全析12家新中式正餐发展历程 出路到底在哪里?

餐企老板内参 七饭
摘要:中式正餐包罗万象,上到行业巨头,下到夫妻个体户,大家起点不同,路径不同,目标不同,却在共同寻找与新一代消费者的相处之道。

绿茶上市,激发大众对快时尚餐厅的回望;

遭受群嘲的贾国龙功夫菜,开始铺遍西贝莜面村;

外婆家的老鸭集快速开店,成为新的增长亮点……

在中式正餐这个赛道中包罗万象,上到行业巨头,下到夫妻个体户,大家起点不同,路径不同,目标不同,却在共同寻找与新一代消费者的相处之道。

内参君梳理了12家新中式正餐的发展历程,试图总结出这些餐饮中坚力量在各个发展阶段可供借鉴之处。

新中式正餐发展历程

中国餐饮,品类众多,分类也多,特别是百花齐放的正餐。也有人提出了新中式正餐这个概念,有别于全聚德、同庆楼等老字号餐厅,而是从饭馆、饭店时升级而来的连锁餐饮品牌,适合亲朋好友聚会,或是一般的商务宴请。

内参君为大家盘点了部分有代表性的新中式正餐品牌。

  

从街角小巷的小饭馆大饭店开始进化,新中式正餐经历几轮迭代,成长为中国餐饮的中坚力量,百花齐放,探索出各具特色的发展路径。

初创期是从各个菜系中诞生连锁品牌,且多在当地发展,影响力限于当地。如湘鄂情、俏江南。

拓展期是各个正餐品牌凭借快出品、高翻台率,快速开店,并走出区域,布局北上广深,开启全国发展策略。

大约十年前,人民生活水平提高,外出就餐的机会增多,新中式正餐得意快速发展,并跟着shopping mall的发展,快速拓展至全国,凭借着各自的杀手锏,不断开疆拓土。

当下,这个有点“模糊”的品类正呈现3个发展趋势:

趋势1:特色菜开店势头迅猛,地方菜成打造差异化关键

地方菜系是众多正餐品牌的源头,也是品牌差异化的根源。回望各品牌发展史,不难发现在初创期都是依靠地方菜走红,获得消费者的认可。而一些新晋的正餐品牌,也靠挖掘小众菜系、地方菜系,在激烈的市场竞争中成功突围。

特色菜的开店趋势依旧迅猛。《中国餐饮大数据2021》中也提及在2020年,特色菜开店势头迅猛,门店数占到约五分之一。

  

在地方菜的线上订单量上,除受疫情影响的2—4月,5—11月线上订单量均高于2019年,可见增速非常快。

  

趋势2:不仅要有特色,更要有品质感

地方特色品类同样正在往高品质方向发展,除了吃得精致外,对吃的体验感要求也在提升,这也对挖掘地方菜系打造连锁正餐品牌提出了更高要求,不仅菜品要有特色,更要高品质。

  

趋势3: 疫情后,新中式正餐加速寻找增长新曲线

随着品类细分加剧,新品牌、新品类层出不穷,新中式正餐走上了不同的发展之路,特别是2020年疫情的影响,让这种“分歧”更加明显,聚焦超级单品,开启零售化道路,或是走下沉市场,曾经的餐饮中坚力量依旧在探索餐饮发展的各种可能性,也让这种探索不断加速,以应对下一次突如其来的危机。

如外婆家,在疫情后加速了老鸭集的拓店速度,“煮熟的鸭子”飞到了更多地方。九毛九集团在太二之外,还开出了新品牌—怂火锅,试图打造下一个太二。而在疫情期间尝到电商红利的云海肴,加快了新零售业务的发展,持续输出优质的云南食材。

品牌发展路径梳理

外婆家:多品牌发展,聚焦极致单品

凭借好吃的食物、优雅的环境、低廉的价格,外婆家跟随着各地开出的商场,拓展至全国60个多个城市,开了160多家店。

意识到性价比策略的局限性后,2009年,外婆家就开始尝试副牌战略,林林总总推出将近二十多个新品牌,早期的指福门、速堡、运动会等已经消失,后来的炉鱼、蒸年青、宴西湖、杭儿风、猪爸、老鸭集则显得风格成熟不少。

2020年突如其来的疫情,改变了众多餐饮品牌的发展路径。

疫情初期,外婆家暂停了堂食业务,只剩下老鸭集在营业。但老鸭集却突然爆发,业绩突出,单店每天外卖到家200多份老鸭煲,还有许多客人预约不上。

表现亮眼的老鸭集,成为了外婆家的新主力品牌。打造该品牌时,吴国平的逻辑是做极致单品,这种单品战略的模式轻、规模小、易于标准化运营,能够更好地解决餐饮业存在的两大核心问题——效率和品质。

疫情缓和后,老鸭集的表现更加强势,堂食、外卖、外带、新零售,全面开花,扩宽了销售渠道。吴国平还计划做4个极致单品,准备推“叫花鸡”,或者先推鱼,聚焦做极致单品。

与此同时,外婆家还开启了组织变革,由横向、集团化管理,变成了纵向、事业部管理,现在外婆家有外婆家事业部、炉鱼事业部以及老鸭集所在的联合事业部。

门店拓展也由原来的全国布局,调整为按区域推进。老鸭集的拓展就是依照这种思路,先覆盖杭州、金华、宁波、嘉兴、台州等城市,再进入上海等新城。

同时开始优化门店,关掉了跨区域太远、面积过大的门店。吴国平认为,当下最迫切的问题仍然是如何提高效率。无论是聚焦极致单品,还是组织变革,都是为了提高效率。

绿茶:快时尚餐厅的下沉之路

因一则“绿茶餐厅在港交所提交招股书,进军资本市场”的消息,快时尚餐厅重回大众视野,这些年悄无声息的它们,是否早已经被年轻人抛弃?

2008年诞生在西湖边的绿茶,凭借高性价比,曾有过12-14次/日翻台率的高光时刻。

但据招股书显示,绿茶餐厅2018-2020年的翻台率从2.91次/日,降至2.37次/日。创始人王勤松曾在早期采访中说过,绿茶的下限就是4次翻台,如果达不到就可能存在问题了。

显然,问题出现了,还不算小。

有餐饮人推测,一方面原因是门店模型的改变,和桂满陇一样开始造景,因此门店面积被占,餐桌数量减少,利用率下降。

另一方面则是菜品创新力不足,新菜品没能像之前一样,引发火爆的打卡风潮,在众多网红餐厅的夹击下,绿茶再也无法吸引年轻人了。

关于未来,绿茶在招股书中提到,将走下沉市场,同时招股书也提到,在二、三线城市,绿茶集团经常可以获邀选用购物商场最理想的位置,并且在装修费用方面得到一定的补偿。

或许大有可为的下沉市场,能给绿茶带来更多机遇,但挑战依旧存在。

桂满陇:坚守江浙沪不断精进

快时尚餐厅的另一代表诞生在上海,2013年,第一家桂满陇在上海开业,而外婆家、绿茶两大品牌正如日中天,桂满陇在快时尚模式上做加法,靠沉浸式就餐体验,杀出了一条血路。

当下,不少餐厅开始用主题店作为营销点时,桂满陇早就用一店一主题,一处皆一景,引发过排队热潮,每天翻桌7次,最久要等位4个小时。

桃花山庄、枕水江南、十里风荷、陌上花开……桂满陇用小桥、流水、亭台、轻舟搭建起一个丰富立体的江南场景,着丝质长裙的服务员穿梭其中,还有一个个明档摊位,在顾客面前炖煮招牌菜,这种沉浸式的用餐体验,结合高性价比的产品,立刻产生了爆炸性的市场反响。

8年过去了,在原来门店模型中不断精进的桂满陇一直保持着良好的品牌活力,持续在上海及周边城市深耕。创始人黄馨瑶表示,8岁的桂满陇已经不是网红了,进入了真正的发展期,不靠门店扩张,而是靠品牌深度,来延长品牌生命期 。

西贝莜面村:最能折腾的正餐品牌

众多中餐品牌中,最能折腾的当属西贝莜面村。

在1989年,贾国龙将“贾”字拆为西贝,开了家西北餐厅,主打河套小吃,颇受欢迎的好餐厅让就贾国龙7年赚到了第一个100万。随后因“遇海必返,逢京必发”的卦语,贾国龙进京发展,正式开启了西贝的进化史。

西贝第一轮折腾是取名,先是花400万,买来了解决方案—去掉了“莜面村”,改成“西北民间菜”,随后去掉民间,改为“西贝西北菜”。随后又想把羊肉作为主推,推出了“西贝烹羊专家”的口号,但反应平平。

2013年,兜兜转转,西贝重新叫回“西贝莜面村”,并推出了“I love 莜”的活动,还聘请了小姑娘在门店搓莜面,彻底让大家认识了“莜”这个字。

西贝的另一番折腾在快餐赛道。

2016年9月,西贝首个快餐项目燕麦面开张,很快以失败告终。第二年开出了麦香村,主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类,后来又改成汤面、拌面系列,同样以失败告终。随后又推出了超级肉夹馍、西贝酸奶屋等品牌,也都反响平平。

不少餐饮人谈论时,总会提到快餐与正餐是两个完全不同的逻辑。贾国龙的自我复盘是,快餐是需要强大系统支撑的食品工业,与中餐大相径庭。

2020年,西贝先是自创了主打33道现炒下饭菜品牌“弓长张”,后又入股了深圳一家现炒快餐品牌——小女当家,开启了新一轮折腾。

或许西贝折腾最大的意义在于对中餐标准化的积极尝试。

如在解决西北菜的标准化问题时,大刀阔斧删减菜单,只保留烤、炖、煮、烩、焖的烹饪方式,同时为每一道菜制定操作指南,包括时间、时间、温度、计量、顺序,以及如何和中央厨房配合。

在2020年10月9日,西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房项目在内蒙古举行奠基仪式,总投资6亿元,正式开启了贾国龙功夫菜的进程。

同年第一家“贾国龙功夫菜”开业,这是一家没有厨师、厨具的菜品,菜品都是半成品,顾客点单后可以加热堂食,也可以外带,共30多个SKU,包含8大菜系的当家菜品,柜台也以川鲁粤淮的菜系分类陈列。2021年3月,贾国龙功夫菜植入了西贝莜面村全国200多家门店,并将覆盖全门店。

尽管这次折腾招来了大量吐槽,微博话题#西贝功夫菜翻车#也在持续发酵,但不可否认,这是一次对到家零售业务模式的有趣尝试,结果如何,交给未来就好。

九毛九:积极寻找第二增长曲线

对于消费者而言,九毛九的名气远不及太二酸菜鱼,在2020年,太二拿下了20亿元的收入。

2005年九毛九创立,借助购物综合体红利得以快速拓展。但也因为拓展力度太大,很多新店开张时间较短,总体营收不高。

危机与机遇并存,2015年,酸菜鱼品牌“太二”在广州开出首店,此时九毛九业绩正遭到增长瓶颈。

“太二”凭借极具个性的消费体验,如“ 本店超过四人就餐不接待”、“本店不拼桌,不加位”“本店酸菜鱼不外卖”这些霸气规则,赢得了消费者的喜爱,成功带飞九毛九。2020年1月15日,九毛九集团在香港主板上市。

受疫情影响,在2020年5月,九毛九关闭了北京、天津及武汉的餐厅,断臂自救。据2020的上半年财报显示,疫情期间,九毛九集团有48家自营餐厅被迫关停,其中大部分为九毛九餐厅。

为降低疫情影响,九毛九集团已执行多项节省成本策略,包括“不再于广东及海南省外经营九毛九餐厅”。

而太二酸菜鱼表现亮眼,上半年太二酸菜鱼营收为6.7亿元,同比增长24.8%,收入占到了集团整体的70.7%,逆势增长。这背后一方面是在疫情期间提供外卖服务,另一方面则是客单价上涨,由75元涨至77元。

逆势增长的太二酸菜鱼成了重点发展对象,正加速拓展。当然,九毛九并未只押宝太二,而是实行多品牌战略。同年8月份,九毛九入局火锅赛道,在广州推出了火锅品牌“怂”,主打鲜切黄牛肉,只卖一款锅底,依旧个性十足。

九毛九在财报中提到,多品牌及多概念策略令其能够进一步向更细分市场扩张、把握市场机遇及拓宽客户群,从而最终提升市场份额。这也是众多正餐品牌积极开副牌的原因,寻找第二条增长曲线。

眉州东坡:用供应链构建品牌基石

1996年6月,第一家眉州东坡酒楼在北京开业,开启了从小酒楼到餐饮连锁品牌的蜕变之路。

历经20多年发展的眉州东坡并不急于扩张,或者开太多副牌(当下只有眉州东坡酒楼、王家渡火锅和眉州小吃三个品牌),而是把更多精力放在了供应链的打造上。

创始人王刚多次提到,完备的供应链体系才是眉州东坡品牌的支撑。

1999年,王刚开始打造企业的供应链,涉及农业、饭店管理、餐饮服务、食品加工及销售等环节,由农业公司、中央厨房、食品加工厂这三部分组成生产线,从源头到加工生产、再到成品输出,眉州东坡进行全产业链标准化生产。

在眉山,王刚投了1.2亿元建立了四川王家渡食品公司,通过技术创新,来对眉州东坡的核心产品和原辅料进行批量生产,构建了东坡肘子、眉州东坡香肠、眉州小笼包等多条模拟手工的标准生产线。

供应链体系是支撑眉州东坡业务发展的基石,标准化也提供着品质保证,加速着品牌扩张,这也使得眉州东坡从2016年的7家门店,到2017年快速增长为16家。

疫情发生的2020年,供应链优势再度显现,由于眉州东坡建成了从农业到食品加工再到供应链的一整条产业链,因此可以在零售、外卖、社区商业多渠道发力,如在商超开“迷你店”,售卖产品,设立“便民平价菜站”,为周边社区居民提供平价菜,一系列举措让危机变成机遇。

3月18日,眉州东坡旗下的食品公司“王家渡”获得了战略融资,启动上市计划,预计2023年上市。在打造开放供应链上,眉州东坡不仅仅是“发力”,而是“狂奔”了。

俏江南:能否靠春风十里东山再起?

2020年2月,春风十里·俏江南在北京开业,这是俏江南被收购后开出的第一个子品牌门店,意味着春风和煦,征途又起。

同俏江南400-500元的人均不同,春风十里·俏江南主力消费人群为25-40岁的都市女性为主,客单价定在了180元左右,以避开100-150元竞争激烈的价格区。

子品牌意气风发新开业,但俏江南却很沉寂。回望巅峰期的2011年,营业额到11亿元,每天接待2万名客人。

但却因为大环境的改变和自身运营的不当,很快陨落。一是国八条规定出台,对高端消费群体有重大影响,二是俏江南品牌升级较慢,跟不上消费升级的步伐。

最重要的是俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等事件,且公关危机处理不得当。

2017年,天星海外海集团斥资3亿以不良资产拍卖的形式将俏江南全资买下,还包括下属品牌北京宴、潮上潮、杏花堂等。2019年,俏江南营收4.5亿,收支略有盈余,与全盛时期完全不能相提并论。

鹿港小镇:初代网红的未知未来

在2020年下半年,鹿港小镇正式被收购,与大娘水饺成一家。彼时鹿港小镇在中国14个城市,经营着60家门店。

2001年,主打台湾菜的餐饮连锁“鹿港小镇”在上海成立。2002年,另一个主营台湾菜的连锁品牌一茶一坐诞生(在2020年陷入倒闭风波),两者共同经历了台湾菜的美好时光。

打破“大餐饮”与“小餐饮”的局限,开辟出正餐、下午茶,中国茶、西式甜品兼有的中西合璧休闲餐饮模式,当时的鹿港小镇颇受到都市白领、学生族的青睐,成为了最早的网红餐厅。

当然,当下围绕鹿港小镇的讨论多是怀念,曾经带给人美好氛围的休闲餐厅,只停留在回忆中,却鲜少让人有动力再去体验、消费。被收购后的鹿港小镇也不曾有过什么新动作,如何通过产品迭代,激活老客户,拓展新客户,是餐饮品牌头上的达摩克里斯之剑。

小菜园:收入亚军的“农村包围城市”路线

在休闲中式餐饮这个赛道中,2020年的收入前三为西贝、小菜园、太二,收入分别约为55亿元、25亿元和20亿元。

拿下25亿元收入的小菜园鲜少有媒体报道,是“闷声发大财”的典型代表。据官网显示,这个徽菜品牌,已经在79个城市,拥有了292家门店。

这些门店大多开在城市非中心地带,走“农村包围城市”路线,如上海的小菜园就开在江桥、宝山、崇明等地的商场,远离市中心的商场,租金压力小很多,竞争力也小,同时目标客群更集中。

在组织力方面,小菜园一直走餐厅合伙人制度,也就是把员工变成合伙人,在官网我们也能看到,小菜园的愿景是:让更多的员工实现梦想!这或许是这位隐形亚军的独到之处。

莆田&荣先森:小众菜系的新打法

莆田餐厅并非发源于莆田,而是一家新加坡餐企,于2015年开始进入到中国大陆。

莆田菜归属于闽菜,是更细分的菜系。

如何深度挖掘小众菜系,打造一家家成功的餐厅,莆田的主要打法是依靠在地好食材,打造美食节,从而展开一系列营销活动,不断养成消费者“生物钟”,每年按时间来餐厅打卡,如4—8月是莆田特有的哆头蛏季节,12月到次年1月则为头水紫菜节。

依托福建菜发展起来的连锁品牌,还有荣先森。创始人为傅乙晟,也是网红餐厅宴遇的创始人。

荣先森成立于2016年,只有四五年的发展史,主打闽南美食,不仅有东山小馆等小海鲜,还有四果汤、炸醋肉等闽南小吃。

这两家餐厅提供了一个有趣的样本:如何深度挖掘、整理小众菜系与地方小吃,再结合舒适、精致的用餐环境,开出一家家好餐厅。在餐饮品类不断细分的当下,极其有意义。

云海肴:汽锅鸡做到极致

云海肴创立于2009年,算是个后生,当时的外婆家已经开始大力发展副牌了。

最初门店开在云南,后进京发展,两地打磨5年后,云海肴上海新天地店开业,开启了全国拓展战略,并于同年开出了子品牌“边境东南亚小吃”。发展至2017年时,门店突破了100家。

近几年的大动作就是把汽锅鸡做到极致。原先云海肴的后缀为云南菜,现在改为了汽锅鸡。

云南高原自然散养麻鸡肉、紫陶汽锅、3小时蒸制工艺,提升着产品的价值感。

同时根据时令,云海肴不断添加副食材,变换为松茸款汽锅鸡等新品。种种举措让汽锅鸡的复购率超过70%,从而带动餐厅营业的整体提升。

云海肴另一个动作是在经历疫情冲击后开始加速发展的,那就是零售业务。

云海肴创始人、董事长赵晗在疫情后谈到今后要调整业务结构,通过一些线上零售渠道销售云南特色的食材、半成品、快消品等等,提升品牌的抗风险能力。如今线上商场—舔鼻尖已经非常完善,可通过云海肴的公众号直接进入,产品多为云南原产地食材,极具差异化。‍

小结

梳理完正餐品牌的发展历程,不难看出在走过品牌拓展期后,不约而同地走出了三条发展路径:开创子品牌,寻找第二曲线,如外婆家、九毛九;搭建供应链,开启零售业务,如眉州东坡、云海肴;积极探索到家业务,如外婆家的老鸭集,西贝的贾国龙功夫菜。

这种穷则思变的探索精神,值得每个餐饮人学习。当然也有往日的网红品牌,仍在努力经营,只是品牌动作追不上市场变化,淘汰终将会到来。

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原标题:全析12家新中式正餐发展历程 出路到底在哪里?
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