LINE FRIENDS大撤退，表情包需要新故事

　　作者 | 董柴玲

　　出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

曾一年靠表情包IP赚十多亿元、火遍中国的LINE FRIENDS，近日却传来关闭线下门店的消息，这让外界不禁疑惑，一度萌翻国人的布朗熊、可妮兔，难道失宠了？

上月初，LINE FRIENDS关闭了位于上海淮海路的旗舰店，在此之前，它已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等多地的线下门店。

LINE FRIENDS诞生于2011年，出自活跃在日本的即时通讯软件——LINE。粉丝们对这些卡通人物，可以说是如数家珍：外形胖乎乎，顶着一张扑克脸的布朗熊；表情丰富，常带笑容的可妮兔；厚嘴唇，面部呆萌的莎莉鸡……

LINE FRIENDS拥有四个IP系列，分别是BROWN & FRIENDS、BT21、ROY6和BRAWL STARS。以这些IP作为自身资产，去做形象授权、周边产品，这套成熟的商业模式，给母公司LINE带来的年收入曾高达十多亿元。

LINE FRIENDS的收入中，IP授权是大头，也是其增长最快的一部分业务，但众所周知，线下店又重成本又高，远不及IP授权来钱容易。

在国内，IP联名已然成了很多品牌快速出新的捷径，这也让IP授权成了门大生意。《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，去年我国年度被授权商品零售额达1106亿元，同比增长11.5%。其中包括卡通动漫在内的娱乐类IP，占比将近6成。

单靠IP授权就能赚的盆满钵满，而线下店也已完成了它的历史使命，于是，LINE FRIENDS选择收缩在线下的阵线。

一位业内人士在接受36氪-未来消费采访时表示，线下门店是消费者的聚集区，尤其在初始阶段，能够起到聚合消费者与品牌宣发的作用。但达到一定程度后就变得不再重要，完全可以通过线上和社交平台自身，做进一步的IP衍生和场景拓展。

LINE FRIENDS的说法也印证了这一点。LINE FRIENDS相关负责人告诉36氪-未来消费，今后LINE FRIENDS将全面开展数字化战略布局，发展以内容为核心的数字资产，开发新的数字化IP业态。未来线下更侧重新零售的布局，快闪店活动，以及空间方面的主题授权。

从目前遍地的LINEFRIENDS联名，和不断增长的授权收入来看，LINE FRIENDS依然是颇受国内消费者欢迎的IP，不过从某种程度来说，它也确实没有昔日那般得宠了。

很多年轻消费者都向36氪-未来消费表示，如今LINE FRIENDS的竞品实在太多了，而这个IP也没有展现出那么强的不可替代性。

表情包印钞机

在LINE的贴纸商店里，可以看到LINE FRIENDS表情包，还有哆啦A梦、Hello Kitty、蜡笔小新、猫和老鼠等唤起你童年记忆的经典形象。

使用这些付费表情包要花多少钱？购买页面显示，最低花费120日元（约7元人民币），可以兑换50个虚拟货币；花费250日元（约14.5元人民币）兑换100个虚拟货币，可以买到一套新上架的表情包。

随便下载两三套，得花几十元，这门生意看起来确实暴利。比起来，和LINE对标的聊天工具微信，走的就是另一个路子，提供的表情包大部分都是免费，可见两边的盈利模式相差悬殊。

当然除了表情包，LINE还靠游戏和广告挣钱，以销售表情包为主的通信业务只占不到3成。在2015年，付费表情包为LINE贡献了约17亿元的收入，占比接近24%。

看着表情包如此受欢迎，LINE继续开发新的IP，不断与一些全球知名品牌合作，生产大量衍生品和内容。

首先是以布朗熊、可妮兔、莎莉等人物为代表的BROWN & FRIENDS系列，共有11个卡通人物。这些IP更多以商店里出售的官方商品，如毛绒玩具、文具、衣服、限量款等形式出现。

随着LINE FRIENDS火遍日本和东南亚等地，门店也向中国扩展。媒体报道称，2016年是LINE FRIENDS线下门店在内地市场拓展最快的一年，在广州、南京、深圳等地开出6家门店。

具有高人气的品牌，往往未开先火。LINE FRIENDS的主题店、商店、主题公园也都不例外，新开设的门店，客流都是火爆到排起长队。

首先线下门店作为产品展示和销售的终端，主要作用是吸引顾客消费和打卡拍照。商品SKU超过6400个，大多以可爱的外观设计和实用性能，撬动消费者的购买欲望。

在零售板块上，LINE FRIENDS还推出了咖啡馆，提高营业额。例如2016年开业的上海淮海店，二楼开设咖啡厅，推出全国独家销售的下午茶套餐，价格为318元。同年开业的深圳海岸城店，也结合了商店和咖啡厅两种业态，销售甜品、咖啡、啤酒和小吃。

线下门店只是一部分，LINE FRIENDS的流量密码在于授权业务。

2018年起，LINE FRIENDS开始运作中国市场自己的授权业务，每年以20%左右的速度增长。

合作对象超过100家，包括优衣库、屈臣氏、曼秀雷敦等全球品牌。

2019年开始，LINE FRIENDS的品牌合作着重向旅行、运动、娱乐领域扩展。带来的效果是，当年的授权业务同比增长80%，中国市场的业绩也比上年增长了38%。

IP除了具备商业价值，对粉丝而言更附加情感价值。LINE FRIENDS的“萌经济”动力来自年轻人对品牌的认知，因此除了线上营销，也策划了大量线下活动与粉丝互动，包括快闪店、主题展、跟不同城市地标合作的地标行项目等。

Z世代是二次元文化的主力，乐意为游戏和偶像消费。于是LINE FRIENDS和一些明星艺人合作，就有了全新IP形象BT21和ROY6，还和手游公司推出新IP荒野乱斗BRAWL STARS。四个系列的卡通人物，加起来超过30个。

不仅打造自身的IP体系，LINE FRIENDS也开拓新的对外合作模式，比如“奈娃家族”（NEVER’SFAMILY）, 是和李佳琦共同孵化的IP品牌。

总而言之，LINE FRIENDS的成功之道在于成熟的产业链布局，通过线上和线下全渠道扩大影响力。而LINE FRIENDS的走红，也常被拿来讨论表情包蕴藏的商机。

超级IP的竞赛

早期海外IP抢占相对空白的中国市场，享受到一波红利。和LINE FRIENDS一样具备吸金能力的，还有来自韩国的KAKAO FRIENDS。

从成长路径来看，二者颇为相似。KAKAO FRIENDS诞生于2012年11月，通过聊天软件Kakao Talk的表情包走红，粉色的啵啵桃、没有鬃毛的瑞恩狮、白色的暴走鸭等，共有８个卡通人物。

KAKAO FRIENDS近年来发展迅猛，已成为当地市场的头部IP。据「三文娱」报道，2019年KAKAO FRIENDS的总销售额达到8.41亿元，表情包超过7500种，累计购买用户达到2100万。

一年靠表情包赚将近9个亿，KAKAO FRIENDS也找到了敲门砖。不过它

进入中国市场的时间比LINE FRIENDS要晚，

最早在2019年3月举行了第一场线下快闪活动，次年9月才开出内地的第一家线下门店，地点都在上海。

和许多IP一样，在微信商店上线表情包，入驻各大电商平台销售周边产品，不断推出联名款等，KAKAO FRIENDS正熟练地打通IP变现的链路。

观察LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS两家品牌，都是以社交软件的表情包为起点，积累高人气，一步步加速IP实体化。

和这两个知名IP具有相似基因的，国内腾讯旗下的QQfamily值得一提。

还记得QQ表情包吗？说起QQfamily，首先会想到的是戴红色围巾的企鹅，这已经成为QQ的代表了。另外还有babyQ、白熊多福、海鸥奥斯卡、鹦鹉安子、人类小伙伴卡纳，这6个卡通人物在2014年组团出道。

QQfamily的定位是社交型IP，活跃在8亿多用户的超级平台，可以说享有得天独厚的优势，毕竟有腾讯庞大的流量和社交关系链支撑。不过从商业化进展来看，QQfamily似乎并不急于变现。

从IP矩阵上看，QQfamily不及LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS丰富。和其他两家相比，QQfamily更多在社交场景沉淀。

倒是背靠QQ这样的娱乐社交平台，QQfamily开始在内容端发力，通过动漫、电影、游戏以及出版等形式输出内容。

盘点几个国内IP，再放眼全球市场，最赚钱的IP还是宝可梦——皮卡丘是门面担当。

从统计机构Statista公布的数据来看，自1996年宝可梦系列游戏发布以来，吸金规模达到1000亿美元。其次是Hello Kitty，赚了将近845亿美元。成为顶级IP创造的商业价值，可见一斑。

新玩家在追赶

一边是超级IP开始求变，一边是涌入内容创作领域的玩家增多。

例如最先以“长草颜团子”、“制冷少女”这两个系列表情包走红的十二栋文化，开始崭露头角。旗下的卡通动漫IP达300多个，表情包累计下载量超过12亿。创立至今，十二栋文化已完成9轮融资。

十二栋文化曾在接受36氪采访时表示，前期IP从即时通信生态中获得流量红利，逐渐有了国民认知度。而IP变现的拐点已到，将搭建平台帮助更多IP创作者变现。可以看到，线下门店“LLJ夹机占”、盲盒成为其变现的新途径。

IP自身的创新性和生命周期，一直是外界关注的焦点。就拿LINE FRIENDS这样的头部IP来说，竞争对手无数，也在思考如何保持吸引力。

在一些90后看来，日本的动漫产业发达，像三丽鸥旗下拥有Hello Kitty、懒蛋蛋等500多个肖像明星，每年有1万种以上的商品推向市场。IP巨头迪士尼更是坐拥无数经典作品，还有其他的许多动漫周边。“竞品太多这是事实”。

对于当下IP制造出来的流行文化，LINE FRIENDS认为，真正的超级IP是不受时代变革影响，能够依靠自身的价值观持续影响每个时代的消费者，尤其是年轻人。而要做到这一点，除了形象符合大众审美之外，内容支撑必不可少。眼下潮流形象IP火热，对促进产业发展有很大帮助，机会和挑战并存。

至于表情包生意有多赚钱这个话题，的确表情包已成为IP源头，这个工作看似门槛低，实则竞争激烈。而优质IP本身稀缺，大火之后还面临盗版的困扰。

一位业内人士表示，表情包的核心是萌，但这只是初级阶段。国内的二次元品牌竞品确实很多，但都和曾经的前辈一样，有产品无故事、有萌点无串联、有设计无世界（观），这样的产品会一时成潮，但不会沉淀为持久的二次元文化。

“所以复制不难，难在如何像迪士尼、漫威一样，给自己的IP赋予灵魂，真正成为用户的某种‘朋友’或陪伴，甚至把IP串联成为一个枝叶茂盛、互相交错、剧情复杂、值得探索的IP森林。这或许是后一阶段，品牌的进击点，也是破瓶颈的关键。”上述人士表示。