叮咚买菜做预制菜，上市前最后一搏

　　作者 | 赵小米

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

随着社区团购带着击穿底线的价格蚕食市场，“卖菜”这个零售生意对资本来讲变得不那么性感。作为日常烹饪场景的补足，“预制菜品”成了各个生鲜零售故事中的新主角。

预制菜在消费者心中的接受度正在变得越来越高。据天猫公布的十大新年货数据显示，今年春节期间，预制菜的销量同比去年增长了16倍。资本市场也开始关注这个领域，上个月登录A股的预制菜企业味知香股价持续保持涨停；多次投融资事件也在今年发生。

预制菜又称3R食品（Ready to cook, ready to heat, ready to eat），即烹饪后食用，加热食用以及开袋即食。其中烹饪后食用分类中又包括净菜和调料打包的生鲜半成品，与经过深加工，低温保存的即烹食品，如炸鸡柳等。

预制菜并不是什么新鲜产品，在几年前就被广泛使用，多销往B端，以即热与即烹食品为主。但近来这个品类的火爆，来源于各类餐饮、生鲜零售头部玩家，直接售与C端用户的举动。

具有代表性的玩家有贾国龙功夫菜、海底捞、盒马鲜生等。这也让原本只能作为家庭群聊中长辈不让你下馆子理由的预制菜，被彻底“摆上了台面”。

生鲜即配平台也纷纷入局。D轮融资金额超10亿美元，大概率今年登录美股的生鲜前置仓头部玩家叮咚买菜，将预制菜品作为今年的重要品类。其内部希望预制菜品将承担10%的销售规模，同时对预制菜品的投入“无上限”。

没错，听起来很像盒马3R食品推出时的说辞。自营预制菜品牌对于生鲜零售玩家来说，不仅可以提高客单价，与用户建立强粘性，还可以触达更多消费者用餐场景。

叮咚买菜的预制菜分类被称为“快手菜”，于今年年初上线，其中小龙虾快手菜商品“拳击虾”上线一个半月时间，实现销售额破亿。

目前，华东区域叮咚买菜快手菜的订单渗透率已经接近30%，也就是说，叮咚买菜每10个订单，其中3个都购买了快手菜。同时，快手菜业务也成为叮咚买菜毛利表现最佳的部门。

就这一新业务，36kr-未来消费与叮咚买菜快手菜总监欧厚喜进行了深度探讨。本文将以叮咚买菜的预制菜作为案例，对两个问题展开分析：一、前置仓生鲜电商的拓品逻辑；二、如何解决预制菜品行业普遍遇到的难题。

补足用餐场景

作为围绕“吃”的补充，叮咚买菜做预制菜品的逻辑主要有三个：扩充已有用户消费场景；吸引新客；将单品转化为解决方案输出。

在今年快手菜模块正式上线前，叮咚买菜的商品构成为蔬菜肉蛋水产等生鲜原材料，为消费者可提供的购物场景只有一种，即会做饭的人回家亲自下厨的场景。

一方面，该品类构成并不能满足已有用户的全部用餐需求。即使是会做饭的人，也会偶尔选择烹饪半成品节约时间，以及带便餐出外食用。

另一方面，品类的局限导致叮咚买菜的用户基数很有限，即会做饭的年轻人和一小部分愿意网购食材的家庭主妇。前者本身就十分稀有，后者随着社区团购及社区生鲜店的发展，在线上即配平台的购物频次被稀释。

所以，叮咚买菜扩增预制菜品的目的，就是希望能覆盖不同做饭能力人群的不同用餐场景，从而拉升订单数。

叮咚买菜还认为，预制菜是唯一一个可以实现品类融合，从而为用户输出一整套吃饭方案的品类。换句话说，在快手菜分区，消费者的购买行为是按照“一道菜”为单位进行采买，并非某个食材单品，这也更符合用户本身的购买习惯。叮咚买菜甚至还推出了“十分钟一桌菜”，以“一顿饭”做为单位。

在当前阶段，叮咚买菜做预制品及自有品牌的第一目的仍为围绕“吃”给消费者提供尽可能全面的解决方案，第二目的才是通过特有商品增加自己的竞争壁垒。

所以，目前叮咚买菜主要产品来源于与供应商合作，如直接上架久久丫、紫燕百味鸡、煌上煌等品牌商品，其自营品牌线商品也主要来源于上海清美、正味坊、联合利华、泰森等供应商。

按照生鲜——半成品这个发展逻辑来看，要想围绕“吃”打造消费者的一站式购物中心，叮咚买菜的下一步，必然是鲜食。

叮咚买菜的鲜食工厂，已经投资6亿美元于毗邻上海的江苏昆山进行建设。该鲜食工厂类似于盒马的产地仓，在源头供应链上发力，并将此当作拉长生鲜互联网化生意的长期竞争力。

叮咚买菜的孵化项目除了鲜食工厂以外，其鲜食门店也在线下试点中。从某种角度来说，叮咚买菜也逐渐意识到，单凭毛利较低的生鲜原材料为主营商品，通过提升供应链效率减少成本，是无法解决客单价低，难以盈利的问题。

二级市场对于公司在增长率、盈利能力等方面更为看重。增加毛利较高的预制菜品，并以此切入餐饮品类，为叮咚买菜增加了营收空间，对上市估值将有正面作用。

难以解决的饮食差异

叮咚买菜预制菜的价格区间，不同产品线略有不同。目前，其产品线有主打家常小炒的“蔡长青”、主打健康饮食等轻食的“叮咚好食光”、火锅半成品“叮咚大满贯”、还有即将推出的，主打高端特色美食，更像饭店菜肴的“叮咚王牌菜”。

我们对比预制菜溢价时，根据加工程度的区别，会产生对比对象的变化。如净菜虽然总价较低，但与生鲜原料对比，溢价较高，通常有一倍溢价；沙拉的溢价甚至高于一倍，但其组合成轻食套餐，反而让人的对比对象变成了西餐店中的沙拉。

那么更深加工的即热食品，对标的则是饭店菜品。叮咚买菜对其定价方式则为，通过饭店同样菜品价格的5-8折反推定价，先确定定价，再打造相应商品，通过优化采购流程保证毛利率。

当前，预制菜在我国面对着格外显著的一个问题，即众口难调。各地口味差异极大，如何找到最佳菜品方案？

叮咚买菜的解决方案为三个原则：

一，时令化。这一点很好理解，即在特殊季节与节日中，上架对应商品。如最简单的粽子、八宝粥等节日型商品，以及小龙虾此类季节性商品。

二，特色化。即口味独一份的商品，以叮咚买菜自研小龙虾品牌“拳击虾”为例，“拳击虾”常规冷冻虾中有特殊的螺蛳粉口味；更像休闲零食，开盖即食的冷吃虾中，有白兰地、山楂、荔枝、青花椒等特色口味。并且开盖后没有呛鼻的辛辣味，更适合在非用餐场景食用。

三，本地化。即根据各个城市口味定制商品，如5月中旬，叮咚买菜上海地区上线了多样的卤味毛豆，因为上海居民有吃糟毛豆的饮食习惯，而西南地区则不会有此类食品。同时，研发团队也会针对不同口味地区推出不同商品。当然，像麻辣十三香等基础口味会全国推行。

基于此，即将上线的《叮咚王牌菜》便向全食品行业发起征集，希望能与行业中各地区的饭店及供应商合作，打造更具地方特色，更丰富的菜品品类。

虽然叮咚买菜通过上述方案尽可能满足大部分人的口味，但其本质仍为扩品增加SKU，这与叮咚买菜前些年努力增加生鲜单品数量的操作有点相同。

生鲜下面是全零售行业最复杂的细分单品方法论，每个生鲜单品都有其一套独立的运营方式，追求“全”，不是一种经济的供应链解决方式。但精品化缩减SKU，又很难满足各家各户各不相同的饮食习惯。这也是以独立小菜贩为组成单位的菜市场，仍然霸占生鲜80%以上市场份额的原因。

在2019年细分出很多SKU对标菜市场，试图满足所有家庭全生鲜菜品的一站式购物需求后，用户端获利与供应链端损耗并不成正比。2020年，叮咚买菜有节奏分批次的减少了某些生鲜单品数量，将动销不高的水果、蔬菜与水产悄悄下架。

放在预制菜品上，也是同样的道理。往大行业看，这和为什么餐饮难以连锁化是一样的，用户端需求极其分散，平台很难真正通过规模效应降低供应链成本。最后很可能出现SKU多到难以管理，但单个销量并不高的情况。这个问题在前置仓面前，比盒马等有门店这一促销方式的实体店玩家更为严峻。

要说真正的解决方案，可能还是规模化的问题。当单仓的活跃用户与订单量达到足够多，且足够稳定时，顾客的日常购买和前置仓的备货规律，才能形成供需关系的常规化，将损耗降至最低