“保卫” 实体零售

灵兽 李又寻欢
摘要:中国零售业高喊数字化已不是一年两年,然而建立起自己真实的数字化能力的企业依然为数不多。

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再牛B的肖邦,也弹不出老子心中的忧伤——用这句十几年前流行的网络用语,来形容大多数中国零售企业时下的心境,再贴切不过了。

“心中的忧伤”已经很显性,面对于销售、利润、客流……全方位的下滑,如果说疫情在去年影响的是百货和购物中心,那么2021年,面对突如其来的断崖式下跌,2020年享受了疫情红利的超市也傻了眼。

《灵兽》了解的情况是,大部分商超零售企业,目前的业绩均有10%~20%的下降,有的企业下降幅度甚至高达30%以上。

不仅仅是超市,就连外界认为复苏情况最好的购物中心,也并不那么乐观。

“全国不少购物中心下降严重,降低空场率是大部分购物中心要面临的现状。”天虹股份副总经理谭晓华告诉《灵兽》,连实体生态里原来活得最好的购物中心,如果你不是这个城市的王牌,不是这个城市的网红店,都会面临大面积空场以及销售、客流双降的情况,这是不争的事实。

步步高董事长王填今年3月份曾在一个行业会议上强调,受社区团购冲击,超市业态到了生死存亡的至暗时刻。如今看来,这句话可绝不是哗众取宠。

让整个行业面临至暗时刻的,又岂止是一个社区团购?

相比之下,天虹超市的业绩也有所下降,但“压力”相对要轻一些。

早几年启动的商超业态各个板块的数字化,让天虹这个以购物中心和百货为主的零售企业,将超市业态的业绩也一度从谷底拉回到增长,“我们大概重构了这个业态1000多个流程,极大地提升了体验和运营效率,比如原来4000-5000平方米的超市,需要150名员工,经过智能用工和效率提升现在只需要一半的人。”

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一切都来的那么突然,但一切都又似乎早有迹象。

查究原因,也并不复杂,是原有的竞争生态发生了根本性的变化,“从2020年下半年开始,疫情影响再开始社区团购的兴起,导致顾客的消费习惯发生了不可逆的改变。”谭晓华对《灵兽》说。

不只是超市,其他业态也面临一样的挑战——竞争对手已不是开在隔壁的那家百货或购物中心,更大的分流来自所有社交电商的兴起。

在企业微信行业高级总监陆昊看来,红利下降、用户的圈层化和时间碎片化明显、公域流量越来越贵、平台围墙高企、营销精准化需求加剧,是零售行业目前面临的共性焦虑,“疫情之后,再无纯粹的传统企业。如何寻找“失联”的消费者?”

作为实践者,谭晓华对此有着更深的体会,“如果触达不到顾客,在后台再精准的推算,同样影响不了这个顾客。所有的一切都没有意义。”

也就是说,连接用户,是一切的前提——某种意义上说,大部分实体零售企业原有的依靠线上门店来连接顾客的方式已经失效。找到新的连接通道,将成为关系到零售企业未来能否持续生存的关键。

北京大学王宽诚讲席教授、国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花还从理论上提供了更进一步的支持,在4月27日的“数字化管理高峰论坛”上,她发布了“AIRS价值增值环”,总结出企业价值成长路径,即基础通信基座(Access)、万物集成功能(Integrated)、重构组织内部场景(Reconfiguration)以及共生价值(Symbiosis),四大增值空间层层递进。

而基础通信基座(Access)的核心功能,即是连接。

天虹找到的这个基座,是企业微信,“企业微信提供的是基建的底层,我们在上面盖了属于百货的解决方案的大楼。”基于企业微信与微信打通,天虹从2018年底就开始尝试,到2019年5月,一切就豁然开朗了。

开朗后的收获是什么?2019年,天虹90多家门店、1200多个品牌、10000多个专柜,有5万名导购,通过企业微信,连接了500多万顾客,引流销售10亿多元。

大商集团天狗公司也是诸多受益者中的一员。目前,4 万名导购通过企业微信连接了 2000 万消费者,仅企业微信带来的累计销售额已超过1.5亿元。

基于企业内部管理与沟通需求而诞生于2016年的企业微信,目前已有数百万企业使用,中国500强企业中的80%均已开通。

截至2020年底,企业微信的活跃用户数已超过1.3亿,连接微信用户数超过4亿,拥有1300万名企业服务人员、400万医护人员通过企业微信提供专业服务。

也就是说,企业微信在不经意间,由一个原本2B的工具,拓展成为了一个专业的2C连接器,一如张小龙当初说的,“企业微信如果定位为公司内部的一个沟通工具的话,我认为它的场景和意义会小很多,只有当它延伸到企业外部的时候,它才会产生更大的价值。”

回头来看,天虹正是因为有了2019年的这一步,才使得疫情期间,部分同行因闭店无计可施时,其2020年一季度线上业务销售同比增长 116%。

这一切的前提,是数字化后的连接与触达用户的能力。

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拥有不同维度的数字化能力后,会有什么意外的惊喜?

宝岛眼镜的数字化平台,是依托企业微信这个底座构建全新的客户服务战略。目前通过它建立起了庞大的客户服务关系达590多万。

数字只是基础,更重要的是通过企业微信的连接与服务能力,这个按道理受限物理空间的传统零售业态,具备了客户全局服务闭环的能力,真正拥有了智能时代,有效提升客户黏性,增强客户服务所带来的超预期收获。

这种可能性,在以往传统零售业态的运营中,是根本不可能发生的。

这也让陈春花教授的“AIRS价值增值环”理论得到了较好的实证,通过“连接”这一底座,实现人和万物集成(导购与顾客、商场与服务、线上与线下、商品品类扩充),并重构内部与外部场景(互动与体验,服务与信任),最终实现共生价值(企业与用户互利共生)。

一切都在指向一个趋势:与时代同维者胜。

然而,遗憾的是,不在一个维度,恰好是时下实体零售企业与社交电商的一个普遍现实。

中国零售业高喊数字化已不是一年两年,打脸的是,真正像天虹这样,建立起自己真实的数字化能力的企业,依然为数不多——并非缺乏行业的解决方案或是各类工具,但是缺乏动力、魅力与使用的能力。

在谭晓华看来,就算数字化工具已经完成90%,使用工具的人的内在驱动力还是关键,“一个是能力,一个是意愿,然后才是工具。很多工具大家都在用,为什么企业与企业差距会很大?这就是人的差距。”

天虹也是如此,2019年与2020年疫情期间在线销售的业绩反差之大,正是因为员工、品牌导购都觉得在那样的情况下,必须要正视和做好线上连接、销售与服务这些事情,这种意愿的变化,对数字化成效影响非常大。

换句话说,把你的大刀长矛换成了枪炮,装上了弹药,你也得自己学会瞄准并发射,而不是将枪炮搁置一旁,仍然抡刀矛冲向正精确瞄准降维打击你的竞争对手。

的确如此,尽管数字化及由此产生的不错的效益一直是天虹这些年来在实体零售行业最显眼的标签,但疫情仍然大大推动了其在这一领域的深耕和成果。

截至2021年5月,天虹的5万导购,用企业微信连接了超过950万顾客,随着业务的不断成熟,天虹的这套数字化工具发展出了多达160多项功能,包括群直播、小程序直播、裂变企业微信群等,持续帮助品牌伙伴与消费者产生交互。

数字化带来的共生价值也体现于此:2020年在天虹体系内,欧莱雅全年在线销售占比25.3%。

这里面还有几个更有意思的数据,在线上的销售中,欧莱雅的跨区域销售占比达到53.2%,闭店后的销售占比达到13.1%,复购率提升了33.5%。

想象一下,传统的零售企业里,是没有跨区域和闭店销售这一说法的。

百丽在天虹体系的表现同样抢眼,2020年在线销售占比达到24.3%,在线销售同比增长430%,连单率达到31.7%。

“实体零售这个生意,一旦做出改变,你会发现有无穷的乐趣。”让伙伴增长2%、5%,天虹才有可能增长2%、3%,“是整体把蛋糕做大,我们不是用薅羊毛的方式,是用赋能的方式,去重建整个百货的价值。”

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重建价值,是零售行业所有业态的共同渴求。

但这一切谈何容易?

“我自己是营销出身的,我们天天喊精准营销、个性化会员管理,怎么做到精准?”谭晓华认为,只有通过系统去支撑它。有了企业微信的一对一的连接,才有可能性。

这又回到原来的那个话题,连接是一切的前提。

公域流量的用户获取成本已经高到离谱,私域流量的用户又该如何去有效触达?用陆昊的说法,行业需要从“流量思维”转变到“留量思维”。

而企业微信作为数字化的基础底座,陆昊认为,帮助百万零售业转型的路径就是“对内向管理要效率,对外向市场要增长”。对内通过企业微信高效管理导购团队,包括工作沟通、排班考勤、工作汇报、培训学习等都能在企业微信上完成。对外则助力客户深度运营四大场景——智慧获客、智慧服务、智慧运营、智慧管理。

“围绕存量市场时代,没有那么多增量,怎么去做增长?要围绕客户,以人为本地做好服务和运营。”他说。

无论是天虹,大商集团天狗公司,还是宝岛眼镜,其实做的就是从流量到留量,并在这一基础上,延伸出了增量。

还是以天虹为例,2020年数字化会员达到了3000万+,其中小程序会员1350万+,线上GMV达到50.4亿元,其中小程序GMV超过30亿。

2021年一季度,天虹线上商品销售及数字化服务收入GMV 逾 15.7 亿元,线上平台销售与服务收入同比分别增长112%和137%,百货专柜到家销售同比增长3倍。

这说明了什么?在目前高度竞争、由增量转为存量争夺的残酷的市场现状下,零售行业需要的已经不仅仅是表面的一些变化,而是需要从组织架构、业务流程、数字化、商品力、服务力的脱胎换骨。

如果把组织架构比作大脑,数字化就是人体的神经系统,确保大脑发现的每一项指令,都能在迅速得到各个器官的协同与配合,而商品差异化和卖场(线上线下的呈现方式),是一个人的颜值,服务则是在前面几项基础之上,散发出来的文化与气质。

从这个角度来说,零售企业未来的变革路径,尽管前路荆棘,至少已经有了有力的理论支撑:AIRS价值增长模型。

“零售遇到的困惑,没有哪一次像今天这样的困难和辛苦,你付出十分努力,销售和业绩却是在下降的,这是最辛苦的时间。”谭晓华也这般感慨,但她同时也认为,这也是最幸运的时代,因为有一个机会可能改变这个行业,或者改变这个生态,改变做生意的方式。”

她说的改变,《灵兽》的理解,其实是给顾客一个重新到店的理由——这个“到店”,已绝不是传统的重新让消费者走进门店,而是时刻与用户保持连接,并即时满足他们的消费需求。

是闯过去,还是被淘汰,到了需要做出抉择的时刻。

“活下来,变则生。我们今天用的微信和企业微信的解决方案是用来救命的,是一个救命丸。”谭晓华说,先不去讲什么渗透率,先打好保卫战,阻断其他渠道的不间断分流。“数字化是一场马拉松。只有数字化程度够了,才能参与未来数字化的战争,否则你就是个原始人,我们一定要迈过这个坎。”(灵兽传媒原创作品)

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