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攻破40万+商超便利店系统,“a1零食”线上渠道全面铺开

亿邦动力
摘要:目前,a1零食研究所营收目标只完成了全年1/3——时间已过半,还有2/3从哪来?

  作者丨林岳中

2021年,“新消费崛起”的第三个年头。一种名为新消费的概念、一股新国货的品牌潮遍地开花。

专家们通过重新定义一个品类,去颠覆一个巨大的已有品类,这样就有可能创造一个新的增量空间,聚集新的消费和财富效应。具体落在实处,广大百姓的生活从吃喝玩乐到衣食住行均受波及。对于我们来说,这一切又意味着什么?

在一众新消费品牌中,a1零食研究所(以下简称“a1”)杀出重围。2020年4月,a1获得近2亿元B+轮融资,不到四年完成三轮3.5亿元融资;2020年营收近10亿元,前途无量,也暗含隐忧。

对a1而言,70%营收靠线下的传统分销是否能继续坚挺?物流履约速度慢,如何解决?营收压力艰巨,今年营收目标目前只完成全年1/3——时间已过半,还有2/3从哪来?颜值口味口感不赖,然而消费者反馈的色素太多、保质期过长等问题如何解决?

对此,亿邦动力约访a1联合创始人林泽深,希望能从他的问答中,破译a1品牌成长的密码。

价格带决定产品渠道

客户数据支持产品线

亿邦动力:林总好,非常高兴有这次采访。首先请介绍一下自己,您之前也是做食品行业吗?

林泽深:我是80后创业者,(1987年生)福建漳州人,(大学)毕业后做了2-3年线下传统渠道;在美的做家电渠道销售,主要是线下渠道分销。从2013年开始做电商,2016年进入食品行业。a1公司在2015年注册成立,2016年启动正式运营,我算是公司初创团队的一员。

亿邦动力:为何选择进入休闲食品这个赛道?

林泽深:选择这个行业纯属机缘巧合,核心团队中,另外3位一直从事这个行业,对这个行业比较熟悉,大家的资源能够攒凑在一起,所以就选择了做零食赛道。

我们的创始人周炜平(a1创始人),从2000年就从事食品行业。周总之前在雅客集团、福马集团、雪榕生物等多家集团公司担任营销总经理,以及多家上市公司的营销顾问。2016年,他决定做一个自己的品牌。

a1的第二个合伙人钟善良,以前跟周总共事10多年;从2000年初开始进入食品行业,最多有1000多个产品都是由他负责统筹。另外还有一个合伙人老何(何正仁)——他是我发小。

亿邦动力:关于公司的业务线,你负责哪个渠道?

林泽深:我主要负责2C,老何负责2B,即线下经销商这块。我主要分管电商,还有新零售业务,即a1线下门店和自营小程序商城。

亿邦动力:为什么叫a1零食研究所?公司名有什么特殊内涵?

林泽深:我们想做一个跨品类的,一个新国民零食品牌。a1这个名称首先从品牌传播上看,比较好记;第二,它是一个中性词,不像其他品牌,看名字就知道是做什么的。比如三只松鼠,大家都知道是做坚果类食物——松鼠吃坚果嘛。我们不希望我们的品牌,一看上去就跟某个品类特别相关。像阿里巴巴,一看上去也没有什么特指的含义。我们觉得用中性词,更容易拓展其他食品品类。

亿邦动力:也就是说,这与品牌调性有关?未来还可以拓展其他产品?

林泽深:对,我们有这个想法。从未来发展来看,比较有利于做跨品类。从品牌角度来看,也比较容易记、容易拼写。为什么叫研究所?主要是想传递给消费者两个(声音):一是体现我们比较专注,注重研发和创新;二是从消费者的感知里,可能会觉得“研究所”这个词比较年轻化,贴近消费者心理。

亿邦动力:a1的第一个爆款是酥饼,包括蛋黄酥、爆浆酥,一个攻线上,一个攻线下。怎么判断,哪款产品更适合线上/线下?

林泽深:酥饼的每个产品里,最大的区别是馅儿,一个是蛋黄,一个是口味酱(类似芒果酱、椰子酱、 巧克力酱), 衡量的核心是看市场价格带,咸蛋黄价格与口味酱料成本有差异,基于此,我们在口味、价格、规格等方面做了区分。

亿邦动力:周总(a1创始人周炜平)把a1比作“叫好又叫座”的商业片,这类商业片凤毛麟角。从商业角度,如何才能生产出类似的好商品呢(极致性价比)?

林泽深:a1产品开发的逻辑主要有两个方向:一个是我们在存量里面叫“老树发新芽”,比如传统类型的一些商品,通过工业化手段去做实践,然后通过规模效应降低它的成本。蛋黄酥这个产品不是近几年才有的,它在一二十年前就有了。那个时候糕点店是通过手工制作的,可能1颗要卖到十来块的高价;此外,很多人的渠道覆盖有限,因为比较高端。通过工业化改造,可以在不牺牲产品品质的情况下提高量产,寻求在消费者之间达成某种需求匹配。

当然,要不要做这款产品的核心是,我们一般会去看数据,看品类规模和行业趋势;然后再看我们在研发和供应链方面的能力是否能实现(匹配)。比如有些产品很好,但是我们如果投入生产,相较于其他厂家来讲没有任何优势,那这种产品我们可能就会放弃。

亿邦动力:您说的数据,一般包括哪些数据啊?

林泽深:主要是三方面的数据:一是行业报告数据;二是平台型数据,比如天猫、京东、拼多多上类似产品的相关数据;三是市场反馈数据。

亿邦动力:a1产品曾获得三星烘焙奖项,简单介绍一下这个奖的含金量?

林泽深:2019年,a1云蛋糕获得iTQi国际风味暨评鉴所颁发的三星奇味勋章(最高级别)国际美味大奖。iTQi国际风味暨评鉴所位于比利时布鲁塞尔,是国际权威第三方食品品质评鉴机构。iTQi顶级美味奖章是全球唯一一个由200多名欧洲米其林顶级主厨和资深品鉴师组成的国际性评选品味质量奖项,被誉为“美食界奥斯卡”。

在iTQi国际品鉴中,米其林美食大师们会对来自全球不同国家的食物与饮品,以“盲测”的方式,对产品风味进行5项国际Hedonic评估,从第一印象、视觉、嗅觉、口感、质地或回味五个维度考量,评选出冠亚季军。

亿邦动力:目前公司的融资情况怎么样?

林泽深:截至目前共进行了3轮融资,总金额3.5亿。

全国40万个终端网点

100+合作厂商强力后援

亿邦动力:目前a1的线下店是自营还是加盟?

林泽深:目前是自营,全国有30家店左右,主要分布在福建、广东。福建有20来家,主要分布在福州、厦门、宁德、漳州、泉州、三明等市区;广东的话,深圳1家,广州5家。

亿邦动力:请问门店选址会有统一标准吗?

林泽深:这些店基本上开在购物中心里面,因为购物中心客流量大,客户匹配程度高,另外对品牌宣传有所帮助。

亿邦动力:店面一般要求多大?预计投入多大?

林泽深:一个店面的面积大概100—150平方。根据店面大小,新开一个店,前期一次性投入大概50-70万元。

亿邦动力:咱们自己做供应链吗?

林泽深:做。像前面提到的糕中松、酥饼的云蛋糕、西瓜吐司等,都是我们投资的工厂。

亿邦动力:这些工厂的地点在哪里?

林泽深:主要的5、6个工厂,基本分布在浙江、福建、湖北;其他合作的厂家大概有100来家。

亿邦动力:青岛是不是也有一个啊?

林泽深:青岛不是我们的核心商品加工厂。我们现在门店在卖的产品,有将近400个,主要分两类——主推商品和非主推商品。这里面,一部分是战略合作,就是我们参与研发、入股、参股。关于非核心主推商品,我们可能就是输出配方、合作代工等,这种会比较多。

亿邦动力:怎么理解“在电商这个领域,我们会做广泛的分销”?在电商领域,你们的分销模式是怎样的?

林泽深:我们是这样理解的,站在用户角度,不管线下批发渠道——便利店、超市、大卖场,还是线上电商,从本质上讲,它都类似于广义的分销,渠道很多。可能你线上有各种各样的平台,线下有各式各样的超市便利店和大卖场,很多消费者也是基于你的单品,才能购买。这个我们就把它理解为广义的分销。

如果从线下门店,也就是我们的自营门店,是品牌直达终端用户的D2C模式,用户是进入到零售空间里面,所有产品都是我们自己家的,能够立体式地感受到整个品牌的全系列产品和服务,那它在里面就叫深度的用户体验。因为自营店,我们可以做测试迭代,包括视觉形象、产品包装、门店服务等。

亿邦动力:除了自营,还跟商超合作?

林泽深:对,全国有将近四十万个零售终端网点在售卖。

亿邦动力:具体怎么合作?

林泽深:这属于2B业务。我们的合作方式较传统,主要通过经销商合作,然后给当地的一些超市便利店、大商超。简单说来,就是a1把产品批发给经销商,然后他们给这些零售网点供货。

亿邦动力:批发商数量大概多少呢?主要分布在哪?

林泽深:全国有1000多家。除了东北与西北,其他地方基本上全覆盖了,比如华东、华南、华中、西南啊,主要是这几个地方。还有就是华北的京津冀、山东、河南等地。

亿邦动力:对于经销商有哪些门槛?

林泽深:我们选客户,一般是要看他的渠道、实力、团队;然后看他的网络渗透率或覆盖率,以及运营能力等。另外一个就是,看他以前主要做了哪些品牌和产品,销售渠道是否跟a1产品比较吻合。

亿邦动力:经销商的投入情况如何?

林泽深:这个要分阶段来看。早期看他能服务的区域, 网点有多少,然后后面的阶段会更精细一点。我们实际上是看当地情况,比如说当地做散装的,比如说做糕点的TOP3客户,做得最好的前三家吧,会合作多一点。

亿邦动力:产品主要分布在哪些城市?已经在做下沉市场吗?

林泽深:主要下沉到三四线城市。不排除还将在更低线城市布点,因为这些产品在很多末梢网店,是通过我们的经销商去覆盖的。全国太大了,没办法一一统计,不过从我们产品的定位和目前覆盖的渠道上来看,是已经渗透到县级市场。

亿邦动力:我在北京的商超,也有看到你们的商品。

林泽深:对,北京的便利系统基本上都做了。

每月投入100万线上种草

“爆发期”集中在下半年

亿邦动力:你们的电商渠道有哪些?

林泽深:主要做天猫、京东、拼多多,还有抖音、快手。另外,还有一部分分销。

亿邦动力:咱们有跟社区团购的平台合作吗?做得怎么样?

林泽深:有,目前在合作的是美团(优选)和橙心优选。不过,目前量不是很大,从今年春节后才开始合作。

亿邦动力:另外有跟社交电商合作吗?

林泽深:社交电商之前有,但是现在基本上开始慢慢停掉,只保留云集这边在合作。其他平台,都转交给经销商去做。

亿邦动力:为什么不做了?

林泽深:因为渠道太多了,我们还是要更聚焦一些核心渠道。

亿邦动力:目前核心营销渠道有哪些?线上线下营收比是多少?

林泽深:线下核心渠道叫给了经销商,线上则主要在抖音和小红书上种草,我们每个月大概投入100万做线上种草,抖音80万小红书20万,这些投入主要用作达人种草等软性服务,包括:科普类、开箱测评类、母婴亲子类、情侣生活VLOG类等。它的人群画像、粉丝画像与品牌画像是高度重合的,这一点与直播带货不一样。直播是收割转化,我们也有在做。营收方面,线上占20%多,线下占比超过70%。

亿邦动力:这一数据显示,今年战略是重点推线下?

林泽深:我们是线上线下联动,多渠道发展。因为我们跟很多其他新品牌的发展历程不太一样。我们核心团队偏线下出身,这决定了早期发展阶段以线下渠道为主。因此重点的精力、投入,都是在做线下。我们电商出来得比较晚,正儿八经开始做电商是去年。前两年我们都是交给服务商在做,没有太关注。

亿邦动力:整个电商团队有多少人?a1营销策略是什么?

林泽深:电商团队一共40来人,去年组建的,团队在杭州。从渠道层面上讲,线上主打认知,打爆款,做用户的基础认知教育;线下更多是做承接,收割转化,去承担销售功能。

亿邦动力:a1的竞争优势是什么?

林泽深:a1的核心竞争优势,体现在产品研发和供应链上,都会有一些创新。我们开发出来一些行业独家产品,比如像去年的西瓜吐司,今年主打的糕中松,都是我们自主研发,目前行业找不到对标商品。

亿邦动力:请介绍一下a1的研发团队结构,核心研发人员背景如何?

林泽深:我们现在的研发总监在休闲食品行业做了20年,比较资深,是由他搭建的研发团队体系。研发团队分两部分,既有我们产品下面自己的研发人员,也有外联的,比如说江南大学;另外还有我们自己的研发实验室,很快就要落成了。

亿邦动力:现在做了哪些口碑营销?目前投入大吗?

林泽深:从去年才开始在做,主要集中在小红书、抖音,另外还有一小部分在B站。在抖音和小红书上面,主要做的是KOL、KOC种草。目前我们西瓜吐司、糕中松等爆品在小红书种草笔记上万篇,抖音曝光过亿。

亿邦动力:从京东a1旗舰店评价上看,店铺四星,用户评价9.88分,售后服务9.08分;物流履约评分偏低,为8.54分。为什么会出现这种情况?

林泽深:我们的仓储跟仓配都是交给第三方在做。在这个过程中,有时随着订单量增大,他们的服务能力就没办法跟上,就会出现这种售后服务和物流履约的问题。解决办法就是不断地去迭代优化,不合适的地方尽快做一些调整,力争做得更好。比如现在我们做了三四个分仓,以前我们主要集中在一个仓发货。现在开始,我们会在湖北、漳州、泉州、厦门分别做一个仓,这样就能提高履约效率了。

亿邦动力:传统零售的运营效率比较难控制,商品销售预测也比较难做。a1有什么经验可以分享?

林泽深:简单来说,就是产跟销之间的协调。第一,计划提前。每个月在哪些渠道,需要去做销售预测、订单计划,然后提前把需求给出来;供应链相应地给他们一些反应时间,才能充分做好准备。第二,聚焦核心产品。这样才能快速地完成规模化需求,如果一个工厂做的产品口味太多,必然会折损生产效率。a1的核心商品口味很少,就是想要尽可能地做经典,消费者也不需要面临那么多的选择,你要帮他做选择,给他比较好的方案。这个从生产端、供应端上会比较好操作,效率更高。第三,a1其实一直在参与上游供应链改造,比如说智能化改造,通过数字化提升效率。

亿邦动力:今年618目标是多少?目前业绩怎么样?是否符合预期?

林泽深:目前业绩是按照我们年初定的目标计划在走,我们其实没有把618作为一个特别的标的去打卡、冲刺。这个主要跟我们主攻的品类有很大的关系,因为我们属于糕点类,蛋糕面包类产品用户的存货心智虽然有,但比较有限。所以在这过程中,我们更注重的是平稳,能稳中提升即可。虽然大促也有可能带来一定程度的爆发,但它可能不会像美妆等产品,会有特别大的爆炸性增长。

亿邦动力:您觉得今年618和往年有什么不同之处?

林泽深:今年的618声量感觉没有往年那么大,这可能跟我们食品类目有一定关系。

亿邦动力:我特地买了咱们两款卖得最好的产品,西瓜吐司和糕中松,跟我一起试吃的小伙伴对a1好的反馈和不好的反馈高度一致。好的地方是确实有西瓜味,然后糕中松吃起来有沙沙感;不好的地方就是色素太多,且保质期过长。对此,您怎么看?

林泽深:消费者和从业者,在面对同一种产品时,有一定程度的认知差。可能有些用户不太了解,在我国食品国家标准里,针对面包类的产品,国家明令禁止添加人工化学合成色素,所以只能添加天然果粉。比如颜色这块,我们用了草莓粉、菠菜粉,这些都是天然食材,它对人体没有任何伤害。这也提醒我们要多做口碑、种草,缩短与消费者之间的认知差。

亿邦动力:保质期过长是否会影响食品品质问题?

林泽深:不会。现在工业生产环境,远远好于家庭作坊性质的烘焙店生产环境。因为在工业生产环境里,它是在无菌状态下生产的,通过系统物理保鲜方法。比如更好地密封,这样能更好地解决延长保质、保鲜期等问题,而不一定是通过化学防腐手段。

一般来说,延长食品保鲜期有三种方法:一是通过物理保鲜,比如包装材料;二是通过添加化学防腐剂;三是通过酒精片、脱氧剂等方式,去做一些处理。

亿邦动力:a1通过什么方式处理食品保质问题?

林泽深:我们其实是三项都要用。但我们有个原则,就是尽可能不添加或者说少添加,然后尽可能用物理保鲜的方法去替代化学防腐。另外,生产环境和车间标准也要弄好。

亿邦动力:a1去年营收多少?今年目标多少?已完成多少?接下来的营收从哪来?

林泽深:去年营收近10亿。今天目标具体数据不方便透露,目前按计划已完成1/3。在休闲零食领域,每年春节以后,从3月一直到包括到6、7月,是淡季。休闲零食的爆发是从8月份开始,一直到12月,能占全年总销售的2/3,上半年只有1/3——这是线下的。电商也类似,可能差异没那么明显,除618外,下半年还会有双十一、双十二、年货节。目前a1已经完成了总目标的1/3,基本符合预期。

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