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天猫用什么留住商家?

亿邦动力
摘要:今年3月起,天猫高频地对商家政策进行了调整,有商家表示:“天猫不再高高在上,愿意听商家的声音了。”

“现在做618的平台太多,每个平台的定位不一样,我们用的商品池也不一样。”某食品品牌负责人告诉亿邦动力,“有些平台是用来冲量的,有些平台是承接营销的,会跟着主要平台的节奏做,主战场还是天猫。”

多位商家都给到了相似的反馈,虽然今年618会在很多平台上做尝试和布局,但主要精力仍会放在基础设施更完善和稳定的平台。

618大促的繁荣背后,是平台和商家竞争的暗潮涌动。抖音电商带着兴趣电商正式加入618,快手同期进行着616……面对众多新流量平台的涌入,作为天猫618的掌舵人,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪早在大促发布会上,就把“天猫是618的绝对主场”写在了PPT首页。

然而,何为主场?天猫能守住主场地位吗?

在亿邦动力研究院发布的《2021品牌企业618大促洞察报告》中可以看到,今年,80%受访企业参与了天猫618,半数以上将618预算30%以上投在了天猫,4成受访企业预计618半数以上销售额来自天猫;50%的受访企业则表示,过去一年时间,在各类平台中,天猫的投放转化最高。

但外界的质疑声从未断过,商家运营成本高、流量见顶、小商家成长难……

在饱受“质疑”之后,天猫是用什么留住了商家?整个行业该如何审视天猫?天猫又是如何定位和看待自己的?

“愿意听商家的声音了”

就够了吗?

“天猫不再高高在上,愿意听商家的声音了。”有新锐美妆品牌负责人告诉亿邦动力,去年年末开始,天猫的核心高管团队就开始走访商家,今年上半年,天猫更组织了多场线下或线上商家讨论,征集意见。近期看到的一些产品、政策上的变化,几乎都是来自这些讨论会。

今年3月起,天猫高频地对商家政策进行了调整:

(1)商家可以通过试运营计划便捷开店,有7个月试营期可以接受官方的培训和指导。

(2)下调运费险费率,取消参聚险,用价保服务替换保价险、免费开放生意参谋标准版、补贴新店营销费用营销费用。

(3)简化规则,减少不必要的商家处罚。

(4)成立1号专线直接对接店铺运营人员,同时对未解决的问题进行回访。

(5)降低聚划算门槛,开店时长“90天”缩短为“30天”,取消每场30万保证金或1500元参聚险、保价险费用,运费险费率进一步降低。取消排期违约处罚,有爆品就补贴。

“半年以来我们就在做这一件事情。”吹雪在618的启动会上曾表示,商家是替天猫直接服务用户的角色,所以让商家具备更好的服务能力至关重要,“服务不好代表成本上升,服务好就成本下降。”以将降低运费险费率为例,其核心逻辑是让商家在退货场景中也可以和快递达成大客户合作的低成本效果。他算过一笔账,运费险这一项调整会为商家的快递成本降低25%,全年预计会为商家节省35个亿。

亿邦动力多方了解到,天猫商家侧调整虽然适用于所有商家,但其实分别兼顾了各层级商家的需求。比如成熟商家可以通过彻底开放的生意参谋更了解用户和经营情况,找到持续运营的方法;新商家可以参与免费培训课,天猫在5月内就组织了177场新商家培训;对于平台中5万多个中小商家,天猫希望能够解决个性化的问题,所以有了一对一服务的“一号专线”。

有第三方分析人士称:“从表面上看,这些动作会让天猫在近一年实现高支出,短期利润受到损失,但从长期来看,可以让天猫整个生态变得更健康,让商家的经营环境变得更好。”

增长在哪?

从搜索引擎到论坛,再到如今的短视频直播,似乎从天猫出生到如今的发展过程中,从来都不是面对对手时候流量最大的平台,但作为线上生意的基础,流量却始终是平台商家最需要也是最看重的元素之一。

5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,立足兴趣电商,以各种主题的直播为主线,直接宣告,“来我的主题直播,就有流量扶持”。快手5月18日就启动了“快手616品质购物节”,则直接为商家提供百亿流量扶持,用“会场专属流量”“商业化扶持”“新客兑换”等流量礼包精准导流直播间。

品牌商们早就很明确今年的目标,要积极参与到短视频直播平台的电商布局中,通过布局新的生态,触达新的人群来寻求新的增量。包括一些生态服务商,也开始在新的平台中开启了掘金之路。根据参与《2021品牌企业618大促洞察报告》调研的商家反馈,多渠道运营已经成为一种趋势。

然而,多渠道和多流量,却并不能画上等号。

“流量贵已经不是新鲜事儿了,年年大促都很痛苦。但今年又出现了新的情况,我们在各个公域流量平台做了投放,但感觉618关键时段放量很困难,流量可能都被大广告主提前买走了似的。”有食品品牌运营负责人告诉亿邦动力。

“目前我们的做法是,明确每个平台的任务。有些平台就是用来冲量的,走库存,有些平台是承接营销的,走有意思的款。这些平台的生意跟着平台节奏就好。主战场还是要放在生意工具比较稳定的电商平台。”某新锐服饰品牌商家告诉亿邦动力,直播电商在今年为品牌带来了很大的增量,但弊端也比较明显。

“比如以直播承载交易的平台,会非常吃投放。直播的时候就是反复讲那几个品,可想而知都是一次性触达,通过投放买流量带来一次性销售我们很开心,但这对于品牌的整盘生意来说,意义只是在销货而已。”上述商家指出,不论是什么时代,生意无非降本、增效两个方向,而这两个需求放在线上场景,就是降低经营成本,提升公域流量的转化效率,因为只有公域流量变成自己的私域,才能摆脱反复投放的魔咒。

从公域到私域

这是一道双向选择题

选择源于价值。

“其实任何电商平台到最后,流量总会见顶。底层逻辑是对品牌的了解,对用户的了解,这方面天猫的优势明显。”百雀羚线上人群运营负责人张悦伟透露,2020年,百雀羚招募的会员数是前若干年的总和,销售占比也比之前提升了15%-20%,而天猫是天然的品牌会员阵地。

“其他平台也能卖好货,但更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑,对消费者没有办法形成沉淀。”在他看来,平台对用户的洞察比品牌洞察的维度更广,做到比品牌更懂得品牌和用户需要什么才是对于商家的核心价值。

“现在公域流量趋于饱和了,流量成本一天比一天贵。将公域流量转化为品牌的私域会员,是我们的重点工作。”九阳天猫运营经理刘鹏感受到,天猫在把公域转为商家私域的方面,更加开放了。

“不发小广告就没顾客进来的店没法活,每个顾客都需要给钱才来的店没发活,店门口连马路都没有的店也没法活。”有业内人士表示,,在线上世界的开店逻辑和真实世界的相似性。“所有的公域流量都是平台的,只有私域才是商家自己的,所以我们更多是去考虑到商家的生意怎么做。”

亿邦动力了解到,天猫目前已经从产品端有了公域私域融合的多种工具和产品,比如店铺里的会员分层运营工具、店播引流到粉丝群的工具,再比如平台产品逛逛,也为商家通过优质内容吸引用户提供了可能。

值得关注的是,天猫旗舰店打通了数据银行,这意味着商家可以通过运营数据反向创造新的产品,从研发、设计、从新品上市再到不同产品的用户分层运营,完成商品乃至整个品牌的全生命周期运营。

“现在‘创业’的成本越来越低了,但很明显,那种想要做短期生意的商家并不适合天猫,但只要是想做成品牌的商家,在天猫里都是有机会的。”有新锐护肤品创始人告诉亿邦动力,新品牌在最初缺少的不是媒体属性,而是一个能解放自己把精力放在营销上,电商设施完善的平台。“从品牌出现到成长,再到持续运营,可以提供完整解决方案平台的只有天猫。”

保持有效的克制

天猫能走得更远

分析人士表示,物流、金融、流量,没有一个因素可以独立形成平台壁垒,真正的壁垒是综合一切之后提供的价值。从始至终,天猫也没有哪个单点是相对其它平台具备完全优势的,但天猫想长期留住商家,就必须始终做商家做生意综合能力最优的企业。

一件有意思的事情是:“我们听说天猫出榜单的第一时间,就跑去问榜单这边商家能怎么参与,但直接被小二回绝了。”有化妆品行业商家告诉亿邦动力,她了解到的是,并不是所有品类天猫都会出榜单,而且榜单完全没给商家开放商业化操作的口子。

据了解,榜单是天猫在618前夕宣布上线的消费者产品,会通过销量、评价、回购等多种维度为消费者展示商品排行榜。“但天猫确实不一样了,如果是之前,榜单这种产品一旦上线,必定,满屏都是。”上述商家调侃道,天猫“克制”多了。

这份克制不止体现在榜单这一个产品上。去年,有93万商家申请入驻天猫,但最终通过的只有4万商家;内部策划出100多个营销IP,但为了商家和消费者体验最终只保留了40多个……

“给商家的体验或许不完美,但会很实在。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪曾在天猫618的启动会上透露了自己的KPI,就是天猫的用户和商家体验。

面对常年以来的常态竞争,他都从未焦虑,因为焦虑不会让天猫变得更健康。

未来,天猫最大的增长将来自在技术跟产品能力,具体的战略是:服务用户全生命周期,服务商品(品牌)的全生命周期,最终不断产生新的品牌,不断扩大品牌服务商家的能力,真正实现“双轮驱动”。

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