辰海资本创始人陈尘:运营品牌是一个数学游戏|月DU

赢商网 于金平
摘要:陈尘认为,增速快、尽量不依靠流量、天花板高一些高潜消费品牌身上最重要的三个标签。

经济大周期下,资本又一次向消费零售品牌伸出橄榄枝。2021年1至3月,消费融资品牌事件达100起。在融资大潮下,有的品牌异军突起,有的品牌黯然离场。即使有成有败,在资本的助力下,消费品牌又开始了新一轮的自我创新与迭代。这是一个新品类、新品牌崛起的时代。

此为赢商网“消费赛道高潜品牌画像”专题之投资人专访第二篇——辰海资本篇。

辰海资本的创始人陈尘认为,“增速快”、“尽量不依靠流量”、“天花板高一些”是高潜消费品牌身上最重要的三个标签,而决定高潜消费品牌能够走得多远,则取决于品牌的长期运营能力。资本进入市场,资源通过资本的杠杆,从以前既有的寡头里面流出来了,新老品牌在同一个环境里面竞争,整个生态也会逐渐成熟,这是利好新品牌挑战行业变革的资本机遇。以下为辰海资本创始人陈尘的Q&A。

  

Q:如果让您用三个词来定义“高潜”品牌,会是哪三个词?为什么会是这三个词?

A:对于投资机构来讲,第一个是“增速快”,发展比较快,行业竞争力强,品牌的规模、毛利率都是靠前的。我们最核心还是会关注品牌比较健康的收入,线下的品牌也会关注点位的扩张和单店模型,比如说一个门店盈亏平衡需要多长时间,多长时间能够收回成本。我们讲的“一定质量的收入”,代表着品牌可能短期不盈利,但是长期是可以盈利的。

第二个是“尽量不依靠流量”,即品牌在一定的目标消费人群里面有品牌价值。品牌价值表现在几个方面,第一个是品牌溢价,比如同样都是安卓手机,有的品牌会贵一些,有的品牌便宜一些;第二是是有用户忠诚度或者复购率,比如说像小米、特斯拉都会有自己的粉丝,有品牌忠诚度才能产生复购。

第三个,相对来讲,品牌的“天花板高一些”,才能有规模效应。比如说像线下的医美医院,它比较难的是每个医院要单独申请一套牌照、工商,所以一个美容医院的品牌开到100家是难的。这种情况下,哪怕品牌很赚钱投资人可能也不会进入。天花板高,一旦成功之后,投资人的回报才会比较大。

很多在细分赛道的品牌,赛道天花板不高,但是如果品牌能做到绝对的头部也可以。这里讲的天花板是有没有对标的公司,比如国外有没有这种情况,或者根据逻辑分析这个行业有没有可能有一家公司拿到50%的市占率甚至更高。如果是有很高的技术壁垒,或者很强的渠道壁垒,那么在我们眼里也算是高潜。

Q:投资过很多项目之后,您看到了高潜消费品牌的哪些共性?品牌是怎样将自身的优势发挥到极致的?

A:我觉得运营能力比较强是很重要的。运营听起来是一个特别宽泛的词,但说白了都是一些细节。

品牌需要会“算账”。以服装行业为例,在设计、审美过关的前提下,品牌需要学会做产品管理。因为SKU太多了,品牌需要将其拆解成每个款备多少件、什么时候补单、什么时候加单,怎样针对不同的渠道做不同的产品搭配。所以其实是一个数学游戏。

当品牌把成本拿回来之后,接下来需要库存管理。剩下的库存如果去化速度很快,还能够以和之前一样的速度卖;如果去库存的速度在减慢,怎么样去销库存、什么样的产品进入什么样的渠道、进入渠道的产品怎么搭配、怎么样做不同的活动,同时还要做到不影响到品牌,不伤害到用户,这些都在考验品牌的运营能力。天猫、拼多多、抖音还有线下的渠道比如奥莱,或者其他的一些散购私域渠道,每个地方价格策略不一样。怎么直播带货,直播带货是为了清库存还是为了做品牌,是为了获取新用户还是为了提高复购,还有品牌的投放,怎样分析收回的数据等等,都包括在品牌运营范围之内。

线下品牌的运营还包括门店管理。如果品牌门店跨区域,供应链能否跟得上,单店管理能否标准化,每个板块都不一样,这些都叫运营。它是一个综合能力,遵循的是木桶理论。考验品牌对短板的管理。

运营能力外,团队也是很重要的。其实每个细分类目对团队的要求不一样。如果是消费行业相关的,我们比较喜欢的创始人和团队,起码在行业里面有5~10年的经验,但是又不要超过40岁,心态比较年轻,有一定的管理经验。比如说服装品牌的创始团队中最好有人做过商品总监,知道怎样去运营库存和门店,比如说餐饮,起码有管过二三十家店的经验,如果是美妆护肤品牌,最好做过市场,因为美妆品牌最核心是做市场和营销。

Q:接下来,哪些赛道会成为新的风口?有哪些新的消费趋势/赛道/品牌是您在关注的?

A:我觉得偏功能性的、有一定保健医疗或者功能性的产品,无论是美妆护肤、饰品还是其他的领域,甚至包括服装。比如说lululemon的产品就是比较有功能性,它的功能就是为了运动,所以产品很舒服,但是穿出去又比较的时尚。一般健身的女生经常健身做瑜伽之类的,都会勾勒一下自己线条,反而这类人群一般敢穿lululemon出去。

Q:当某个赛道杀出一个独角兽的时候,会有大量投资机构进入同一个赛道造成拥挤,您是怎样看待这个现象的?这种现象对品牌和行业会产生什么样的影响?

A:很简单,头部的投资人一定需要加速周期。认为自己投到行业第一名第二名的,或者认为自己投的品牌会胜出的投资人,一定会让这个周期加速。他也会跟被投企业讲,如果给你钱,赶快狂砸,把前面的品牌挤下来,赶快加速整个行业迭代。

对于投资机构来讲,有些企业或者品牌估值可能过高,但对整个行业是好事。会产生泡沫是因为投资机构给了品牌很多资金,市场上又有很多品牌,且大部分是国货品牌,大部分品牌有了钱之后开始营销、铺渠道,这样才会让渠道和用户被教育。

之前,渠道首先会把国货品牌看得比较低,他们不太相信一个新品牌能够进来,他们也不敢贸贸然去引入一个新品牌,因为风险很大。如果品牌营销做到位,渠道会认为每天都是在选新品牌、新产品,或许我可以试一试新的国货品牌?营销也会教育用户。因为马太效应,大品牌规模大、品牌力强、用户多,高毛利获得的收入不断地投入到营销、广告,用户会认为大品牌是比较好、比较多的。如果一个新品牌刚开始规模很小不盈利,就没有资金来去经营这些东西。现在资本进来,起码让一众的国货品牌都在各个渠道做营销、进渠道、建供应链,与国外品牌也能竞争到更好的人才。所以这类品牌批量发展起来以后,会消除国人以前固有的认知,觉得消费品牌就是国外的比较多、比较高端、比较好。

传统品牌是已经形成了一个壁垒,品牌有资金、用户认知,甚至对媒体渠道都有壁垒。现在资本进入,新品牌有一定的能力与传统品牌进行竞争,打破了传统品牌某些方面的壁垒,在一段时间之内将新老品牌都拉到同一起跑线。资源通过资本的杠杆,从以前既有的寡头里面流出来了。大家在同一个环境里面PK,整个生态也会慢慢做起来。投资人给品牌的资金供品牌花一两年,花完之后如果品牌有起色、做得很好,再有钱进来慢慢品牌就做成了。

Q:很多高潜消费品牌从细分品类切入市场,在细分赛道上,传统品牌为什么会失语?

A:有一些行业内好像已经有比较大的品牌了,新品牌还能持续不断地获得融资,这种情况是因为它市场空间幅度大,或者是它有一些细分人群的差异化,形成“利基市场”。或者说有细分的市场,但是市场规模不大,大品牌或者体量很大的玩家不屑于去做,有些人就从这些市场切入。大玩家关注的大盘还在上涨的时候,有些小的、细分的市场就被新品牌先拿下来了,这种情况也有。

品牌也在迭代,哪怕奢侈品也会面临品牌老化问题。大牌到了一定的体量,也要经历周期更迭。有人不行了,总会有人顶上,只不过之前的迭代周期相对而言,比现在的创业周期要慢很多。哪怕品牌里面有一两个国货杀出来了,也不是说完全后顾无忧了,领头品牌杀出来之后,可能还有一个5年、10年的平台期。要么品牌穿越平台期,进入到更多的区域、地域或者是更多的品类,要么品牌可能慢慢地不增长,那就意味着品牌衰老,就会有新品牌出来将老品牌替代掉。超越了平台期的品牌就进入到另一层周期的循环了。甚至品牌认为自己已经做到行业第一第二了,在细分类目里面甚至做到上市了,发行期还没结束,还要继续竞争。

Q:高潜消费品牌继续发展,可能遇到的最大阻力是什么?

A:我觉得是市场竞争,消费者迭代没那么快,很难说一两年用户就变了。这些新锐企业的成长,尤其是行业前10%~20%的,无论是投资人还是品牌自己,一定是要求品牌的成长远远大于行业的平均成长速度。新锐品牌也有做不到超越行业平均成长或者成长速度稍慢一些,那一定会有品牌被PK下来,一定会有品牌突然死掉。品牌表面看起来去年融资1个亿,今年3个亿,明年5个亿,但品牌可能是处于亏损状态的,5个亿之后没钱了,那没钱就会退出市场,这个空白就被后来者占据。

以线上投放为例,品牌在抖音、小红书上的投放成本在狂涨,可能之前粗放投放都能做到1:3、1:5的ROI,现在一定是很难做到了。投放难度增加,就是因为竞争对手增加,把品牌所有的成本全部往上拔。营销成本是新品牌最核心的成本支出,因为新品牌出现,无论是否盈利,需要有消费者产生购买行为,没有人买一年卖100万也没用。有人购买的情况下要扩大规模,这个时候品牌发现流量成本越来越高,品牌该思考怎样能持续付出这么高的流量成本?

到了一定的规模之后,投资人不可能让品牌持续烧钱的,因为消费品牌的天花板没有平台那么高。投资人可以容忍互联网公司持续烧钱,因为当互联网公司变成垄断之后,盈利都是巨额的,一年可能是百亿、五百亿这样规模的利润在滚。但单个消费品牌在国内盈利有上限,单品牌能有10个亿的利润已经很可观了,哪怕像海底捞这样的龙头企业,一年盈利也只有几十亿。所以对于消费品,投资人虽然也能容忍它前期亏损,但这个容忍度对于早年的一些科技型企业和互联网平台其实要低很多。如果到一定阶段品牌无法自我回血,就会被淘汰了。

Q:新时代、新世代下,您在消费领域的投资逻辑与之前相比有什么样变化?

A:要投头部企业。毕竟消费不是个体化的事件,它是一整个产业链的一个环节,每个细分领域、每个产业链条里都会有好的企业出现,所以一定要投头部企业。得到的好处在于投资人能进入到产业链里面,可以通过不同的产业链更快速、更准确地了解行业内每天发生的一些最新动态,然后投资人可以随时调整自己的投资策略。比如说可能品牌的泡沫已经很多了,投资人投后发现品牌的钱都是向渠道流,那投资人就会转变策略向渠道投,或者向供应链投之类的。

比如说像美妆行业,原则上我们不太看新出来的品牌或者渠道了,除非是特别成熟有机会的。比如说我们在看一些上游比较有特点的供应链和技术,甚至包装都有。这样的类别不需要像芯片要有专利、有核心垄断,但起码在一定时间之内它有时间壁垒,就是在两三年之内企业的工艺、技术领先,没有人能够马上超越。

辰海资本,Sea of Stars Capital(简称S Capital)是一家关注信息技术与传统产业结合以带来产业变革机会的风险投资机构。成立于2015年8月的辰海资本目前旗下管理两支人民币基金,其中辰海妙基金是辰海资本在文化娱乐领域的长期布局,重点关注新人群、新文化、新消费和新技术等四大领域的中早期优质创业公司。 投资团队曾主导投资包括大众点评、迈外迪、老虎证券、达达、微念科技(李子柒母公司)、蔚领时代、鱼子酱文化等行业领先企业,并有多个项目成功退出。辰海愿景:觅于辰,行于海。借喻以日、月、星、辰为指引,在一望无际、充满未知的海洋里,与创业者一同扬帆远航。

创始人陈尘,创业邦年度40位40岁以下投资人”奖项获得者。2015年8月创建辰海资本,专注消费文化及互联网成长期企业投资;创建辰海资本前担任景林资产董事,景林TMT行业负责人;曾任职于华兴资本,作为投行财务顾问参与多家互联网和高科技企业的并购和投资项目。

返回赢商网首页