孤独狂奔的西西弗：被误读的书店生意

历时13年扩张开店，西西弗书店又返回“大本营”重庆。

“世界读书日”前一天（4月22日），西西弗董事长金伟竹站在公司总部楼下宣布，西西弗“总部概念店”——“问闻书店”正式开门迎客。

据《商界》记者现场了解，这家新店的选址、店型、营业面积、运营细节等等，都与西西弗已落成的324家标准门店不同。单从“问闻书店”的面积和图书SKU来讲，它都是全国目前最大的西西弗书店。

西西弗为何选择此时在重庆开一家特别的新店？

对于这家店的解读随着首日开门迎客而多方面展开，但它从酝酿到最后落成的经过，却更受关注。连开300多家门店的西西弗，其一举一动都代表着这个行业的风向标。

《商界》了解到，与西西弗一样，“问闻书店”同样以经营卖书为主：设上下两层，一层约930㎡，两层合计约1200㎡，该店在西西弗门店体系中被定位成“总部定制概念店”。

不仅在空间构造和细节处理上更深入，门店选址也很特别，它刚好坐落在其公司总部大厦的楼下——重庆瑞天路58号。因此，它成了唯一一家开在大街上而不是购物中心里的西西弗书店 。

一场疫情刚刚在实体书店行业点燃无情战火，西西弗一连串开新店的计划却仍在持续推进。在保持开店节奏的同时，还要启动像“总部概念店”这样的尝试，这才是引发广泛关注的关键因素——那个已将书店开得比很多超市卖场还“讲究”的西西弗，到底还要完成哪些试探？

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杀回大本营重庆

线下实体书店最大挑战来自租金和人工，如果这家店还把“卖书”当主业，压力无疑更大。而西西弗就是这样一家坚持以“卖书”为主且连续开出300多家店的“稀有物种”。

过去这13年，西西弗承载了一代读者用户的集体记忆，它在离消费者更近的购物中心广泛开新店。这些门店得以快速复制的前提，离不开西西弗摸索出来的一套的“标准化”流程。

近几年，在电商平台无情挥舞价格大棒和无止境促销轰炸中，实体连锁书店坚持卖书立命愈发困难，“不务正业”的书店也越来越多。在商业连锁化运营的书店队伍中，孤独狂奔的西西弗显得最为特殊。

西西弗“总部概念店”正式开业这天，鲜少接受采访、“超级低调”的董事长金伟竹，在台上说了很多话，句句不离“书”。据透露，他参与了这家店从策划、构思、设计到最后执行、落成的全过程。

《商界》记者当天走进刚开业的“问闻书店”了解到，由无数个细节支撑的阅读空间的确给人焕新之感，但消费者仍能从这些“魔鬼细节”中找到西西弗熟悉的影子——在空间设计和图书主题分类等亮点上，西西弗在过去300多家门店沉淀的普适性体验上进行了精细化升级。

西西弗集团副总裁曹晋锐告诉《商界》，“问闻书店”从2019年就开始酝酿，前后历经2年多时间，“中途因为疫情被耽误，”据他介绍，这家店藏书量大约是一个标准西西弗门店的3倍左右，容纳将近5万个SKU。

坚持开新店的西西弗，见证了这10多年间许多闯入大众视野的“明星企业”，但是它们中的相当一部分如今都逐渐偏离书店“卖书”的航道。但面对日益崛起的阅读消费市场，从某种维度来看，图书又极具“拉新”和“讲故事”的潜力。

在实体书店集体告别街头的上一个“黄金年代”，很难料到，互联网电商如此发达的今天，会出现像西西弗这样的书店“新物种”——它演进的速度超出预期，并时刻准备酝酿新动作。

据统计，近年来中国出版业每年大概会发行20~30万种定位大众零售市场的新品图书，在新品采购品种量上，西西弗虽然只采进了不到10%，“但这里面有严格的大数据支撑，每本书都指向‘大众精品’的商品定位。”西西弗商品管理中心一位负责人曾在接受采访时介绍。

当代大众用户阅读消费的经历不长，商业化历程更短。一直强调图书“选品”和门店运营能力，并以此推进满足大众更精准阅读的西西弗，逐渐成了更多人和书产生关联的那个关键介质。

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书店中场战事

对跑通书店连锁模式的西西弗来说，开一家5万个SKU的店并不存在所谓的难度与技术壁垒。因此，酝酿长达2年多的“问闻书店”，对13年开320多家店的西西弗而言，动作显得有点“慢”。

但从另一层面来看，这种“慢”又是必然的。西西弗希望这家特殊选址的“概念店”能承载特殊战略意义——西西弗下一程将怎么打？

曹晋锐向《商界》记者介绍，选在公司楼下开店，“是为了方便总部运营团队对书店的运营管理进一步探索。”据称，这是“问闻书店”存在的其中一个关键因素。

过去，西西弗在300多家门店扩张时重点考量的“单店模型”和运营效率、成本管理以及匹配个性化阅读需求的方法论，在这家店都将进一步得到打磨。

尽管容量扩大不少，但从概念店的设计和构思细节上能看出，西西弗依旧在强调自己主营“卖书”的基因。据了解，“问闻书店”的5万个SKU采取“馆藏式”陈列，与过去门店不同之处主要体现在选品、主题分类包装和新加入的文化空间等等细节。实地探店后会发现，新店试图营造一个更沉浸的“阅读场景”。

同样，西西弗的战略扩张也始终没离开过“卖书”。尽管一直有人质疑、否定这种被无数同行验证过“失败”的模式，但这家企业一直都显得志在必得。

“消费者为何愿意放弃更便宜的价格去书店买书？”一位业内人士分析，这是曾消失在街头巷尾又重回购物中心的实体书店必须回答的问题。要知道，图书零售市场被电商平台动辄5折的价格横扫几乎成了家常便饭。

图书作为特殊商品，遵从成本定价法，价格取决于图书装帧、印刷成本、作者版税、翻译、编校以及排版等环节的硬性投入。

“所以图书这种商品的利益分配非常稳定透明，”上述业内人士称，一旦针对图书开打价格战，实体书店的压力可想而知。对各方面运营都要求得更“重”的实体书店而言，拿什么和对手抗衡？这一点对开店最多的西西弗来说当然是模式的重中之重。

时至“中场”，西西弗在重庆开概念店，可以理解成西西弗想以此整合既定资源、对供应链能力进行的一场阶段性练兵，是在打造一个精细化运营的“实验室”。而这也恰好和西西弗副总裁曹晋锐的说法相吻合。

“问闻书店”是一个模型，“对阅读的探索将推进得更深入”曹晋锐说，这家店会随着运营时间的延续进行不断调整，以便更好地承载西西弗打磨极致店型的用意。

“不断开新店得以在比较稳健的现金流之上，”公司相关负责人曾接受采访时称，西西弗财务数据多年来处于一个理想水平。说明这么多年来，靠“卖书”为生的西西弗模式具备赚钱能力。

03

西西弗打破西西弗

尽管书店是零售模式中SKU最多、运营起来最复杂最具风险的，但连续扩张开店后的西西弗发现，顾客虽然喜欢电商的低价，但却更相信书店的品味。

力求在文化与商业价值上取得平衡，2008年，西西弗从重庆开始向外扩张开店时，在卖书的理想主义上重构商业模式就成了开店纲领。

理想都是美好的，在迷雾中前行却是一种能力。实际上，在西西弗模式进入购物中心前，国内的阅读消费市场还处于萌芽前的原生状态。

当商业模式超前于市场，是等待市场成熟，还是将市场催熟？西西弗选择边开店边培育市场。

比起独立书店的“个人趣味”和电商平台无差别选品，“选品”一直都是西西弗发动创新战急需打磨的能力。

——为什么在西西弗书店，每位进店的读者用户总能快速找到自己感兴趣的那本书？

以拥有天然集客优势的购物中心为入口，西西弗调制出适应国内大众阅读市场的“书店配方”。这个过程也在不断摸索中国人的阅读胃口，试图在图书零售业积累最全的阅读“大数据”。

在重庆等部分城市，西西弗最近两家店之间的直线距离不超过500米。又多又密的门店，一来可为企业节省商品管理成本，丰富的SKU库存储备可为企业快速履约提供支持；二来还能支撑起消费者像买菜一样买书的即时消费需求。

“反复调试的极致店型能指挥大规模作战能力，将效率最大化。”一位业内人士分析西西弗下一步开店策略时说道，按照这样的逻辑，未来西西弗这样的连锁商业书店，恰好不会与电商平台和网红类书店正面拼刺。

线下门店网络和单品管理模型共同创造的极致用户体验，为西西弗提前探寻到第二增长曲线。据统计，它本身已是一个汇集“每年2亿人次”的精准流量入口。

有分析人士称，图书行业庞大的SKU将是西西弗未来触手可及的机会和盈利增长点。避开电商直接粗暴的屠价手段，“品类发展战略”有望促成西西弗下一阶段持续扩张的核心动力。

要促使西西弗在“卖书”主业上沉淀的肌肉群集中发力，诸如“经典爆款书单”的运营或将成为这关键的一拳。

《商界》记者了解到，在西西弗的商品管理部门，有一个环节是图书产品体系梳理和内容销售策划。

“每次读它，都有初读般的快乐，”一位图书经销商向《商界》分析称，古今中外，这样的“经典”作品浩如烟海，但直到今天，对经典的引导和挖掘仍被严重忽略。

“西西弗已经发现了这块业务的价值，”他说，相比鸡汤类畅销书，“经典”才是经时间检验后的优质上游资源。而西西弗运营模式和强大的硬件基础，极具持续打造爆款的供应链优势。这也成了很多摩拳擦掌的同行抄不了的“作业”。

一位资深从业者表示，拿《红楼梦》人民文学出版社版本举例，自1982年第1次出版以来，至今已印刷86次。“这就是经典的力量。”他向《商界》分析，从投入产出和商业运营的效率来看，重复卖出一本书永远比不断吆喝新书更强。

以推荐书单来圈定种子用户，再通过这些人去影响大众阅读取向，进而“深入推动大众精品阅读”。拥有预热、线下场景加持和会员体系支撑的西西弗，完全具备押注爆款的能力。

在运营层面，通过调动上下游供应链资源，在同业作出反应前提前布局采购、营销等运营细节，是可复制的爆款运营思路。甚至，有爆款潜质的新书上市前，线下书店仍能借此规避粗暴的价格战。

“经典”相当于图书界的耐用品。西西弗10多年来的开店经历，实则是一部从“可选日用品”到“必选耐用品”的大众阅读变迁史。

“我们希望西西弗能辐射到尽可能多的城市和群体，继续推动大众精品阅读。”曹晋锐向《商界》解释了为什么开店那么多后西西弗还要一直开下去。“我们就是最简单、最常态的零售模式。”外界对西西弗能在寸土寸金的购物中心持续开店颇多议论，曹晋锐说，“西西弗和每一个入驻的购物中心都是良好的合作关系，商场给到的条件合适就合作。”

对于西西弗卖书模式的议论也从未停止。“西西弗永远都是一家‘书店’。”西西弗董事长金伟竹曾在采访中如是回答。

就在总部概念店开业第二天，西西弗位于重庆另一新开购物中心的门店也宣布开业。企业七成以上营收仍靠卖书的西西弗，并未打算停下急匆匆的脚步。