锅圈如何摆脱“薄利生意”？

　　作者 | 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

以锅圈为代表的火锅食材专营店，在资本市场中的受欢迎程度，并没有随着疫情缓和而降温。

今年3月中旬，锅圈完成了一轮3亿美元的D轮融资。在过去一年多的时间中，锅圈食汇累计融资金额近30亿元。这个融资规模，和社区生鲜店头部品牌谊品生鲜基本处于同一级别。

但在加盟商一端，锅圈的扩店速度却有所放缓。据锅圈官网介绍，去年1月份，锅圈门店数突破1700家，其后便快速扩张，去年10月份加盟店总数达5000家，平均每月新加盟330家；但锅圈门店数6000家的突破则花费了6个月，直到今年4月，才又开出一千家店，平均每月开店数为166家，加盟速度几乎减半。

一方面是优质点位的耗尽，据河南郑州一名锅圈加盟商透露，去年，锅圈给出的区域保护半径为3公里，即锅圈新店不能开在离老店3公里范围内，从而保证每家加盟店的营业额。但今年，这个数字变成了1.5公里，甚至有些流量较大的位置，可酌情放宽治1.3公里左右。

另一方面是，随线下餐饮市场恢复，以及季节性的火锅淡季，锅圈门店出现的营业额下滑现象。一名河南洛阳的加盟商对 36kr-未来消费 表示，去年上半年门店很受欢迎，下半年虽然单量稍微下滑，但仍然每月能净赚近20000元，预计一年多时间回本。但近两个月，随着温度上升，开店客流明显下降，4月份日流水经常不足3000元，净利润甚至不到万元。

个别门店虽然无法代表全部锅圈门店的经营情况，但在去年居家饮食热潮的光环逐渐褪去后，锅圈需要为加盟商及公司寻找新的营收增长点是不争的事实。

居家红利结束

一部分投资人和从业者将锅圈与火锅店进行对标，认为生鲜食材店取代的是火锅店的生意。但事实上，锅圈与火锅店的消费场景及人群重合度并不高。

先看消费场景。火锅店，尤其是海底捞此类客单价较高，重服务的火锅店，对于大部分消费者而言，不只承担一个独立的用餐场景。通常来说，去吃海底捞这一行为属于镶嵌在消费者一系列活动中的某一环节。如和朋友约出去玩一天，中午顺便吃火锅，或和同事中午约饭，吃完海底捞后继续上班。面对此类消费场景，火锅店或其他饭店的意义，是无法被火锅食材店所取代的。

再看消费人群。参考锅圈官方披露的数据，锅圈的消费群体集中为三四线城市，30岁以上的家庭型客群；而根据36kr研究院所发布的《火锅行业研究及消费者调研报告》，线下火锅店的主流消费人群为90后，即20-30岁之间的群体，且一线城市分布居多。

可见，锅圈的消费场景，和火锅店到店消费重叠程度并不高，一部分来源于家庭日常饮食的某种选择；另一部分则与火锅外卖场景相似。

去年，这一赛道的爆发式增长，一方面源于逐年持续走高的火锅这种美食的受欢迎程度，另一方面在于受疫情影响，原本不属于锅圈消费场景的火锅到店消费场景，暂时性地转移至家中。

可以说，锅圈已经最大程度上抓住了居家期间的市场教育机会，并最大化的将品牌影响力辐射至全国。

但这也是眼下加盟商的主要忧虑之处，去年很可能就是锅圈线下门店的单店营收天花板。

2020年及今年上半年，可以说是居家饮食最广泛的时期，虽然部分消费者养成了自己做饭的习惯，但从餐饮业2021年复苏的程度上来看，消费者出门用餐的习惯并没有改变。

据毕马威《2021二季度中国经济观察》报告，今年3月份的餐饮收入已经较去年同期接近翻倍，且已经超过了2019年的同期水平。除非再次遭遇疫情此类黑天鹅事件，去年锅圈享受的场景增量，很难继续维持。

36kr-未来消费采访到的火锅生鲜食材加盟商，对此都有所感知。山西太原一锅圈加盟商张先生认为，开锅圈店本身就是一个薄利生意。今年虽然营收不佳，但由于锅圈对门店大小以及人员要求都不高，一定程度压低了开店成本，所以目前的经营状态仍然能够盈利，不至于亏本。

据张先生介绍，需从锅圈总部采购的商品毛利润在30-35%之间，其余蔬菜需要自己每天前往市场采购，毛利较高，但每日采购量由自己把控，难以控制损耗。

但张先生最不满的点在于，不管是从品牌端集中采购的冻品，或是自己采购的生鲜蔬菜，定价都由总部决定。这和他以前开的蔬菜小超市时，可根据售卖情况自由定价不同，有时甚至会出现总部给的采购价上涨，但为了做促销活动，售卖价格却下降的情况。本身单量就减少，毛利润却降得更快。“锅圈对用户确实好，但对加盟商确实一般。”张先生感叹道。

锅圈此类做to b生意，本质依靠加盟店扩展的生鲜食材供应商，一边要保证加盟商的利益，一边要在C端以价格作为重要的竞争力，这就需要锅圈尽快做出足够的规模，从而进一步压低成本价，在单店单量降低的同时维持加盟商的利益。

锅圈的未来目标是开出一万家店，在目标达成前的至少一年内，锅圈想要继续维持价格优势，对平台自身的现金流要求很高。据张先生介绍，消费者在锅圈门店付款后，钱是统一打至品牌账上，T+1天门店才能回款；同时，新加盟商需要在加盟的同时，先采购10万元的各类冻品，自行存放后售卖。

可见，单论火锅生鲜食材这一细分品类，无论是对于加盟商，或是对于锅圈，都并不如外界想象的那般赚钱。

新营收增长点

面对开店速度下滑及利润难以提升两点，锅圈今年的举措，像是在寻找解决方法。

一方面是开拓新的市场及年轻消费人群。从客群角度而言，锅圈此前是以三四线城市的社区场景为切入点，消费群体集中在30岁以上的家庭型客群，在一二线城市中，锅圈单店的月单量提升不显著，但成本却明显增加。

对此，锅圈选择从线上独立速食品牌切入。今年，锅圈将其方便速食品牌“憨憨”作为重点发展业务，产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等一人食，从更受年轻人喜爱的品类切入，从而增加品牌在年轻人心中的感知度。锅圈对 36kr-未来消费 表示，“憨憨”品牌的第一阶段目标为占据锅圈20%以上的营收。

从场景角度而言，憨憨的产品不局限于家庭，随时随地，室内如加班、追剧，户外如自驾、野餐，憨憨产品适用于单身经济下的所有一人食场景。

憨憨目前的主要销售渠道为线上电商渠道，在天猫、京东、拼多多均开设官方旗舰店；消费群体主要集中在一二线城市，更加年轻化，以Z世代为主进行聚焦。

锅圈相关负责人对 36kr-未来消费 表示，锅圈希望憨憨的消费群体显著区别于线下门店消费人群，培养出独立的品牌，在憨憨品牌线上的声量达到原先目标后，以已有门店为基础，于今年下半年切入线下渠道。从而通过新消费品牌服务门店，最终再造锅圈。

另一方面是提升加盟商利润与客流量。憨憨旗下的自热火锅、自热米饭等产品单价较高，对于锅圈门店综合毛利率将有所提升。此外，锅圈将于今年持续延伸半成品及预制菜品类。进一步扩充用户进店场景。

在补齐方便自加热商品线后，锅圈旗下的商品品类已经涵盖火锅、烧烤、方便自加热、调味品、中餐预制品等多个品类，基本已经覆盖了全部家庭预加工食材品类。

锅圈目前的6000家门店数，在所有社区型零售店铺中，仅次于美宜佳便利店。眼下锅圈的进一步利润增长空间，还是在于新加盟商带来的门店数增长。

但在门店增速放缓的情况下，锅圈依然要回归本质，在乎加盟商是否能赚到钱。可以预见的是，锅圈未来将持续专注预加工食材这个垂直品类，并持续推出加工程度更高，更有溢价空间的商品，但不会拓品至全品类的生鲜蔬菜上。原因主要在于现有门店的大小，不足以支持转型成为社区生鲜店。

除去扩张品类以外，锅圈也需要进一步在火锅生鲜食材品类进行精细化运营。如目前锅圈店内销售的净菜，仍以“份”为单位，单种菜品的量在一人食或两个人聚餐的场景中，仍然偏多。在商品售卖模式上，仍需进行优化。

在接下来的1-2年间，锅圈的加盟将持续增长还是迎来倒闭潮，要看锅圈是否能通过规模效应和精细化运营进一步全方位占据居家火锅场景；长远来看，锅圈的想象空间，在于是否能够通过已有的品牌效应，对消费者在火锅食材以外，其余家庭预加工食材方面进行足够的教育。