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“享”瘦的年轻人更舍得败家吗?

灵兽 小扣柴扉
摘要:天猫数据显示,去年全年代餐轻食类目销售额同比增长290%,代餐消费人数三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。

向往与焦虑可能只有一线之隔。

新时代的年轻人对于健康追求更是如此。正如新裤子乐队高唱的“一边暴饮暴食,一边健胃消食片……一边醉生梦死,又贪生怕死”,朋克式的养生又丧又嗨。

对于健康的追求和焦虑也在催生更大的“健康生意”。

天猫数据显示,去年全年代餐轻食类目销售额同比增长290%,代餐消费人数三年增长了78%,人均年消费金额达3000元以上。欧睿国际还预计, 2022年中国代餐市场将达到1200亿元。

于是,不论是网红品牌鲨鱼菲特、ffit8,还是头部玩家中粮、旺旺、良品铺子,都迅速入局,尝试用更健康的产品,打动消费者。

同时,不论是鸡胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通过细分市场拓展与品类深耕,各家企业也都试图让企业“健康”成长。

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在高速赛道寻找价值洼地

零食带来的满足感和快乐慰藉了无数个“千疮百孔的灵魂”;同时,它又被视为减肥、健康的天敌。

于是,零食依旧在万亿市场的赛道上高速狂奔,只不过竞争更加激烈,方向更加多面。

找到高速市场中的价值洼地,或许是获胜的另一个“捷径”。

高瓴资本的数据显示,代餐食品行业经过3年迅猛增长,线上消费规模已达到80亿,但代餐烘焙市场增速放缓,2020年增速为66.0%,已低于代餐市场平均增速66.5%。

然而,在食品行业深耕多年的良品铺子,清晰地知道消费者对于糕点类食品的喜爱。公司2020年报显示,糖果糕点销售占比为24.77%,列五大品类的第二位。市场数据也显示,预包装类面包蛋糕糕点线上消费规模达132.9亿元。

不过,该品类同样增速已逐渐放缓,且低价趋势明显。

如何让小小的蛋糕再次迸发新的生命力,成为下一个千万爆款,良品铺子显然有了新计划——做一款好吃不长胖还健康营养的蛋糕。

良品铺子旗下健康代餐子品牌良品飞扬,在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空气蛋糕。

通过在原料、配方、工艺等全面升级,打造好吃又无负担的“轻盈型”蛋糕。

首先是原料,不同于目前市面大多采用高饱腹感、低热量、低营养的魔芋粉为原料的同类产品,良品铺子选择从小米、薏仁、荞麦、燕麦、青稞、高粱等10余种杂粮中找到新思路。

“我们如果选择跟随,在现有市场产品升级,比如‘魔芋粉+蛋白液’,但没有真正解决消费者需求”,良品飞扬产品经理表示。

从2020年7月项目立项,到今年4月确定最终样品,先后经历了4次产品迭代,研发团队磨了大半年。测试了100多次以后,实验近1吨的蛋糕样品后,才最终做出这款以杂粮为主料,鸡蛋、糖醇等辅料最佳配比,通过戚风蛋糕的工艺最终亮相。

更重要的是,一块蛋糕仅45大卡,淡淡蛋奶香搭配柔软绵密的口感,满足精致妈妈和职场人两餐之间、下午茶解馋、小饿充饥的消费场景和需求。

与蛋糕有着相似处境的还有巧克力。

欧睿国际相关数据显示,2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,较2019年缩小了近20亿元。

有意思的是,主打“健康”、“潮流”的黑巧却越来越受年轻人欢迎。CBNData数据显示,80%~90%浓度的黑巧销售份额连续两年大幅增加。

每日黑巧就是看中了这个价值洼地,“先做差异化,一定要像一把尖刀一样先切入市场”,每日黑巧品牌创始人之一Ethan曾公开表示。

每日黑巧第一个产品醇粹小方,在零添加白砂糖的同时,还添加膳食纤维,小颗粒的包装减少了单次的食用量,也叠加强化不发胖的卖点。产品一经上线就圈住了大量的女性消费者,并迅速扩大市场份额。

从2019年7月上市,2020年就成为天猫双 11 巧克力类目销售增长第一、全巧克力类目销售第三的品牌。

不论是蛋糕也好,黑巧也罢,都是对健康、安全、营养等消费者对产品需求的具象化。从单品到品类,通过构建细分产品矩阵,在高品质产品的推动下,“降维”打通更多百亿元级市场,最终实现消费者心智的占领。

数据显示,从去年7月进军代餐细分市场,良品飞扬先后推出20多款产品,上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元。

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既要健康又要大快朵颐

谈到消费,不得不提经典的卡斯洛需求理论,分别为生理、安全、爱、尊重、自我五个层级。越靠近需求金字塔顶端,越不容易被满足。

然而,消费品市场的变革随着95后、Z时代的涌入,商品涵盖的价值也进一步提高了。这一点在健康食品上表现尤为明显。

据《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示,年轻一代消费者对健康关注持续提升,40%的消费者更关注天然有机;32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为选择食品时的重要考量因素。

于是,当下产品研发不再停留在产品本身的健康上,更要从消费者心理角度出发,让消费者毫无负罪感的消费零食——既要保持健康的理性,又要大快朵颐的欢愉。

然而,将健康落实到产品的过程并不简单。首先是对消费者需求更完整的了解。良品铺子专门打造的“顾客心声”系统,对全渠道9710万会员全网数据实时抓取,平均每月抓取超过200万条顾客评论,以周为单位研究消费大数据。

来自良品铺子天猫、京东等线上渠道数据显示,2020年5月~2021年5月,黑椒味的低脂鸡胸肉位列最受欢迎的代餐零食TOP3。

同时,“鸡胸肉就不能好吃点吗”、“鸡胸肉太干太柴了”……这样的声音也让良品铺子意识到,一款好吃又口感鲜嫩的鸡胸肉亟待上市。

于是,由原有单品升级而来的Max代餐低脂鸡胸肉在今年6月全新上市,3小时最佳的滚揉腌工艺,让调味料充分融入鸡肉内部纤维,产品更入味;采用中温灭菌工艺,锁住65%水分,减少水分流失,鸡胸肉口感鲜嫩多汁,让鸡胸肉也能好吃不干柴。

当然,产品的竞争除了品质、口味,更是品牌、文化、认同感的深层探索。一如广告之父奥格威的著名论断:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

良品铺子品牌中心通过多年摸索,结合数字化技术,已经实现了用好内容呈现优质产品故事,通过大数据分析,全渠道多样化与营销,精准触达目标用户群体,实现深度种草。

6月8日,针对良品飞扬的健康代餐产品,良品铺子在南京玄武湖边举办了一场“全国躺瘦大会”,并邀请了头部达人梅尼耶和粉丝一起解锁夏日“躺瘦”的秘诀。与此同时,5家神秘“轻盈躺SO馆”出现在南京热门商圈,吸引了众多年轻人打卡。

网红达人带货、短视频输出、影视综艺植入、文化IP互动、主题店打卡……紧跟消费者兴趣点和关注点,让好吃又健康常伴左右,不论是实体还是视听。

更重要的是,与消费者的健康互动,通过内容共创,打造品牌的渗透力和传播力,更能成为新品的灵感发源地。

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抢食者众,焦虑无用

任何一个新兴市场,从来不乏抢食者。健康代餐更不例外。

《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年直接增加到3540个。

品牌扎堆,爆品频出,领先者凭借的从来不仅仅是产品。

想要“长红”,做时间的朋友,产品只是海平面以上的冰山,更大的能量是海平面下的供应链与产业链协同发展。

在供应链端,良品铺子也为建立了一个稳定而强大的供应链 “朋友圈”。

6月7日武汉大学质量发展战略研究院发布的《良品铺子2020年度质量年报》(以下简称《报告》)显示,良品铺子选择的222家作为供应商,其中148家位居主营细分领域TOP5,占供应商总数的66.67%。

同时,良品铺子让位生产给合作伙伴,更多担任引导者、标准制定者、安全员的角色,通过与合作伙伴在更高标准下的磨合,完成产品甚至产业链的升级。

《报告》透露,在针对供应商的生产管控中,良品铺子对杀菌、控菌、烘烤等相关工艺就设置了521项工艺标准,并通过多重风控措施确保所有供应商的加工过程100%执行相应标准。

在良品铺子支持下,每年供应商产品工艺升级案例达50余例,产品配方升级案例40余次,带动供应商年销售增长30%以上。

然而,杨红春想要的不仅仅如此。“所有创新最后是要跨界、跨学科、跨专业领域。”

为此,2020年,良品铺子成立营养健康研究院和良品研发事业部。围绕产品研发、口感测试、包装测试等环节建立多个独立实验室,包括肉类海味素食实验室、饮品果干实验室、感官实验室、分析实验室、包装实验室等等。通过数字化产品概念测试、科学的产品研发技术路线、以及客观可靠的产品消费者测试,逐渐搭建最前沿的科技研究和成果转化平台。

这也为良品铺子在各个细分领域搭建了天然的技术护城河。

添加了专利益生菌的良品飞扬益生菌代餐奶昔就是科技成果转化的代表。在代餐奶昔中添加含有BNR17 专利益生菌,让300亿科学菌种合理配比,形成基于体重管理的益生菌解决方案,让肠胃菌群更加健康。

关注专利创新的还有ffit8,不过它选择了包装设计。ffit8益生菌蛋白粉采用了专利胶囊瓶,搭配醒目的红色,让消费者直观感受到活力与便携。

竞争的另一个核心是组织和人才。三零空气蛋糕的产品工程师,是个不折不扣的90后。在产品研发期间,为了完成戚风工艺,实现顺利脱模,他每天泡在实验室研究,测试打样了100多次,才最终作出成型样品。

目前,良品营养健康研究院和良品研发事业部的相关技术人员从最初的89人增长至226人,同比增长64.96%。

尽管良品铺子的优势明显,但是新入局者的涌入和竞争的加剧也对企业提出新的挑战。根公开信息的不完全统计,仅2020年,不算传统企业、海外企业及跨界企业,互联网代餐领域共计有19起融资事件,涉及13家企业,融资金额近10亿元。

好在,目前整体市场依旧处于竞争初期,当蛋糕足够大的时候,企业更需要专注消费需求和商品。

从这一点看,依托母公司良品铺子的品牌与供应链基础,良品飞扬相较很多新兴品牌已经有了更强的基础和竞争壁垒。

同时,对于良品铺子而言,不同于新兴品牌的单兵作战,细分市场的子品牌战略与核心品类的矩阵式发展,也为品牌带来了新的活力和增长动力。

造就一个更加健康的良品铺子,再次飞扬已在路上。(灵兽传媒原创作品)

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