来了海澜之家经常被诟病的库存高企问题。

众所周知,轻资产运营一直以来都是海澜之家与众不同的地方。在上游,海澜之家部分选择了联营模式,当产品实现销售后,公司才逐月与供应商进行货款结算,适销季结束后仍未实现销售的产品可剪标后退还给供应商,滞销风险由供应商承担。但相应的,供应商每销售一件商品,可以比传统订货模式获得更高比例的收益。这样,一方面海澜之家可以缓解自身的库存压力,也可以倒逼供应商提供更适合市场趋势的产品。

而在下游,海澜之家的加盟商一直沿用财务投资的加盟方式,只负责门店的运营成本,所有的内部管理、培训和货品分发全都由公司负责,库存风险也由海澜之家承担。

在这种模式下,海澜之家显然可以同时赊取上游可退货供应商的货款并在下游收取大笔加盟费用,不仅将库存风险部分嫁接于供应商身上,还有效地实现门店的快速扩张。截止目前,集团门店总数已达7381家,而海澜之家的门店数量高达5543家。

然而,即使是在这种双赢模式下,海澜集团在库存问题面前仍旧有些捉襟见肘。在2015至2019的五年内,海澜集团的库存一直徘徊在90亿元附近。与此同时,虽然集团的库存计算同时涵纳了现有库存和待发货库存且退货商品在库存中占比超过50%,但集团的存货周转率仍显著低于行业平均水平,这也意味着海澜集团的存货流动性和企业变现能力相较于同行更差。

  (图片来源:财报说)

不过,值得注意的是,在2020年,海澜集团的库存同比下滑18%至74.1亿元,这个数字打破了外界对集团的库存诟病,并增强了后续信心。

回顾过去一年,集团在打响多品牌战略后着重强调年轻化,并接连推出包括李小龙、黑猫警长、哆啦A梦等IP合作产品,全力以赴触达Z时代。而海澜集团创始人周建平的退居二线和其子周立宸的顺利接班也让集团在脱去“中年标签”的举动上拥有了更多的想象空间。但是加速年轻化的海澜之家和其覆盖20岁至45岁且跨越多个年龄段的男士群体是否契合?品牌在未来到底想成为“年轻男人的衣柜”还是“中年男人的衣柜”仍旧需要打个问号。

全渠道力升级

除去产品的年轻化设计,集团在新零售端的发力或许也成为了减轻自身库存压力的关键。事实上,由于海澜之家在过往更专注于线下渠道的扩张,当零售门店的营收增幅达到瓶颈后,集团才将目光延展到线上。而在去年疫情的催化之下,集团也开始全面布局新零售版图。

2020年4月,海澜之家携手杨迪、柳岩,举办了五大IP云直播,当天全渠道销售额超4,000万元。紧接着,集团邀请国民舅舅作为海澜之家618的明星种草官并做客薇娅直播间,直播累计成交额破1,800万元。与此同时,8月,集团首次推出线上奥莱云店,上线仅2小时销售破亿,3天销售额超2亿元。截至2020年底,海澜之家主品牌线上全渠道会员数达2,497.7万人,较上年同期增加921.7万人。

新零售转型的多方布局也在集团线上营收的增幅中得以体现。财报显示,集团线上营收同比增长55%至20.5%亿元。此外,线上营收在总营收占比从2019年的6.19%增长至2020年的11.75%。不过,相较于太平鸟30%和森马38%的线上营收占比,海澜集团的新零售布局显然还有进一步的发展空间。

与此同时,寻觅到线上的第二增长曲线后,海澜集团仍将深挖自己的线下核心战场。为了加强线上线下全渠道互通,集团将在现有7381家门店的基础上,积极开拓购物中心渠道并在一线城市核心商圈推出新一代形象门店。

或许是找到了集团未来发展的三驾马车即年轻化、多品类和全渠道转型,海澜集团预计2021年的净利润将在26亿至33亿元之间,这也意味着集团或将在今年全面恢复至疫情前水平。但相较2019年第一季度12.1亿元的净利润,2021年第一季度8.42亿元的净利润仍旧令人捏了把汗。

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