大牌火拼的“餐+酒”,是被迷了眼还是真香?丨品类研究

赢商云智库
摘要:饱腹和小酌,何以1+1>2。

“微醺经济”正以肉眼可见的速度蹿红。

市井烟火的川渝小酒馆走出小巷、风靡全国,奈雪的茶、喜茶、星巴克等饮品品牌纷纷入局。然后是,湊湊、老乡鸡、和府捞面、喜家德等各路餐企集体跨界卖酒,好不热闹。

剧情之高潮,出现在本土小酒馆连锁品牌“Helen's海伦司”赴港提交IPO招股书。

有“酒吧/酒馆梦”的餐厅越来越多了。过去,“酒”是不起眼的角色,通常出现在餐厅菜单的最后位置;而如今,“酒”已是自带光环的新主角。

对消费者来说,有吃有喝还省了转场打车费,何乐而不为?

 

三种不同路线,玩转“餐+酒”

品牌们跨界卖“酒”的方式各不相同,大体可分成三大类型:

1、门店复合风,独辟西式吧台

在原有门店中开辟吧台区域,酒品以鸡尾酒、啤酒、洋酒为主,具有浪漫、小资情调。

中式快餐领军品牌老乡鸡,今年在深圳卓悦中心开出首个特色主题店,提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵,设有酒吧休闲区,从早上9点营业至凌晨2点。

该店完全颠覆了消费者对老乡鸡传统印象,装修精美,充满设计感,菜品精致,全时段经营、夜间酒吧服务等,重新定义了中式快餐的经营模式。

◎图片来源:老乡鸡官方微博    
 

呷哺呷哺旗下火锅品牌湊湊,全国首家“火锅+奶茶+小酒馆”新业态店于2020年底开业,位于北京三里屯通盈中心。该店总面积为730㎡,营业至凌晨,聚焦全时段餐饮。

小酒馆片区占20㎡,采用了“酒吧”设计结构,每晚有歌手驻唱;酒品以红楼梦为主题,推出杏帘在望、桃花帘外等4种“低度鸡尾酒”,以套餐售卖。

◎图片来源:湊湊火锅茶憩官方微博    
 

西餐与酒,是一对天然搭档。但传统西餐太拘束、酒吧太嘈杂、清吧太单调,COMMUNE看中此中的市场空白,首创能让年轻人尽情放松的“自选餐吧”。

 

COMMUNE将餐吧与超市零售结合在一起,营造全新的休闲社交消费体验场景。拥有“酒水自选区+超级吧台+就餐区”三大板块,提供1000+款酒水SKU,40余款西式餐品,全时段经营市场18小时。自带户外花园和外摆空间,提供美好的环境氛围,充分挖掘“夜经济”红利。目前已开设超50家全国直营门店,年客流量达1500万,2021年底计划开至100家。

◎图片来源:赢商网  

而热衷于各种创新尝试的星巴克,早在2019年4月便推出了星巴克臻选咖啡·酒坊,中国首家门店落子上海外滩源,门店标有“Starbucks Reserve”和“Bar Mixato”的字样,提供咖啡酒饮的自由空间。

如今,星巴克酒坊已扩张至多个城市,主要选址标杆mall,如成都远洋太古里、武汉K11、重庆来福士,迅速成为潮人必去打卡地。

Bar Mixato主打特调鸡尾酒,包括调酒师现场调制的咖啡与酒、茶融合的创意鸡尾酒,同时推出微醺小食系列。

  

茶饮竞争白热化,为进一步覆盖主力客群的消费场景,奈雪的茶于2019年推出BlaBlaBar奈雪酒屋,主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒,欲占领夜晚社交场景。

BlaBlaBar奈雪酒屋门店首选在有夜生活或酒吧文化的城市,最初设在奈雪的茶旁,或统一在较大的门店内;装饰设计偏向女性审美特性——粉红装潢、柔和灯光;主打的产品是“香水瓶”鸡尾酒系列,取名“邂逅”、“挚爱”等。

     
     
◎图片来源:奈雪的茶官方微博    
 

2、中式小酒馆蹿红,江湖复古风撩人

注入中式传统文化场景,如武侠文化,主打中餐、火锅、烧烤等,配以低度果酒、米酒等,满足消费者对“穿越”式体验、复古情怀的追求。

 

繁醉花亭,创立于2016年,定位于20-40岁女性的鲜酿花果酒品牌。小酒馆店型承担了场景体验和文化输出的功能,主打国风文化氛围,设计了猜灯谜、投壶、飞花令等中国传统小游戏,还会举办各种汉服活动,提供汉服和拍照服务。酒品用中式小酒壶包装,每一款酒都配一首诗,对应不同的场景和心情。

     

       

◎图片来源:繁醉花亭

 

舌战烧烤酒馆,以战国文化为基调,营造古色古香的沉浸式烧烤主题酒馆,已有多家门店铺设于广西市场。酒品为古风造型,有十里桃花、金玉菠萝、西瓜太郎、奇异果酒等多款低度小酒,口感香甜、高颜值,微醺恰到好处。

     

先启半步颠小酒馆,创立于2018年,已在全国拥有30多家门店,登上多个城市川菜热门榜、必吃榜TOP1,年营业额4亿元+。门店的木椅、折扇、酒坛、牛皮纸菜单等,充满江湖客栈风,仿佛一秒魂穿武林外传现场;菜品名称同样充满武侠江湖特色,如少林一阳指排骨;酒品以米酒、取名沉鱼|落雁|闭月|羞花|的果酒为主打。

              

◎图片来源:先启半步颠公众号    
 

拥有数百家店的连锁面馆和府捞面,在今年推出了新品牌:和府小面小酒。文案走心,如“一个人的小面,一群人的小酒”,“吃面喝酒,越喝越有”。

全国首家“和府小面小酒”在上海浦东九六广场开业,门店设计透出古典韵味。午市主打面食、炒饭、小食;针对下班后的晚、夜餐饮场景,涵盖烤、炸、卤味、下酒菜系列产品,以及奶酒、气泡酒、啤酒等等酒饮,承接“一人食”、日常社交聚餐需求。

氛围、菜品、桌椅设计等,与日式居酒屋异曲同工。据悉,2021年和府小面小酒将在综合体项目、社区项目以及二三线下沉市场布局50家门店。

◎图片来源:和府捞面官方微博  
 

3、霓虹舞曲不可少,炫酷夜店风嗨起

遍布霓虹灯、斗酒、音乐等元素,如夜店般的餐厅,勾起年轻人拍照打卡的欲望。

 

桂满陇旗下的咬金·唐风酒馆,门店设计为炫酷前卫的国潮唐风,视觉冲击力强,结合现代波谱艺术和赛博朋克,推崇及时行乐、洒脱随性的“混世哲学”。酒品主打“一城一杯”的十二道特色中式花果酒,菜品融合卤味、烧烤、创意菜、火锅等;新店内,在特定的时间,还有《长安十二时辰》原班团队带来鼓秀。

◎图片来源:上海打卡指南    
 

来虎肉食者·烤肉酒馆,以“嘻哈”特色霸屏上海、南京烤肉热门榜。装修风格是工业风+霓虹灯,提供30+种肉类烧烤、“啤酒+真露”炸弹杯组合,店员连打招呼都是“What`s up!”,配合店里的hiphop音乐,Freestyle即兴表演,充满摇滚气息,刷新烤肉体验。

     

 

各路玩家扎堆“餐+酒”,原因何在?

1、抓住“酒”,等于抓住年轻人

古有曹操吟唱:“对酒当歌,人生几何?”今有年轻人叹:“生活有点苦,唯有酒很甜。”

数据显示,90后人群中10%有每日饮酒的习惯;轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,其中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

“美食佐餐”、“周末社交聚会”是年轻人最爱喝点小酒的两个场景。

巨大的市场潜力、消费群体的习惯变化,促使餐企们纷纷入局,加码“微醺经济”,以年轻人偏好的低度、味道清甜的花果酒为主。

“微醺小酒馆”之于年轻打工人的意义,类似于日本的居酒屋,既可以是逃离平淡生活、慰藉空虚心灵的温情角落,也可以是得意、欢聚时刻的纵情之地。未来,这类小酒馆很可能会成为年轻人的主流消费场景。

◎图片来源:一溪月小酒馆  

 

2、“酒”利润可观,可进行全时段经营

品牌们与“酒”结合,最终目的是带来新的增长点。

“酒”毛利率普遍高于“餐”,加入酒品可提升客单价、提高餐厅整体利润。一般来说,餐饮毛利率在20%~50%左右,而据酒吧运营人士透露,鸡尾酒的毛利高达80%,精酿则为40%至60%。

以海伦司为例,其所有瓶装啤酒的售价均在10元以内,客单价在50元左右,没有开桌费和最低消费。尽管售价低于同行,海伦司仍然获得了可观的收入、高毛利率。具体来看,2020年海伦司自有产品收入占比69.8%,自有酒饮对应的毛利率为78.4%,此期间第三方酒饮毛利率也有51.5%。

“酒”可延伸餐厅功能,发力“夜经济”、全时段经营。正餐、快餐、火锅、烧烤等,加入酒品后,可增添类似于酒吧的休闲娱乐属性,满足更多元的社交聚会需求,带来消费人群增量空间。

 

3、“酒”玩法多元,有助于品牌精致化、年轻化

“酒”具有强大延伸性,口感、颜色、造型千变万化,是品牌们借以发挥营销创意、引爆社交传播的极佳选择。

在传统餐饮赛道,品牌们在环境、菜品上难出彩,但酒品却是很好的营销道具,能提升餐厅的格调和档次,有助于品牌走精致、小资路线,还可与live演唱、斗酒游戏等联动,为相对静态的餐厅带来活跃气氛,提升社交属性。

此外,烧烤+酒馆、创意菜+酒馆等在业内尚属新鲜事物,自带流量,新兴餐饮以此为噱头,也可赚得第一波用户关注。

 

冷思考:“餐+酒”这门生意,真的那么美?

1、消费频次低,未形成刚需

餐饮大牌的高调入场、跨界开店,消费者对“微醺”的关注度提升,并不意味着“餐+酒”的模式和市场已经成熟。

目前来看,这股风潮并未广泛铺开,大众消费者缺乏认知、对酒的品鉴能力不足,“下班之后喝杯小酒”没有形成刚需。品牌是否押对了宝,还需要时间来检验。

毕竟,每一个新兴品类的出现,都需要经历一段市场培育期。业内人士称,“目前,低度酒行业还处于起步阶段,仍需一段时间的培育。理性来看,这个行业还有5至10年的发展期。”

 

2、翻台率低,坪效有待提升

餐厅加入酒品固然可增加营收,但也存在用餐时间延长、翻台率低的问题。

一般情况下,酒主要存在于夜晚聚餐场景,其余时间段消费可能性低,单独开辟的酒吧区域在白天就是浪费的空间,降低了坪效;晚间喝酒,更多是一种“慢生活”,顾客一坐下来就可能到店铺打烊,直接影响翻台率。在营业面积有限的情况下,如何在通过酒品获得高毛利的同时,提升翻台率,是个难题。

 

3、餐酒比例难拿捏,辨识度低

复合业态面临的普遍问题,就是业务不聚焦、定位模糊,无法形成统一的记忆点。

目前许多餐厅的酒品以鸡尾酒、自调花果酒为主打,实际上器具、口感差别不大,产品辨识度较低。

与酒相关的细节,如音乐呈现、灯光切换、桌椅摆设等,对初入者来说较难拿捏;而如果在“酒”上过于突出,有可能会弱化本身的餐品特色。因此,合理把握餐酒之间的比例与组合方式,保持对餐品品质的把控,是“餐+酒”模式可持续发展的要义。

 

结语

就当下现实而言,餐饮品牌集体盯上了“卖酒”这门生意,更多是一种营销手段,极少数真正将其视为业务重点去打造。要想长期生存下去,经营的重点仍应该放在菜品身上,酒只是辅助。如果本身的主打产品不出彩,期望借助蹭“酒”的热点扭转颓势,则是病急乱投医的表现。

但不可否认,餐酒馆有着其独特的优势,未来仍有望成为新的消费生活方式。毕竟,对于工作生活压力巨大、越来越不愿意结婚的年轻人来说,需要一处精神消费的场所,饱腹和小酌都不可或缺,1+1未必不能>2。

· end · 

赢商云智库原创稿件,如需转载请告知

商务合作/转载/加群沟通:xwnkfh0921(微信号)

返回赢商网首页